Рубрики:
  • Маркетинг
  • Менеджмент
  • Персоны
  • 5

Блог в помощь: зачем компании нужен корпоративный онлайн-журнал

Прочтёте за 4 мин.
08 июня 2018

Три самых важных шага для запуска бизнес-блога

IT-инструменты, которые использует Екатерина Кушнир

  • Content.Guru
  • SMM Planner
  • Serpstat
  • Медиатор

Существует расхожее мнение: если на сайте компании есть корпоративный блог, то это сигнализирует пользователю: «Здесь заботятся о клиентах». При этом большинство бизнес-блогов похожи на кладбища унылых статей, содержание которых читателям не интересно. Такое ощущение, что многим компаниям важен сам факт наличия блога, а не польза, которую он может приносить. О том, кому и зачем целесообразно вести корпоративный блог, в своей авторской колонке рассказала эксперт по контент-маркетингу Екатерина Кушнир.

Досье

Екатерина Кушнир, эксперт по контент-маркетингу, редактор, медиа-консультант. Училась в медицинском и юридическом университетах, в 2016 году прошла переквалификацию в МГУ по направлению «реклама и маркетинг». С 2010 года работает с корпоративными блогами как автор и редактор, разрабатывает контент-стратегии. Участвовала в запуске агентства «Лакмус», сейчас редактор проекта idealla.net и блога банка «Ак-Барс».

Екатерина Кушнир

Шаг первый: понять, нужен ли вообще блог

Блог требует определённых финансовых и ресурсных затрат, а результат вложений часто не виден сразу. Нужен этот инструмент не всегда и не всем, но есть три ситуации, когда он необходим, и при грамотном подходе способен сократить расходы на рекламу, привлечение и удержание клиентов. Итак, блог нужен:

I. Если ваш товар или услуга – это что-то сложное, высокотехнологичное,
новое или очень дорогое

На принципиально новые товары, продукты, сервисы спрос ещё не сформирован. Аудитория часто в принципе не знает, зачем ей это нужно. Например, вы запускаете сервис по составлению договоров онлайн, что поможет пользователям сэкономить деньги на юриста. Но люди могут не знать про такой способ, и по привычке идут в офлайн-контору. В блоге такого сервиса можно рассказывать, зачем нужен продукт, как он работает, какие ресурсы экономит – то есть расширять кругозор потенциальных клиентов.

У покупателей сложных и высокотехнологичных товаров тоже могут быть аналогичные вопросы. Они могут не знать о каких-то их функциях, которые облегчают жизнь. Много вопросов может возникнуть уже после покупки: как настроить, как использовать. Блог в таком случае будет выглядеть как забота о покупателях, поддержка их на каждом этапе контакта с продуктом.

Очень дорогие товары, как правило, не покупают, просто увидев рекламу. Прежде чем расстаться с большой суммой, люди много читают, сравнивают, думают. Блог в этом случае - один из способов объяснить ваши преимущества, чтобы превратить потенциальных клиентов в реальных.

2. Если вы работаете в нише, где важны доверие и лояльность клиентов

Речь идёт о медицине, консалтинге и любых других услугах формата «человек для человека», когда потребители хотят знать, кто будет их обслуживать и как. Клиенты охотнее обращаются к тем, с кем они заочно знакомы. Для частных специалистов может быть выгоднее и проще вести группу или страницу в соцсетях. А вот компаниям лучше рассказывать о сотрудниках и их компетенциях в блоге - это может дать больший охват.

3. Если для вашего бизнеса важна имиджевая составляющая

Многие компании, особенно крупные, ведут блоги не только для того, чтобы стимулировать продажи, но и для формирования имиджа. Это что-то вроде собственного СМИ, где можно публиковать информацию без необходимости оплачивать размещение или соблюдать стандарты чужого издания.

В целом, интересный блог будет полезен любой компании, которой есть, что сказать клиентам и у которой достаточно ресурсов. Но если вы пока не понимаете, что можете рассказать аудитории, или бюджет на контент и его продвижение минимален, то стоит хорошо подумать перед тем, как начинать. Блог со статьями низкого качества не даёт нужного эффекта: ни лояльности аудитории, ни продаж, ни роста информированности о ваших услугах.

Да, он может принести трафик из поисковых систем за счет оптимизации текстов, но зачем вам посетители, которые никогда не станут клиентами? Рост посещаемости без заинтересованности в контенте нужен только «статейникам» - сайтам, которые зарабатывают продажей мест под размещение баннерной рекламы. Им не надо, чтобы люди читали тексты, им важно, чтобы посетители пришли и увидели баннер.

До старта нужно решить ещё три вопроса:

  1. Кто будет работать над блогом;

  2. Как блог будет окупаться (в материальном и нематериальном смысле);

  3. Что вы будете в нём писать.

По первому пункту у вас есть целых три варианта:

Напрячь сотрудников. Не самый удачный ход. Не каждый может грамотно излагать мысли на бумаге, а из тех, кто на это способен, только часть может понимать, чем отличаются тексты для веба от статей в печатную газету. Это никак не связано с их профессионализмом - просто в компании они занимаются другими делами. И в целом не обязаны хорошо владеть словом и обладать навыками журналиста или копирайтера.  

Кроме того, ведение блога – это настоящая работа, которая будет отнимать несколько часов в неделю. К тому же, мало просто писать в блог - надо анализировать результаты: что читают, а что нет, с каких статей переходят на продуктовые страницы и покупают, а с каких – нет, и т.д.

Если вы хотите полностью организовать ведение блога на стороне компании - лучше взять сотрудников в штат специально для этого. Как минимум, пишущего редактора с навыками аналитика и контент-менеджера, который будет размещать статьи на сайте и обрабатывать иллюстрации.

Аутсорсинг (частный специалист). Первый путь: нанимаете автора, ставите ему задачи – он выполняет. У этой схемы один недостаток - сами задания и контроль эффективности остаются на стороне компании. Это значит, что всё равно вам нужен отдельный человек в штате, который будет курировать блог и работать с авторами. Либо придётся заниматься этим самостоятельно, как часто происходит в небольшом бизнесе, где за контент и продвижение отвечает сам руководитель или кто-то из сотрудников.

Второй путь: найти редактора, который организует работу с авторами, будет давать им задания, составлять планы публикаций и анализировать результаты, предоставляя отчёты. Как правило, при таком подходе вы отдельно оплачиваете работу редактора и отдельно – платите гонорары авторам. Это хороший прозрачный путь.

Аутсорсинг (агентство).  Преимущество такого решения - организация работы «под ключ». Помимо ведения блога, можно сразу заказать продвижение и другие услуги из области контент-маркетинга. Минусы - расценки (они выше) и тот факт, что часть агентств передаёт работу тем же фрилансерам, делая накрутку на их работу. В этой схеме нет ничего плохого, если ваш подрядчик работает с хорошими специалистами и контролирует качество готового материала. Но есть подводные камни. Например, вам могут продать за 10 000 рублей статью, купленную за 1000 рублей на бирже, и качество у неё будет соответствующее. Чтобы исключить это, лучше не обращаться в мелкие агентства без кейсов и отзывов.

Нужно понимать, что блог всё равно нельзя отдать на полный аутсорсинг. Сотрудникам придется выступать экспертами, рассказывать о продукте, своём опыте, то есть в компании в любом случае должны быть люди, готовые участвовать в процессе.

Сэкономить на работе с блогом можно, если по максимуму автоматизировать работу. Например, на некоторых проектах я использую сервис Content.Guru - он подбирает темы и запросы для статей, а значит позволяет обойтись без сео-специалиста. Ещё система составляет контент-планы на основе трафиковых тем сайтов-конкурентов. Для размещения постов в соцсетях удобно использовать SMM Planner или другие сервисы, особенно, если вы будете делать только репосты из блога.  Serpstat поможет проанализировать конкурентов,  Медиатор от Mail.ru покажет редакторские метрики и позволит оценить то, как читают статьи - он простой и понятный. Такие сервисы экономят время и расходы на услуги некоторых специалистов.

Шаг второй: определить показатели эффективности

Важно заранее понять, что будет являться показателями эффективности: переходы на продуктовые страницы, рост заявок, трафик сайта, упоминания в интернете, показы рекламы и т.д. От этого зависит, какой контент нужен, и как вы будете заниматься продвижением. Чтобы определиться, нужно сделать четыре шага:

Понять, зачем вам блог и поставить чёткую цель. Например: «Получить 10 000 посетителей за три месяца, из которых 10% совершит покупку».

Определить, откуда вы будете получать посетителей, и как будете добиваться того, чтобы они совершали нужное действие.

Рассчитать бюджет, который вам понадобится – от доработок сайта до затрат на продвижение. Не ориентируйтесь на цены услуг в интернете. Найдите двух-трёх специалистов и/или агентств, которые вам подходят, запросите цены. Помните: стоимость работы на бирже и в агентствах, как и у двух специалистов разного уровня, может отличаться, но и качество, скорее всего, будет совершенно разным.

Вернитесь к поставленной цели и посмотрите, реальна ли она и стоит ли затрачиваемого бюджета. Спрогнозируйте, когда ваш блог должен оправдать вложения.

После того, как вы расписали планируемые расходы и доходы, поставили финансовые цели и поняли, что нужно для их достижения, - можно переходить к составлению контент-стратегии.

Шаг третий: понять, что и для кого вы пишете

Контент-стратегия – это анализ самой ниши, целевой аудитории, конкурентов. В неё закладывают основные направления работы: о чём будет блог, на каком языке вы будете общаться с читателями и т.д.

Не будем сейчас останавливаться на том, как составить контент-стратегию - это тема отдельной статьи. Подробнее рассмотрим только один момент: очень важно определиться с тем, для кого вы пишете, и придумать полезное действие блога. Например, у «Тинькофф-журнала» это помочь читателям сэкономить и преумножить деньги. А у блога «Дело» (проект «Модульбанка») полезное действие – консалтинг предпринимателей по оптимизации расходов.

Если сформулировать полезное действие удачно, то у блога будет своя изюминка. Это поможет вам правильно выбирать темы, сделать ресурс узнаваемым. Ориентируйтесь на читателей, когда думаете, о чём написать: какие у них проблемы, что они хотят узнать?

Никогда не берите темы из типовых контент-планов, которые можно найти в интернете. Чаще всего там самые банальные и очевидные идеи, уже использованные много раз. Контент-план должен строиться на пересечении того, что вы делаете лучше всего с интересами именно ваших читателей.

Biz360


Читайте также:

Контент-маркетинг: что это такое и нужен ли он вашему бизнесу.
О чём писать на сайте или в блоге, если писать не о чем.
Пять правил работы с негативом в соцсетях.



Комментарии

1
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Андрей 03.12.2018 10:28

    Крутая статья, спасибо. Просто сейчас многие не осознают важность корпоративного блога, а это тренд. Есть масса ресурсов где можно вести блог, например, unetway под русскоязычную аудиторию, для англичан medium есть. Как никак, блог сейчас очень важный инструмент для привлечения клиентов.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Персоны Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма 14 декабря
    Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Берлину 14 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Берлину
    Прочтёте за 7 мин.
  • Менеджмент Интригуй, обещай, вовлекай: как завоевать внимание аудитории во время выступления 13 декабря
    Интригуй, обещай, вовлекай: как завоевать внимание аудитории во время выступления
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса С толстой сумкой на ремне: как заработать на производстве стильных кофров для фотографов 13 декабря
    С толстой сумкой на ремне: как заработать на производстве стильных кофров для фотографов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Продвижение в интернете: обратиться в агентство или cделать всё своими силами 12 декабря
    Продвижение в интернете: обратиться в агентство или cделать всё своими силами
    Прочтёте за 4 мин.
  • Кейсы История одной ошибки: почему россиянину не удалось запустить мобильные планетарии в США с первой попытки 12 декабря
    История одного факапа: почему россиянин не смог запустить мобильные планетарии в США
    Прочтёте за 4 мин.
  • Менеджмент Рейтинги и бесплатные лиды: как стимулировать франчайзи работать эффективнее 11 декабря
    Рейтинги и бесплатные лиды: как стимулировать франчайзи работать эффективнее
    Прочтёте за 4 мин.
  • Персоны «Своё производство было ошибкой»: почему Игорь Фролов продал бренд Nordwestfur 11 декабря
    «Своё производство было ошибкой»: почему Игорь Фролов продал бренд Nordwestfur
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг 10 декабря Григорий Ильин:
    Как не спустить бюджет на digital впустую
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы 10 декабря
    Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы 07 декабря
    Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга 07 декабря
    Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы в гастропроекте 06 декабря
    Бизнес в стиле халяль: как сломать стереотипы в гастропроекте
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха и экстрима 06 декабря
    Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы 05 декабря Алексей Бояршинов:
    Как организовать эффективную работу удалённой команды
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии 05 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов 04 декабря
    От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа 04 декабря
    Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин 03 декабря
    Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы 03 декабря
    The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
    Прочтёте за 5 мин. The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
Идёт загрузка материалов