Многие компании, работающие на массовом рынке, мечтают о выводе своего продукта в премиум-сегмент, но далеко не у всех это получается. Компания «Диво Алтая» продемонстрировала успешный пример того, как превратить подсолнечное масло в премиальный продукт не только за счёт качества продукта, но и за счёт нестандартной упаковки. О том, как вывести в новую нишу привычный всем продукт, основатель проекта Altaria Яна Попова рассказала порталу Biz360.ru.
Яна Попова, 35 лет, предприниматель из Барнаула, основатель бренда растительного масла-спрея
Altaria. Окончила факультет журналистики Алтайского государственного университета. После окончания вуза начала работать в семейной компании «Диво Алтая», занимающейся производством подсолнечного масла. В 2018 году основала проект Altaria.
Компания «Диво Алтая» производит растительное масло уже более 30 лет - это один из ведущих производителей подсолнечного масла на территории Алтайского края. Его продукция поставляется во многие крупные торговые сети региона – как локальные, так и федеральные.
В начале 2018 года совладелец компании Яна Попова решила, что для выхода на новые рынки нужно создать новый продукт. Идея возникла, когда она проходило полугодовое обучение в бизнес-школе «Сколково». Там Яна познакомилась с Антоном Бусыгиным, креативным директором агентства 2Sharp. На его счету к тому времени уже было несколько интересных проектов в сфере брендинга продуктов питания. Яна предложила Антону «изобрести» новый продукт для компании «Диво Алтая», который обладал бы большей маржинальностью, чем обычное растительное масло. С этой новинкой предполагалось выйти в новую нишу.
Среди первых идей была стеклянная упаковка либо микс подсолнечного масла с оливковым. Анализ рынка показал: именно так поступало большинство прямых конкурентов при выходе в премиальный сегмент. Но Яне хотелось сделать что-то более интересное и необычное.
Для «погружения в атмосферу» она решила отвезти Антона и сколковских одногруппников в небольшой тур по Алтаю. После этого команда агентства 2Sharp начала разрабатывать возникшие во время путешествия идеи.
Через 2 месяца после возвращения из поездки Антон Бусыгин представил концепцию нового продукта: название, визуализацию, оформление упаковки. Название Altaria получилось при «сложении» слов Altai и Area (территория). В качестве упаковки Антон представил мягкую бутылку наподобие той, в каких продаются кетчуп или горчица. Идея всем понравилась, но было понятно, что для «премиального» продукта такая упаковка не годится.
В поиске подходящей тары для премиального масла под маркой Altaria Яна и другие сотрудники компании посетили несколько выставок – как российских, так и международных. И как-то один из сотрудников привёз с выставки буклет итальянской компании, который заинтересовал Яну.
«Эта компания производила масло в виде спрея, который можно распылить на тарелку или сковородку. И я поняла, что это на 100% выстрелит на российском рынке! Мы начали искать, кто бы нам мог сделать такую упаковку для первой партии», - рассказывает Яна Попова. Производитель баллончиков с распылением нашёлся в Москве – эта компания выпускала в основном флакончики для назальных спреев.
Яна была довольна получившейся пробной партией масла в формате спрея. Но, как вскоре выяснилось, потенциальные потребители испытали недоумение. По их мнению, такой товар мог использоваться только в качестве сувенира, а не продукта как такового.
Тогда Яна решила провести большую презентацию нового продукта. На неё она пригласила около 120 человек из числа партнёров и постоянных клиентов компании «Диво Алтая». На презентации шеф-повары готовили салаты и другие блюда, используя масло-спрей. Это убедило партнёров, что такая упаковка не просто красива, но и удобна в использовании. Некоторые из них поставили новый продукт на полки своих магазинов.
«В начале мы вообще не говорили о цифрах. Не просчитывали себестоимость, маржинальность и другие показатели. Просто взяли и сделали пробную партию. Расходы отнесли в маркетинг: даже если «не поплывёт» – это будет просто тест-драйв», - вспоминает Яна.
Вскоре после запуска производства Altaria выяснилось, что наполнять маслом флаконы в Москве не слишком удобно. Оно при перевозке в столицу, несмотря на специальные условия хранения, взаимодействует с солнцем и воздухом. Это убивает многие полезные свойства продукта, масло начинает горчить.
Тогда было решено создать линию по розливу в Алтайском крае. Там установили польскую полуавтоматическую линию по наполнению баллончиков-спреев.
На рынке представлено около 10 разных вариаций дозатора, из которых для продукции Altaria выбрали трёхфазный распылитель. Он позволяет использовать масло тремя способами: распылением, капельно и струйно. Наконечники для дозатора поставляет партнёр из Германии.
«Струйный режим нужен, когда требуется налить на сковородку большое количество масла для жарки. Интенсивность подачи масла зависит от давления на дозатор при нажатии пальцем. Приноровиться несложно: одного раза достаточно, чтобы понять, как это работает», - уверяет Яна Попова.
Осваивать рынок молодой бренд Altaria начал с сибирского региона. Первыми клиентами стали локальные торговые сети – такие, как «Мария-Ра». Как правило, они брали один-два вида продукта – рафинированное и нерафинированное подсолнечное масло. Результаты продаж в первые месяцы вызвали удивление у основателей проекта.
«Если честно, мы не особо ожидали, что у них пойдёт. Но на сегодня мы поставляем этот продукт в ту же сеть «Мария-Ра» на еженедельной основе. Объёмы поставок небольшие, и там нет всей нашей линейки продуктов. Но для нас как для производителей очень важно, что наш товар продаётся буквально «на каждом углу», в одном шаге от потребителя», - замечает Яна.
Выход в федеральные сети занял чуть больше времени – около 4-6 месяцев. Они потребовались на переговоры, мониторинг цен, а также на формирование специального пакета маркетинговой поддержки. Как выяснилось, у «федералов» был не слишком удачный опыт продаж подобного продукта итальянского производства. Правда, импортное масло-спрей стоило дороже, чем алтайское.
Сейчас среди партнёров Altaria – федеральные сети «Азбука вкуса», «Бахетле» и некоторые другие. Близятся к завершению переговоры с сетями «Лента» и «Ашан», также обратили внимание на продукт торговые сети «Магнит» и Х5 Retail Group.
Масло под брендом Altaria можно найти и в таком необычном месте, как московский ГУМ. Проходя по этому торговому центру, Яна заметила в «Гастрономе №1», расположенном в ГУМе, масла-спреи других производителей, и решила попробовать поставить на полку рядом с ними свою продукцию.
«Мы не делали больших ставок на продажи в ГУМе. Хотели просто познакомить людей (в том числе китайских туристов) с нашей продукцией. На мой взгляд, каждый такой шаг добавляет бренду силы. К тому же продажи в ГУМе тоже идут неплохо», - уверяет Яна Попова.
Подсолнечное масло для бренда Altaria компания закупает у двух фермерских хозяйств Алтайского края. Они не обрабатывают поля пестицидами и химическими удобрениями, чтобы «на выходе» получался органический продукт.
«Мы всячески помогаем нашим партнёрам-фермерам. Иногда кредитуем их на льготных условиях или помогаем закупить топливо для уборки урожая. Таких программ поддержки у нас много, они работают в компании «Диво Алтая» уже давно. Наша главная цель - создание органического полезного масла», - рассказывает Яна.
Льняное масло также закупают в Алтайском крае. Главная проблема этого продукта заключается в том, что его очень тяжело сохранить без потери полезных свойств. Поэтому поставщиков просят привозить льняное масло в вакуумной упаковке не позднее, чем через сутки после отжима. А упаковка в виде спрея позволяет сохранить все свойства этого продукта на протяжении всего срока годности.
«Мы сразу понимали, что алтайский лён должен присутствовать в нашей линейке. Это экологически чистое сырье. Сейчас мне очень нравятся тренды в потреблении продуктов питания вообще, и в частности - растительных масел. Тренды задают сами люди. Человек попробовал льняное масло, почитал информацию в медиа или соцсетях – и начинает его покупать», - замечает Яна.
Ещё один продукт, выпускаемый под маркой Altaria – оливковое масло. Его закупают в Греции – по словам основательницы проекта, у тамошнего масла вкус гораздо мягче, чем у итальянского. Это масло привозят на Алтай в специальных пищевых контейнерах. Также в ассортименте компании – кедровое масло от алтайских поставщиков и несколько других видов масел.
Сейчас Altaria выпускает несколько видов масел-спреев в баллонах объёмом 250 мл. Лидирует по продажам оливково-подсолнечное масло, также в тройке лидеров – льняное и оливковое.
Для запуска каждого нового продукта требуется разработать внешний вид флакона и дизайн этикеток. Основная затратная часть запуска новинки – закупка флаконов в том количестве, которое гарантирует оптовую цену.
В определении дальнейшего ассортимента компания опирается прежде всего на отзывы потребителей. По словам Яны Поповой, мнение партнёров-дистрибьюторов также учитывается, но только если речь идёт о ценовой политике. А новые вкусы выбирают только конечные покупатели.
«Наш потребитель не то, что требует новинки – он в постоянном ожидании новинок. И мы каждый месяц стараемся их запускать, иначе нас просто не поймут. Недавно мы запустили тыквенное масло только благодаря обратной связи. Также нас просят добавить кокосовое масло в подсолнечное, и сейчас мы ищем поставщиков. Мы уже тестировали в лаборатории, как их можно соединить и поместить в нашу упаковку», - говорит Яна.
Аудиторией марки Altaria Яна изначально считала современных людей, увлечённых новинками и открытых ко всему новому, старающихся следить за здоровьем и правильно питаться. В целом это молодая аудитория: к примеру, работающая девушка, которая заботится о своей физической форме. В продукте, помимо вкуса и пользы, она ценит удобство, экономность, эстетичность.
«При этом среди покупателей не так уж мало людей старше 50 лет. Недавно мы получили сообщение от женщины 75 лет. Она приобрела наш продукт на дегустации и написала благодарность за то, что мы его создали», - отмечает Яна.
Около 60% товаров под маркой Altaria продаются в магазинах Алтайского края и соседних регионов, остальные 40% отправляются в Москву. Постепенно увеличивают объём заказов партнёры из Санкт-Петербурга и Минска. По словам Яны Поповой, очень серьёзно работают казахстанские партнёры: они уже зашли с продукцией Altaria в торговую сеть Metro и готовятся к выходу в другие сети.
«Недавно мы начали работать с серьёзной аналитической службой. Мы хотим знать, кто и зачем покупает нашу продукцию. Сейчас нельзя создать продукт непонятно для кого, если он не массовый и не дешёвый», - убеждена Яна.
Общие вложения за первый год существования проекта Altaria составили около 45 млн. рублей. Самая затратная часть – создание бренда: на это ушло около 40% от всех инвестиций.
Также потребовали вложений закупки оборудования и упаковки. Вся упаковка приобретается за евро у европейских поставщиков. По сравнению с другими статьями расходов на продвижение ушло не так много средств: в сумме за последние полгода это не более 1,5-2 млн. рублей.
Продажи масла под брендом Altaria начались в апреле 2018 года. На сегодня ежемесячно продаётся порядка 20 000 флаконов, что в денежном выражении составляет около 4,5 млн. рублей. Цена одного флакона – от 350 рублей, средний чек одной покупки в интернет-магазине – порядка 3000 рублей. Маржинальность продукта основательница проекта оценивает примерно в 50%, с учётом всех затрат на маркетинг.
«Когда мы впервые подсчитали цифры, я была в шоке. Я понимала, что маржа у Altaria будет выше, чем у основного продукта нашей компании. Но чтобы настолько больше – для меня это стало неожиданностью», - признаётся предпринимательница.
Основным инструментом продвижения марки Altaria Яна Попова считает дегустации. Их проводят на фестивалях еды, фуд-выставках, городских праздниках. В приоритете – участие в мероприятиях, которые проводятся в Москве и Санкт-Петербурге. Сотрудники компании готовят специальные мини-салаты и закуски, в которых максимально раскрывается тот или иной сорт масла. Также дегустации проводятся и в точках продаж – например, в супермаркетах.
Среди других способов продвижения – контекстная реклама, соцсети, рассылки, промо-акции на полках магазинов. Чтобы обеспечить присутствие бренда в соцсетях, Altaria с самого старта проекта активно сотрудничает с блогерами. Сейчас фото и видео с маслом-спреем этого бренда появляются в соцсетях «сами собой».
«Раньше я понимала: чтобы фото продукта были в соцсетях, нужно работать с блогерами. Сейчас это уже работает само по себе: люди выкладывают фото и посты о нас сами», - говорит Яна.
В этом году компания во второй раз подала заявку на участие в конкурсе Life Organic Awards. Это главная федеральная отраслевая премия в области здорового образа жизни и экологии. Линейка продуктов Altaria взяла гран-при в номинации «Бизнес-прорыв года», награждение состоится 5 октября.
«Такие успехи поддерживают наше вдохновение и выдержку. Наша главная цель – выйти на массовый уровень, привить потребление органических масел в стране. На сегодня у компании небольшие обороты и неглобальные продажи. Но поддержка со стороны покупателей и их вера в продукт дают нам веру в то, что у нас всё получится», - говорит Яна.
Сейчас ведётся подготовка к выводу торговой марки Altaria на зарубежные рынки. В ближайшей перспективе – США, Китай, Германия и некоторые другие страны. Осенью этого года планируется начать продажи на крупных международных онлайн-площадках – в частности, на Amazon.
«Мы надеемся вывести бренд Алтая на глобальный рынок. Это для меня одна из стратегических задач. Пытаемся показать всем, что семейная компания из небольшого Алтайского края может выйти на мировой уровень. Для этого сегодня есть все возможности, главное – их правильно использовать», - подчёркивает Яна Попова.
Читайте также:
Все хотят орехов: как запустить производство арахисовой пасты.
Бизнес низких температур: как заработать на замороженных продуктах.
Продавец воздуха: как заработать на уникальном продукте из Горного Алтая.
