Бизнес на троих: как заработать на персонализированной косметике

Наталья Мартынова, Кристина Фарберова и Дина Березина работали в разных сферах, а потом решили объединить свои компетенции на одном проекте. Так химик-финансист, журналист и продакт-менеджер создали первый в России сервис персонализированной косметики Openface. Компания начала с производства сывороток, но в дальнейшем планирует разработать полный набор индивидуальных уходовых средств. О том, как найти иностранного инвестора и почему Instagram плохо влияет на представление о косметике, основательницы проекта рассказали Biz360.ru.

Кристина: Мы с Диной долгое время были коллегами - вместе работали в IT-компании 2GIS, затем - в стартапе Shelly (сервис для вызова бьюти-мастера на дом и в офис). В какой-то момент меня увлекла идея персонализации в различных областях - индивидуальные услуги и продукты, заточенные под каждого. Персонализация несёт верный посыл: фокус - на конкретном человеке. 

На этой идее был основан Openface – сервис, который анализирует состояние кожи и подбирает эффективные косметические продукты. Я рассказала о задумке Дине, она начала помогать мне с первыми гипотезами параллельно с основной работой. Затем на вечеринке в предпринимательском комьюнити я познакомилась с Наташей. 

Наталья: До этого я семь лет работала в компании «Градиент», это крупный российский производитель и дистрибьютор косметики. Потом была финансовым директором в образовательном стартапе «Кодабра». Мне понравилась идея Кристины: когда много лет работаешь в сфере FMCG, понимаешь, насколько это аналоговый и консервативный бизнес. Задача привнести в него какой-то диджитал очень интересна.

Кристина: Долгое время Наташа, как настоящий благотворитель, консультировала Openface бесплатно. Она разработала первую финансовую модель, помогала с разными тестами и гипотезами. И впоследствии стала третьим партнёром в проекте.

Наталья: Мы с самого начала понимали довольно чётко, что надо делать. В Openface есть три крупные составляющие: производство и химия, IT и data science, а также продукт+коммуникация+упаковка. Мы стали работать над ними параллельно: нашли химиков-технологов, выбрали производство и тару, подключили дерматологов и других специалистов. 

Гипотеза, от которой мы отталкивались, в следующем: никто толком не знает, что у него за кожа и какой уход ей нужен. Мы решили предложить людям изучение их личного запроса по коже и создание соответствующего продукта, который бы решал именно их задачу.

Кристина: Для этого клиент проходит онлайн-тест, который составили и рассчитали дерматологи с аналитиками, загружает фото своего лица, потом с ним связываются и уточняют вводные данные. Далее человеку подбирается активные ингредиенты для сыворотки. Примерно через неделю она приходит покупателю по почте или с курьером.  

Изначально мы планировали выпускать свою продукцию наборами, которые включали бы в себя персональное очищающее, увлажняющее и функциональное средство (сыворотку). Однако начать решили с сывороток, поскольку на старте у нас было не так много средств и нужно было протестировать, насколько продукт вообще востребован. Это правильно с точки зрения молодой компании – действовать постепенно. Полные наборы стоят в наших ближайших планах.

Наталья: Сыворотка – это продукт, который содержит чуть более высокую концентрацию активных компонентов, чем, например, крем. Сыворотки очень распространены в Корее и Японии, сейчас они постепенно завоевывают и Запад. Все наши продукты стоят одинаково, независимо от состава – 1690 рублей по подписке или 1990 рублей при разовой покупке.

Кристина: Важно понимать: персонализация - это, в первую очередь, анализ и точный подбор. Подбор специально под вас ингредиентов, текстуры, концентрации.

Мы не варим каждую сыворотку отдельно. Первая причина - из соображений безопасности: каждый продукт должен быть сертифицирован, и это занимает время. Вторая причина: мы работаем только с компонентами, которые имеют доказанную эффективность, а их количество ограничено. Возможные сочетания и концентрации этих веществ тоже ограничены. Мы построили матрицу возможных эффективных сочетаний и по ней работаем.

Мы разрабатываем новые формулы постоянно: каждый месяц идут тесты и варки. Какие-то оставляем как есть, какие-то дорабатываем – и в итоге подбираем клиенту то сочетание активов, которое уже проверено и сертифицировано.  Примерно раз в квартал мы пересматриваем матрицу и что-то в ней меняем.

Наталья: По этой же причине никаких магических, редких или запрещённых ингредиентов у нас в продукции нет. Потому что каждый компонент для запуска в производство должен пройти множество различных тестов. Мы используем сырьё, которое уже прошло все нужные проверки.

Кристина: Истинная персонализация заключается не в том, чтобы для вас сварили неповторимое зелье. Она в том, чтобы вы получили максимально ориентированное на вас эффективное средство, которое решит задачу вашей кожи. 

Кристина: На старте мы привлекли в команду дерматологов, которые помогли нам доработать методологию тестирования. Затем подключились химики - для работы с формулами наших средств и тестами. И, конечно, разработчики, потому большая часть функционала нашего продукта не может работать только на сайте-конструкторе. При любой персонализации и таргетировании требуются более сложные системы.

Когда мы набрали достаточное количество данных (более 5 тысяч заполненных анкет от клиентов), мы подключили к проекту специалиста по data science. Он занимается разметкой и анализом данных, построением моделей и алгоритмов.

Первую версию алгоритма Openface мы создаём, чтобы имитировать ход мысли дерматолога. Она учитывает те данные, на которые обычно полагается специалист, чтобы сделать выводы о состоянии кожи, и принять решение о назначении конкретного средства для ухода.

По мере того, как мы накапливаем больше данных о клиентах, совмещая ответы на онлайн-тест и загруженные селфи, мы применяем алгоритмы машинного обучения. Эти алгоритмы позволяют обучить программу находить закономерности в данных, показывая ей множество примеров. Если таких примеров будет достаточно много, то модель может научиться распознавать такие закономерности на уровне высококвалифицированного специалиста.

Обратная связь от специалистов-дерматологов и от наших клиентов позволяет нам постоянно оценивать точность наших моделей и находить примеры, которые помогают им обучаться быстрее. Чем больше клиентов пользуются нашими услугами и предоставляют обратную связь, тем совершеннее становятся наши алгоритмы в определении типа кожи и рекомендации правильного ухода.

Часть нашей команды работает проектно (например, программисты и химики). Часть – на фултайме. Тем же химикам и не нужно всё время сидеть с нами: они готовят формулы и проводят тесты в лаборатории, когда это требуется.

Наталья: Производственную площадку искали недолго, поскольку уже знали про все варианты. Мы выбрали завод «Гамма Косметик» в Подольске, где производится продукция множества российских косметических брендов. Это предприятие – одно из немногих в России, работающих по европейскому сертификату качества GMP. Нам нужно было производство с очень небольшими котлами для варки (в силу специфики нашего продукта) и подходящее по уровню качества.

Кристина: Мы нестандартный проект для косметических производств, поскольку варим часто, очень маленькими партиями и много перевариваем. Это связано с тем, что вся наша система заточена на фидбек. Мы получаем много вводных данных от пользователей, и на их основе постоянно донастраиваем систему.

Например, когда человек купил наш продукт, далее с ним на разных этапах совершается «касание». Мы запрашиваем отзывы и так узнаём, как клиент взаимодействует с сывороткой, какие у него ощущения и результат. Потом мы собираем эти данные, анализируем и понимаем, что какие-то вещи надо переделать/масштабировать/убрать.

Всё это делает наш цикл производства неклассическим по сравнению с тем, как косметику производят обычно.

Наталья: Мы не работаем по принципу «купил банку средства – дальше делай что хочешь», мы нацелены на результат. Поэтому мы даём клиентам много поддержки, уделяем большое внимание контенту на своих цифровых площадках, рассказываем о том, как правильно использовать наши продукты. 

В месяц мы отправляем около 300-350 заказов и на сегодня уже точно знаем, какова доля удовлетворённых клиентов – 77%. Среди тех, кто не сообщил про своё удовлетворение, есть те, кто просто не отвечает на наши сообщения, и есть люди, которые дают нам повод улучшать свою работу с их ожиданиями.

Кристина: Instagram вносит коррективы в то, как люди воспринимают себя: нам хочется, чтобы кожа была такой, какой она бывает под фильтрами на фото – не только без изъянов, но даже без пор. Так в жизни не бывает, но люди отвыкли от этого. Сыворотка не может убрать поры, потому что кожи без них не существует.

Наталья: Плюс есть такой момент: косметика никак не влияет на метаболизм тела. Она работает на поверхности кожи. Что могут сыворотки? Увлажнить, убрать неглубокую степень пигментации, скорректировать жирный блеск, избавить от акне (только те виды, которые идут до средней тяжести), сделать некоторые морщины менее заметными и разгладить кожу, дать ей ровный тон, убрать мелкие прыщики. 

Однако порой люди видят у себя проблемы, которые таковыми не являются. Например, поры изнутри выстилает кожное сало – и оно и должно там быть. Но клиент может пожелать, чтобы поры стали полыми. А это невозможно, да и не нужно, в общем.

Наталья: Средний объём одной партии сыворотки на нашем производстве - от 100 до 500 штук. С учётом специфики проекта важно понимать, что мы варим в разные периоды и разные партии. Выручка на сегодня составляет около 600-700 тысяч рублей в месяц. Разумеется, это только начало.

Кристина: На старте нам помогли два бизнес-ангела - совместно они предоставили проекту 4 млн. рублей. Также мы вложили собственные средства. Это и был наш стартовый капитал. Один из этих инвесторов из России, другой - из США. Пока мы их нашли, довольно много походили по российскому венчурному рынку. Использовали контакты, которые остались с прошлых мест работы.

Мы встречались с российскими фондами, которые были готовы дать нам деньги, но в нашей стране модель венчурного инвестирования довольно кабальная. За маленькую сумму инвестиций вы отдадите существенную часть своего проекта, что парализует дальнейшее развитие компании.

Нам удалось найти инвесторов, которые получили небольшие доли в проекте, но при этом подключились к нему со своей экспертизой; и в итоге у нас получается продуктивная синергия. В общем, нам с ними повезло.

Кристина: Поскольку Openface - довольно необычный проект, многие СМИ написали про его старт - так мы получили хороший медиа-охват. Также для продвижения мы ведём аккаунты на Facebook и в Instagram, задействуем таргетинг и блогеров. Большую ставку делаем при этом на контент - создаём полезные рассылки, прямые эфиры с химиками и дерматологами в сториз, пишем статьи для блога.

Маркетинговый бюджет у нас пока небольшой - в зависимости от целей на текущий момент. Например, в период самоизоляции мы вообще отключили платный маркетинг, потому что он работал менее эффективно, чем другие каналы. В целом, кстати, карантин почти не повлиял на проект, поскольку лишь небольшое количество наших процессов происходит в офлайне.

Недавно мы запустили подписку на наши сыворотки. По ней вы получаете новый флакон каждые два месяца - либо с таким же составом, либо с другим - для решения какой-то новой задачи. 

В дальнейшем мы намерены развивать ассортимент, чтобы человек мог получить у нас весь уход полностью. Также в планах есть выход на зарубежные рынки.

Кристина: В сентябре мы прошли акселерацию в литовском Baltic Sandbox, после чего  начали процесс открытия компании в Литве. К сожалению, из-за пандемии мы не смогли его завершить. Но сейчас возобновили и решили большую часть вопросов (счёт, юридический адрес и т.д.). После этого в проект пойдут европейские инвестиции и мы будем проверять свои гипотезы по продажам продукта в Европе.

В России проектов, подобных нашему, нет. В США есть, но они больше сфокусированы на лечении акне, или на органической косметике.

Наталья: Про органическую косметику могу сказать так. Натуральные ингредиенты, во-первых, гарантированно менее эффективны. Потому что химики специально конструируют молекулы так, чтобы они работали на вашу кожу, а у природы такой цели нет. Во-вторых, они гарантированно более аллергенны – всё потому же: у природы нет задачи сделать что-либо гипоаллергенное. В-третьих, контролировать качество любого органического субстрата гораздо сложнее – тот же самый экстракт лаванды всегда получается разным в зависимости от множества факторов. И это, опять же, делает эффект менее предсказуемым. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360