Рубрики:
  • Технологии
  • Маркетинг
  • Персоны
  • 5

Что нужно учесть при запуске онлайн-продаж: опыт «Леруа Мерлен»

Прочтёте за 3 мин.
31 января 2018

«Развитие омниканальности - это не дорога с конечной точкой прибытия, а путешествие»

IT-инструменты, которые использует Николай Козак

  • Facebook
  • LinkedIn
  • Яндекс.Метрика
  • Google Analytics

Долгое время компания «Леруа Мерлен Россия», один из крупнейших игроков на рынке DIY-товаров, осуществляла продажи исключительно в офлайне. И лишь полтора года назад стало возможным сделать покупку через её интернет-сайт. Думаем, что опыт крупного игрока, серьёзно подготовившегося к выходу в онлайн, может быть полезен многим малым и средним компаниям. О том, что нужно учесть при запуске интернет-продаж, в своей авторской колонке рассказал директор по e-commerce «Леруа Мерлен Россия» Николай Козак.

Досье

Николай Козак, директор по интернет-развитию и интернет-коммерции компании  «Леруа Мерлен Россия». Окончил исторический факультет МГУ; также получил дополнительное образование MBA PWC, MBA EY. Ранее на руководящих позициях развивал направление маркетинга в компаниях «Спортмастер», Adidas, Coca-Cola на рынках России, Украины, Казахстана и Китая.

Николай Казак  

Что такое омниканальность

Давайте сразу внесём ясность в терминологию: Leroy Merlin не развивает отдельно онлайн-продажи, мы создаём омниканальный опыт (омниканальность - интеграция всех каналов продаж для того, чтобы каждый клиент мог выбрать наиболее удобный для себя – примечание редакции), который позволяет клиенту «бесшовно» и удобно взаимодействовать с брендом в различных каналах. 

Начало работы с цифровыми каналами требует колоссальной перестройки информационных и логистических систем, культурной трансформации и большого объёма просветительской работы: как с клиентами, так и с сотрудниками магазинов. 

С чего начинать выход в онлайн

Прежде чем затевать «поход в e-commerce», нужно ответить себе на ряд вопросов: 

  • Зачем мы идём в онлайн и какой клиентский опыт хотим создать?
  • Хотим ли мы зарабатывать много денег?
  • Хотим ли мы при этом предоставлять первоклассный сервис клиенту?
  • Хотим ли мы делать доставку или достаточно услуги «закажи и забери»?
  • Даём ли мы возможность заказать весь ассортимент онлайн или планируем работать с ограниченным списком позиций?
  • Осуществляет ли наш сайт и другие цифровые каналы собственно продажи или мы используем их как некую виртуальную витрину?
Получив ответы на эти вопросы, я рекомендую провести сегментацию клиентов. Разделите их на определённые сегменты или персоны, как говорят в цифровой среде. Также рекомендую провести несколько фокус-групп. 


Полезно протестировать путь клиента у одного из ваших конкурентов или у магазина, который известен аккуратным сервисом. Это позволит прописать для каждого сегмента пути клиента (customer journey maps) - от того момента, когда клиент захотел совершить покупку, до рекомендации использовать ваш сервис (или до возврата товара, как вариант).

На этой схеме нужно отметить возможные тупики, точки  возможных конфликтов и проблем. Заранее тщательно продумайте их решения. На основании этих данных можно готовить типовые бизнес-процессы и весь back officе, который будет их поддерживать. 

Развитие омниканальности - это не дорога с конечной точкой прибытия, а путешествие. Всегда есть то, что можно сделать лучше - с точки зрения юзабилити цифровых каналов, товарного предложения и, конечно, клиентского сервиса. 

Как настроить диалог с аудиторией

SMM-продвижение для нас - это один из каналов привлечения трафика, но при этом главная задача - разговор и доверительные отношения с клиентом. Мы активно общаемся с клиентами в социальных сетях и большое внимание уделяем репутации в интернете. Для каждой из сетей мы используем свою маркетинговую и контент-стратегию. Всегда лучше работает синергетический эффект.

Леруа Мерлен 

Кроме известных социальных сетей мы активно работаем с блогами и форумами. Также мы развиваем собственное сообщество вокруг темы ремонта и обустройства своего дома. 

Для нас очень важно отношение с клиентами и создание позитивного клиентского опыта во всех каналах - как онлайн, так и офлайн. Важно слушать и слышать клиента, быть ближе к нему. В Leroy Merlin развита культура обратной связи: мы часто ездим в гости к нашим клиентам, лично сопровождаем доставку заказов. В каждом нашем магазине есть наблюдательный совет клиентов. Очень много полезной информации нам дают отзывы, которые мы собираем на сайте, и квартальные опросы, которые мы проводим в магазинах. Так же эффективны формы обратной связи и, конечно, книги  жалоб и предложений в каждом магазине. 

Leroy Merlin - скорее эмоциональная, а не рациональная компания. Мы строим долгосрочный, партнёрский, клиент-ориентированный бизнес, в котором важна долгосрочная дружба с клиентом.

Что нужно учесть при работе с командой

При переходе к омниканальности происходит трансформация компании. Это сложный и трепетный момент для команды лидеров. Здесь ключевым фактором успеха становятся люди. Очень важна культурная трансформация и просветительская работа с командой. 

Необходимо инвестировать в различные тренинги, знакомить команду с инновациями, прививать цифровую культуру, посещать другие инновационные компании, работать со стартапами. Только когда ваша команда поймет и примет ценность изменений - и они произойдут. Тогда и клиенты будут улыбаться и рассказывать о компании в позитивных комментариях. 

Экспресс-резюме: подводим итоги

Итак, суммируя вышесказанное, рекомендую при планировании выхода в онлайн, следовать следующей схеме: 

  1. Определить, чего ожидает компания от развития каждого онлайн-канала – увеличения продаж, вовлечённости новой аудитории, получение обратной связи и т.д. 

  2. Составить список проблем, с которыми чаще всего сталкиваются клиенты при совершении покупки через интернет (рассматривайте не только собственный сайт, но также соцсети и мессенджеры).

  3. Продумайте сценарии решения для каждой конфликтной ситуации, которая может возникнуть при покупке. 

  4. Выработайте для каждого канала коммуникации с аудиторией (соцсети, блоги, форумы, мессенджеры и т.д.) собственную контент-стратегию: не стоит везде размещать одинаковые тексты и картинки. 

  5. Постоянно интересуйтесь мнением ваших клиентов и пользователей: удобны ли им предложенные вами каналы продаж, что бы они хотели изменить, каких опций им не хватает. И не забывайте реагировать на полученные замечания! 

  6. Постоянно ведите разъяснительную работу с командой. Объясняйте, зачем нужны те или иные изменения в уже сложившихся каналах продаж, какого результата вы хотите добиться за счёт нововведений. 

  7. Проводите обучающие тренинги команды и прививайте в компании цифровую культуру

Все усилия, безусловно, оправдают себя. Будущее за цифровыми технологиями, и клиент должен иметь возможность покупать где угодно, как угодно, когда угодно и вместе с этим - получать отличный сервис. Уже сейчас омниканальность становится серьёзным конкурентным преимуществом в рознице. А следовать нашему примеру, конечно, стоит. Кто не рискует, тот не пьёт шампанское.

Николай Козак

Читайте также:

Как сделать качественные фото для интернет-магазина.
Как заставить «Яндекс» работать на свой интернет-магазин.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Персоны 23 февраля
    Бизнес с мужским характером: пять историй о мужчинах-предпринимателях
    Прочтёте за 3 мин. Бизнес с мужским характером: пять вдохновляющих историй о мужчинах-предпринимателях
  • Кейсы 22 февраля
    Образование как бизнес-ниша: куда движется рынок и как на нём заработать
    Прочтёте за 10 мин. Образование как бизнес-ниша: куда движется рынок и как на нём заработать
  • Персоны Грибные места Андрея Ловейко: зачем экс-глава IT-компании запускает вёшенковую ферму 22 февраля
    Грибные места Андрея Ловейко: зачем экс-глава IT-компании запускает вёшенковую ферму
    Прочтёте за 4 мин.
  • Кейсы Приключения итальянских продуктов в России: особенности работы дистрибьюторов 21 февраля
    Приключения итальянских продуктов в России: особенности работы дистрибьюторов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Договор «на автомате»: как устроен онлайн-конструктор юридических документов 21 февраля
    Договор «на автомате»: как устроен онлайн-конструктор юридических документов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса «Стать инноватором»: пять привычек лидеров, меняющих мир 20 февраля
    «Стать инноватором»: пять привычек лидеров, меняющих мир
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 20 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у компаний, чей бизнес связан со спортом и активным досугом
    Прочтёте за 9 мин. Итоги бизнес-года: как дела  у компаний, чей бизнес связан со спортом и активным образом жизни
  • Менеджмент Обязательная программа: что должен делать менеджер по работе с клиентами 19 февраля
    Обязательная программа: что должен делать менеджер по работе с клиентами
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Сырозамещение: как заработать на производстве моцареллы и бурраты 19 февраля
    Сырозамещение: как заработать на производстве моцареллы и бурраты
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Играть – и никаких гвоздей: как заработать на деревянных игрушках 16 февраля
    Играть – и никаких гвоздей: как заработать на деревянных игрушках
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса 16 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей украшений и аксессуаров
    Прочтёте за 10 мин. Итоги бизнес-года: как дела у небольших производителей украшений и аксессуаров
  • Маркетинг 15 февраля Виктория Белякова:
    Ловите волну: как извлечь пользу из бизнес-туров
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Орлы и решки: как заработать на альбомах для нумизматов 15 февраля
    Орлы и решки: как заработать на альбомах для нумизматов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Как бороться с вечными отговорками и жалобами менеджеров по продажам 14 февраля
    Как бороться с вечными отговорками и жалобами менеджеров по продажам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Итоги бизнес-года: как дела у интересных проектов в нише товаров для дома 14 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у интересных проектов в нише товаров для дома
    Прочтёте за 10 мин.
  • Маркетинг «Экономика впечатлений»: как превратить покупку в захватывающее действие 13 февраля
    «Экономика впечатлений»: как превратить покупку в захватывающее действие
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 13 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов мебели
    Прочтёте за 10 мин. Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов мебели
  • Маркетинг Лицом к Востоку: как привлечь китайских туристов в российские магазины 12 февраля
    Лицом к Востоку: как привлечь китайских туристов в российские магазины
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Покупать нельзя арендовать: как устроен агрегатор прокатных сервисов 12 февраля
    Покупать нельзя арендовать: как устроен агрегатор прокатных сервисов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 09 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов одежды и обуви
    Прочтёте за 12 мин. Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов одежды и обуви
Идёт загрузка материалов