Рубрики:
  • Технологии
  • Маркетинг
  • Персоны
  • 5

Что нужно учесть при запуске онлайн-продаж: опыт «Леруа Мерлен»

Прочтёте за 3 мин.
31 января 2018

«Развитие омниканальности - это не дорога с конечной точкой прибытия, а путешествие»

IT-инструменты, которые использует Николай Козак

  • Facebook
  • LinkedIn
  • Яндекс.Метрика
  • Google Analytics

Долгое время компания «Леруа Мерлен Россия», один из крупнейших игроков на рынке DIY-товаров, осуществляла продажи исключительно в офлайне. И лишь полтора года назад стало возможным сделать покупку через её интернет-сайт. Думаем, что опыт крупного игрока, серьёзно подготовившегося к выходу в онлайн, может быть полезен многим малым и средним компаниям. О том, что нужно учесть при запуске интернет-продаж, в своей авторской колонке рассказал директор по e-commerce «Леруа Мерлен Россия» Николай Козак.

Досье

Николай Козак, директор по интернет-развитию и интернет-коммерции компании  «Леруа Мерлен Россия». Окончил исторический факультет МГУ; также получил дополнительное образование MBA PWC, MBA EY. Ранее на руководящих позициях развивал направление маркетинга в компаниях «Спортмастер», Adidas, Coca-Cola на рынках России, Украины, Казахстана и Китая.

Николай Казак  

Что такое омниканальность

Давайте сразу внесём ясность в терминологию: Leroy Merlin не развивает отдельно онлайн-продажи, мы создаём омниканальный опыт (омниканальность - интеграция всех каналов продаж для того, чтобы каждый клиент мог выбрать наиболее удобный для себя – примечание редакции), который позволяет клиенту «бесшовно» и удобно взаимодействовать с брендом в различных каналах. 

Начало работы с цифровыми каналами требует колоссальной перестройки информационных и логистических систем, культурной трансформации и большого объёма просветительской работы: как с клиентами, так и с сотрудниками магазинов. 

С чего начинать выход в онлайн

Прежде чем затевать «поход в e-commerce», нужно ответить себе на ряд вопросов: 

  • Зачем мы идём в онлайн и какой клиентский опыт хотим создать?
  • Хотим ли мы зарабатывать много денег?
  • Хотим ли мы при этом предоставлять первоклассный сервис клиенту?
  • Хотим ли мы делать доставку или достаточно услуги «закажи и забери»?
  • Даём ли мы возможность заказать весь ассортимент онлайн или планируем работать с ограниченным списком позиций?
  • Осуществляет ли наш сайт и другие цифровые каналы собственно продажи или мы используем их как некую виртуальную витрину?
Получив ответы на эти вопросы, я рекомендую провести сегментацию клиентов. Разделите их на определённые сегменты или персоны, как говорят в цифровой среде. Также рекомендую провести несколько фокус-групп. 


Полезно протестировать путь клиента у одного из ваших конкурентов или у магазина, который известен аккуратным сервисом. Это позволит прописать для каждого сегмента пути клиента (customer journey maps) - от того момента, когда клиент захотел совершить покупку, до рекомендации использовать ваш сервис (или до возврата товара, как вариант).

На этой схеме нужно отметить возможные тупики, точки  возможных конфликтов и проблем. Заранее тщательно продумайте их решения. На основании этих данных можно готовить типовые бизнес-процессы и весь back officе, который будет их поддерживать. 

Развитие омниканальности - это не дорога с конечной точкой прибытия, а путешествие. Всегда есть то, что можно сделать лучше - с точки зрения юзабилити цифровых каналов, товарного предложения и, конечно, клиентского сервиса. 

Как настроить диалог с аудиторией

SMM-продвижение для нас - это один из каналов привлечения трафика, но при этом главная задача - разговор и доверительные отношения с клиентом. Мы активно общаемся с клиентами в социальных сетях и большое внимание уделяем репутации в интернете. Для каждой из сетей мы используем свою маркетинговую и контент-стратегию. Всегда лучше работает синергетический эффект.

Леруа Мерлен 

Кроме известных социальных сетей мы активно работаем с блогами и форумами. Также мы развиваем собственное сообщество вокруг темы ремонта и обустройства своего дома. 

Для нас очень важно отношение с клиентами и создание позитивного клиентского опыта во всех каналах - как онлайн, так и офлайн. Важно слушать и слышать клиента, быть ближе к нему. В Leroy Merlin развита культура обратной связи: мы часто ездим в гости к нашим клиентам, лично сопровождаем доставку заказов. В каждом нашем магазине есть наблюдательный совет клиентов. Очень много полезной информации нам дают отзывы, которые мы собираем на сайте, и квартальные опросы, которые мы проводим в магазинах. Так же эффективны формы обратной связи и, конечно, книги  жалоб и предложений в каждом магазине. 

Leroy Merlin - скорее эмоциональная, а не рациональная компания. Мы строим долгосрочный, партнёрский, клиент-ориентированный бизнес, в котором важна долгосрочная дружба с клиентом.

Что нужно учесть при работе с командой

При переходе к омниканальности происходит трансформация компании. Это сложный и трепетный момент для команды лидеров. Здесь ключевым фактором успеха становятся люди. Очень важна культурная трансформация и просветительская работа с командой. 

Необходимо инвестировать в различные тренинги, знакомить команду с инновациями, прививать цифровую культуру, посещать другие инновационные компании, работать со стартапами. Только когда ваша команда поймет и примет ценность изменений - и они произойдут. Тогда и клиенты будут улыбаться и рассказывать о компании в позитивных комментариях. 

Экспресс-резюме: подводим итоги

Итак, суммируя вышесказанное, рекомендую при планировании выхода в онлайн, следовать следующей схеме: 

  1. Определить, чего ожидает компания от развития каждого онлайн-канала – увеличения продаж, вовлечённости новой аудитории, получение обратной связи и т.д. 

  2. Составить список проблем, с которыми чаще всего сталкиваются клиенты при совершении покупки через интернет (рассматривайте не только собственный сайт, но также соцсети и мессенджеры).

  3. Продумайте сценарии решения для каждой конфликтной ситуации, которая может возникнуть при покупке. 

  4. Выработайте для каждого канала коммуникации с аудиторией (соцсети, блоги, форумы, мессенджеры и т.д.) собственную контент-стратегию: не стоит везде размещать одинаковые тексты и картинки. 

  5. Постоянно интересуйтесь мнением ваших клиентов и пользователей: удобны ли им предложенные вами каналы продаж, что бы они хотели изменить, каких опций им не хватает. И не забывайте реагировать на полученные замечания! 

  6. Постоянно ведите разъяснительную работу с командой. Объясняйте, зачем нужны те или иные изменения в уже сложившихся каналах продаж, какого результата вы хотите добиться за счёт нововведений. 

  7. Проводите обучающие тренинги команды и прививайте в компании цифровую культуру

Все усилия, безусловно, оправдают себя. Будущее за цифровыми технологиями, и клиент должен иметь возможность покупать где угодно, как угодно, когда угодно и вместе с этим - получать отличный сервис. Уже сейчас омниканальность становится серьёзным конкурентным преимуществом в рознице. А следовать нашему примеру, конечно, стоит. Кто не рискует, тот не пьёт шампанское.

Николай Козак

Читайте также:

Как сделать качественные фото для интернет-магазина.
Как заставить «Яндекс» работать на свой интернет-магазин.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Персоны Из IT-индустрии - в ремесло: как заработать на дизайнерских светильниках 25 мая
    Из IT-индустрии - в ремесло: как заработать на дизайнерских светильниках
    Прочтёте за 9 мин.
  • Маркетинг Почему падает трафик: ошибки в SEO, которые допускают почти все компании 25 мая
    Почему падает трафик: ошибки в SEO, которые допускают почти все компании
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Жизнь без пятен: как устроена и на чём зарабатывает онлайн-химчистка 25 мая
    Жизнь без пятен: как устроена и на чём зарабатывает онлайн-химчистка
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент «Жёсткий менеджмент»: как убить в себе жалость к сотрудникам 24 мая
    «Жёсткий менеджмент»: как убить в себе жалость к сотрудникам
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Романтика на высоте: как заработать на свиданиях на крыше 23 мая
    Романтика на высоте: как заработать на свиданиях на крыше
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Мальчики налево, девочки направо: как эффективно продавать в соцсетях женщинам и мужчинам 23 мая
    Мальчики налево, девочки направо: как продавать в соцсетях женщинам и мужчинам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Стильная штучка: как устроена школа стиля и чему в ней обучают 23 мая
    Стильная штучка: как устроена школа стиля и чему в ней обучают
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Буэнос диас, амигос: как Мария Бакурова строит в Сибири «маленькую Испанию» 22 мая
    Буэнос диас, амигос: как Мария Бакурова строит в Сибири «маленькую Испанию»
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Расчехляйте лайкомёты: девять ошибок SMM-стратегии, которые мешают компании развиваться 21 мая
    Расчехляйте лайкомёты: типичные ошибки продвижения в соцсетях
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Выглядеть на миллион: как заработать на аренде платьев 21 мая
    Выглядеть на миллион: как заработать на аренде платьев
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Барбершоп широкого профиля: как салон красоты превратился в мужской клуб 18 мая
    Барбершоп широкого профиля: как салон красоты превратился в мужской клуб
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы Как победить в суде чиновников пенсионного фонда: три судебных кейса 18 мая
    Как победить в суде чиновников пенсионного фонда: три судебных кейса
    Прочтёте за 3 мин.
  • Маркетинг Разрывать шаблоны: зачем предпринимателю бороться со стереотипами 17 мая
    Разрывать шаблоны: зачем предпринимателю бороться со стереотипами
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны «Не трать время зря, бро!»: история подростка, который делает бизнес 17 мая
    «Не трать время зря, бро!»: история подростка, который делает бизнес
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье 16 мая
    Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Реклама в социальных сетях: что изменилось для бизнеса в этом году 16 мая
    Реклама в социальных сетях: что изменилось для бизнеса в этом году
    Прочтёте за 4 мин.
  • Менеджмент Спокойствие, только спокойствие: четыре важных правила работы с возражениями 15 мая
    Спокойствие, только спокойствие: четыре важных правила работы с возражениями
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Искусство для бизнеса: как заработать на арт-подарках и творческих тимбилдингах 15 мая
    Искусство для бизнеса: как заработать на арт-подарках и творческих тимбилдингах
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу 14 мая
    Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Лейся, песня: как построить бизнес на уроках пения очно и по скайпу 14 мая
    Лейся, песня: как построить бизнес на уроках пения очно и по скайпу
    Прочтёте за 5 мин.
Идёт загрузка материалов