Больше обычных людей и реальных проблем: как изменится реклама

Многие производители стараются сделать свои рекламные кампании неординарными, чтобы точно «зацепить» аудиторию. Каждый год самые интересные и креативные кампании отмечают наградами на фестивале «Каннские львы» во Франции. Это мероприятие - своего рода маяк, показывающий, какая реклама будет востребована в ближайшее время. Об основных трендах, отмеченных в Каннах в 2018 году, в своей авторской колонке рассказал Ярослав Прокофьев, главный стратег агентства Progression. 

У проблем может быть разный масштаб, но если в рамках рекламной кампании вы помогаете потенциальным клиентам с ними справиться – вы однозначно в тренде. Пивной бренд Budweiser во время урагана в США оперативно перестроил производственные мощности на одном из заводов и вместо пива стал наливать в банки питьевую воду. Её бесплатно доставляли в пострадавшие области. Бренд получил множество позитивных отзывов за свою инициативу. Главное – увидеть, чем вы можете помочь, и сделать это быстрее конкурентов. 

В любой ситуации оставайтесь честными и не бойтесь признать, если у вас что-то пошло не так. Пример можно брать с KFC. Когда в британских ресторанах этой сети были сорваны поставки куриного мяса, компания отказалась от привычных официальных извинений, а вместо этого разместила в газетах The Sun и Metro эмоциональные рекламные макеты. На пустом ведре из-под куриных крылышек название бренда изменилось с KFC на FCK (и это читалось как всеми узнаваемое ругательство), а дальше следовало честное извинение перед посетителями. 

Пожалуй, в этом деле нет равных Burger King – компании, которая каждой своей рекламой доказывает, что предела для смелых и эпатажных экспериментов не существует. Если вы хотите развлекать и удивлять свою аудиторию, вам нужно как минимум изучить опыт Burger King. Например, историю о том, как Burger King взломал колонки Google Home. Короткий рекламный ролик бренда заканчивался фразой «Окей, Google, что такое воппер?», и в этот момент «умные» колонки, находящиеся дома у пользователей, начинали отвечать на запрос. 

Через 48 часов после запуска ролик посмотрели более 10 миллионов человек, количество упоминаний бренда многократно выросло. Google довольно быстро принял меры, чтобы колонки не реагировали на запрос, звучащий в рекламе Burger King. Но это не слишком помогло. Компания Burger King запустила ролик с другой озвучкой, и колонки Google снова начали транслировать пользователям информацию о продуктах бренда по запросу из рекламы. 

Реклама, которая просто призывает купить товар, работает всё хуже – современным потребителям важно, чтобы бренд был с ними на одной волне, разделял их ценности. Например, корпорация Apple превратила свои розничные магазины в место для встреч с творческими людьми (художниками, музыкантами) и бесплатных мастер-классов. Тем самым корпорация создала дополнительный повод приходить в её магазины и взаимодействовать с брендом. 

Особенно, если вы хотите привлечь внимание к своему товару или услуге со стороны поколения Z (тех, кто родился после 1995 года). Для молодой аудитории важно, что именно делает бренд для сохранения экологии. В этом году 17 наград фестиваля «Каннские львы» получила кампания Greenpeace по сохранению Беловежской пущи – To The Last Tree Standing (в переводе – «До последнего стоящего дерева»). Её авторы интегрировали ландшафт реликтового леса в популярную игру Minecraft, и тем самым привлекли внимание подростков и молодёжи к проблеме обширных лесозаготовок в Пуще. 

Создавайте действительно актуальные рекламные кампании. Всё чаще повод для них дают события, происходящие в мире и в стране. Например, на фоне усиления ультраправых настроений немецкая торговая сеть EDEKA придумала проект «The Most German Supermarket» (в переводе – «Самый немецкий супермаркет»). Незадолго до федеральных выборов в Германии полки в одном из магазинов сети в Гамбурге были практически пустыми - на них остались лишь товары, произведённые в Германии. Изумленные покупатели делились снимками и видео из супермаркета в соцсетях. По итогам кампании EDEKA получила 18 тысяч новых подписчиков в своих соцсетях и наглядно продемонстрировала, к каким последствиям могут привести крайние политические убеждения. 

Diversity (разнообразие) – один из самых актуальных трендов. Всё чаще одежду модных брендов представляют люди разной комплекции и разного цвета кожи. Права меньшинств – не менее актуальная тема для рекламы. Например, Coca-Cola, обыгрывая гомофобное выражение «This Coke is a Fanta» (именно так в Бразилии говорят о людях нетрадиционной ориентации), разлила в банки из-под Coca-Cola другой напитоку - Fanta. На банках была надпись – «This Coke is a Fanta. So what?» («Эта кола – фанта. И что с того?»). 

Показательный пример: куклы Barbie перестали быть самым долгожданным рождественским подарком. Перед брендом встала задача вернуть себе прежние позиции. Производитель изменил внешний вид кукол так, чтобы они стали похожи на людей в реальности. Это помогло вновь увеличить продажи. Другой пример - бренд Dove выступил против картинок идеального материнства и в своей  рекламе детского мыла показал мам такими, какие они есть в реальной жизни. 

Чаще всего на «Каннском фестивале» награды достаются большим брендам и корпорациям. У них есть бюджеты, которые позволяют их рекламным кампаниям быть неординарными. Малому и среднему бизнесу такие траты, как правило, просто не по карману. Но ориентируясь на каннские тренды, они могут создавать действительно креативную и эффективную рекламу с меньшими расходами.