Рубрики:
  • Маркетинг
  • Технологии
  • Идеи для бизнеса
  • 5

Как заставить «Яндекс» работать на свой интернет-магазин

Прочтёте за 5 мин.
25 апреля 2017

Несколько лайфхаков по превращению сервисов «Вебмастер», «Метрика» и «Справочник» в эффективные инструменты продвижения и продаж

IT-инструменты, которые использует Яна Лаврова

  • Яндекс.Метрика
  • Google Analytics
  • Церебро Таргет
  • Sociate

«Яндекс» - это уже давно не только «Поиск», «Карты», «Маркет» и «Новости». Сегодня сервисы «Яндекса» - это 59 самостоятельных проектов, web-приложений и специализированных инструментов, 20 из которых ориентированы на бизнес. Эта статья – первая из цикла материалов о сервисах поисковика, ориентированных на игроков рынка e-commerce. В первой статье специалист по коммуникациям компании Checkboxes.ru Яна Лаврова рассказала о трёх важных сервисах «Яндекса», работа с которыми может вестись с минимальными бюджетами или вообще без них.

Досье

Яна Лаврова, специалист по коммуникациям компании  Checkboxes.ru. Checkboxes – это набор маркетинговых сервисов, которые помогают на старте и в развитии малому и среднему бизнесу. В портфель услуг входят пакеты для реализации рекламных кампаний, айдентики и продвижения в соцсетях, запуска и продвижения интернет-магазинов и торговых марок в интернете. Компания помогает с онлайн-маркетингом локальным бизнесам: отелям и кафе, спортивным и оздоровительным центрам, сервисам доставки цветов и еды, салонам красоты и медцентрам.

Яна Лаврова  

1. «Вебмастер»

Администраторы сайтов и SEO-специалисты используют «Вебмастер», чтобы следить за индексацией страниц, диагностировать сайт на наличие технических проблем, отслеживать позиции в выдаче, тестировать отображение страниц на мобильных устройствах и т.д. Мы рассмотрим инструмент, который будет полезен прежде всего интернет-магазинам и который, к сожалению, используют далеко не все - раздел «Товары и цены».

Все предложения, которые размещаются на «Маркете», автоматически получают в поисковой выдаче структурированные описания – так называемые сниппеты. В них выводится информация о товарах и услугах магазина, доставке, цене запрашиваемого товара. Такое представление визуально выделяет магазин и выгодно отличает его от соседей по странице поиска. 

Сравните, все сниппеты кроме одного - стандартные: владельцы сайтов не позаботились об информативном представлении магазина в выдаче, в описание попадает произвольная информация со страницы. 

I

Получить информативные описания можно бесплатно - для этого на «Маркете» размещаться не обязательно. Всем интернет-магазинами «Яндекс» предлагает поучаствовать в программе улучшения сниппетов. Основные правила простые: 

  • На сайте должна присутствовать контактная и юридическая информация, а также информация о способах доставки.
  • Цены должны соответствовать действительности и должны быть указаны с учётом всех налогов и дополнительных платежей.
  • Сайт должен располагаться на англоязычном домене.
Итак, есть два способа подключения к программе улучшения сниппетов. 

а) Загрузка информации о товарах через раздел  «Товары и цены». 

Для этого нужно: 

  • Подготовить данные о товарах в формате YML. Важно проследить, чтобы файл соответствовал всем требованиям «Яндекса». Найти решение для выгрузки YML-файла из своей CMS можно здесь.

  • Выложить файл на сайт интернет-магазина или любой другой хостинг.

  • Залогиниться в разделе под аккаунтом своего интернет-магазина.

  • Заполнить форму, указав информацию о юридическом лице, местоположении магазина, регионах доставки.

  • В интерфейсе «Товаров и цен» указать ссылку на YML-файл, убедиться, что в файл настроен регулярный экспорт данных из базы интернет-магазина.

После заполнения формы информация отправится на проверку. Узнать о прохождении модерации можно по изменившемуся статусу магазина в «Вебмастере». В поиске сниппеты появятся не сразу - необходимо подождать, пока «Яндекс» обновит базу. Как правило, это занимает около 10 дней. 

В результате сниппет может выглядеть так: 

II

Цена и данные о доставке графически выделены. Описание информативное, полное и соответствует конкретному товару. Сайт выгодно выделяется среди конкурентов. 

Если хотите, чтобы товары вашего интернет-магазина были представлены в выдаче с помощью структурированных сниппетов всегда, необходимо, чтобы YML-файл постоянно был доступен, а экспорт корректно работал. Если файл оказывается неработоспособным более 3 дней, магазин автоматически отправляется на повторную проверку и может быть исключен из программы по улучшению сниппетов. 

б) Настройка микроразметки Shema.org 

Если у вас нет возможности настроить выгрузку YML-файла из CMS вашего сайта, можно пойти по другому пути - настроить микроразметку Shema.org. 

Но здесь нужно быть готовым к некоторым уступкам. В отличие от «Товаров и цен», микроразметка не покажет информацию о работе магазина - в web-поиск попадут только название, описание, цена и валюта. 

Выглядеть это будет так:

III

Или так: 

IV 

Прежде чем настраивать микроразметку, нужно понять, что: 

  • Каждой странице интернет-магазина должен соответствовать один товар (при этом допустимо, чтобы у товара было несколько описаний). Если на странице представлены разные товары, структурированные сниппеты не сформируются.

  • «Яндекс» не гарантирует, что данные, указанные в микроразметке, появятся на странице поисковой выдачи. Кроме того, данные могут использоваться частично - как на странице выдачи, так и на других сервисах «Яндекса».

Для подготовки микроразметки лучше обратиться к вебмастеру или верстальщику, обслуживающему ваш сайт. Чтобы удостовериться, что микроразметка соответствует требованиям Яндекса, можно воспользоваться «Валидатором».

Как видим, проще и надежнее настроить выгрузку через «Товары и цены». Кроме того, этот метод представляет сниппеты в более привлекательном для пользователя виде. 

А что если на сайте настроена и семантическая разметка, и выгрузка в «Товары и цены» или «Маркет»? Сниппет будет формироваться на основе тех данных, которые «Яндекс» посчитает наиболее качественными. 

2. «Метрика»

2.1 Специальный блок для интернет-магазинов «Электронная коммерция» 

Владельцам и веб-аналитикам интернет-магазинов «Яндекс» предоставляет достаточно большой массив данных для изучения. Предполагая возможные комментарии, скажем, что не будем сравнивать инструменты и настройки для сопоставления различных данных с аналогичными возможностями в Google Analytics. Скажем только, что интерфейс «Метрики» гораздо доступнее, и при понимании механизмов сопоставления и фильтрации данных решает большинство задач интернет-маркетологов. Это особенно важно для тех, кто только начинает заниматься продвижением магазинов. 

«Электронная коммерция» - отдельный блок «Яндекс.Метрики», и для его настройки понадобится помощь специалиста, владеющего Javascript и HTML: на сайт необходимо будет установить скрипты, которые будут собирать данные. Но оно того стоит - откроется доступ к информации в разрезе отдельных товаров, категорий и брендов. В частности, блок позволяет получить следующие данные: 

  • о распределении источников заказов, их вкладе в общий доход;

  • о содержимом заказов: товарах, включённых в покупку, сумме покупок в денежном выражении;

  • о популярных категориях, брендах, товарах (на какие позиции приходится больше всего просмотров);

  • о товарах, добавленных в корзину, проценте завершенных заказов, «брошенных корзинах», возможным суммам дохода при условии завершения всех заказов, продажах в количественном выражении и т.д.

  • о заказанных, отложенных, но не купленных товарах;

  • о заказах и покупках, совершенных по промокодам, окупаемости и прибыльности онлайн и оффлайн акций, в которых были задействованы промо-коды. 

Как и в других отчётах «Метрики», для изучения аудиторий и их доле участии в прибыльности интернет-магазина все данные можно сегментировать по множеству параметров: социально-демографическим характеристикам, географии, истории визитов, устройствам и браузерам пользователей, времени визитов, источникам переходов, utm-меткам и другим данным. Кроме того, есть специальные инструменты для изучения поведения пользователей, пришедших с «Яндекс.Маркета» и «Яндекс.Директа». 

2.2 Ещё три важных инструмента,
которые будут полезны для интернет-магазинов
 

«Сегментация данных» 

В большинстве случаев данные сами по себе мало что говорят. Это просто цифры и графики. С этим согласятся прежде всего те, кто только погружается в конкретную нишу. Придя в бизнес, можно лишь предполагать, какое, например, количество добавлений товаров в корзину может говорить об успешности или неуспешности маркетинговых мероприятий и  в целом востребованности ассортимента. 

Начинать оценивать успехи - будь то нововведения, направленные на улучшение юзабилити, или усилия, предпринятые с целью снижения стоимости привлечения клиента, - проще ориентируясь на собственные ретроспективные данные. 

Смоделировав любой отчёт, полезно посмотреть на полученные цифры в динамике. Сравнивать продажи кондиционеров всё-таки лучше с данными аналогичных месяцев прошлых лет. 

«Вебвизор» 

«Вебвизор» часто помогает определить, на каком именно этапе спотыкается потенциальный клиент. Сервис воспроизводит все действия пользователей на сайте (клики, выделения текста, переходы, заполнения форм, прокрутки страниц и т.д.) в формате видео, и в прямом смысле слова позволяет увидеть «узкие места» интернет-магазина. Сложная навигация по разделам, недостаточность набора фильтров, незаметная корзина, спрятанная информация о доставке, переизбыток усилий совершить апсейл с помощью «популярных товаров» и «с этим товаром покупают» могут быть не очевидны до тех пор, пока не посмотришь на сайт глазами пользователя. 

Работая с «Вебвизором», важно не забывать фиксировать (записывать) те моменты, где посетитель начинает мешкаться, «зависать» и конечно те, на которых сессия обрывается. Так как данные представлены в формате видео, строить гипотезы придется не на основе готовых цифр, а на основе собственных интерпретаций просмотренных материалов. 

Крупные интернет-магазины получают ежедневно тысячи просмотров, но даже если на ваш сайт пока заходит не более сотни человек в день, важно приучить себя просматривать только самые значимые видеоданные. 

Например, вашей задачей может быть выявление закономерностей, из-за которых интернет-магазин теряет клиентов: посетители просматривают товары, добавляют в избранное или даже в корзину, но до страницы с оформлением заказа не доходят. И вот здесь стоит обратить внимание на посещения, отфильтрованные по недостижению цели «Клик на кнопку «Перейти к оформлению заказа». 

Очень ценные (и наглядные!) данные может дать интернет-магазинам отчёт «Аналитика форм». С помощью него можно не только понаблюдать за действиями пользователей, заполняющими заявки и бронзирующими товары и услуги, но и посмотреть на данные через конверсионную воронку «Посещения - взаимодействия - отправка». Если на странице установлено несколько форм, можно оценить эффективность каждой из них.

V

«Настройка целей» 

Без настройки целей считать конверсии и быстро получать данные об эффективности (в том числе стоимости) лидов с разных источников будет проблематично. «Метрика» без настройки целей даёт лишь общие данные по сайту. Да, их можно фильтровать и сортировать, чтобы посмотреть на цифры и url-ы под нужным углом, но такая информация ответа на вопрос «Сколько денег для этой категории товаров нам дал это размещение?» не даст. 

На любые статистические данные сайта (то есть готовый или самостоятельно смоделированный отчёт) можно посмотреть исключительно с точки зрения определённых выгод: полученных форм, оплат, переходов к конверсионным страницам. 

Преследуя разные мотивы, владельцы сайтов могут настраивать разные типы целей: 

  • просмотры страниц (например, заданное количество просмотров страниц сайта за промежуток времени может быть условием эффективности задействованного рекламного канала);

  • посещения конкретных страниц (например, можно считать количество посещений страницы «Условия доставки». Наложив цель, например, на отчёт по географии, можно оценить заинтересованность аудитории разных регионов. Возможно, это даст предпосылку к тому, чтобы открыть пункт самовывоза в новом городе);

  • цели-события (например, можно считать отправки заказов, клики и даже попытки ввести данные в формы);

  • составные цели (например, зная типичные пользовательские маршруты,  можно оценивать конверсии на разных этапах следования пользователя к корзине или, например, задавать набор страниц, посещение которых будет строго обязательным).

3. «Справочник»

Если ваш интернет-магазин представлен в оффлайн-ритейле и у вас есть офис, склад или точки самовывоза - ничто не мешает вам бесплатно добавить информацию о себе в «Яндекс.Справочник». Информация о магазине  попадёт также и на «Яндекс.Карты». 

Представим себе магазин, который продаёт автозапчасти онлайн и имеет часть самого популярного ассортимента в пункте самовывоза. Если машина сломалась, запчасти могут потребоваться очень срочно, при этом  вероятность того, что клиент будет искать ближайший магазин на карте, очень большая. И таких клиентов «Справочник» и «Карты» могут принести немало.

VI

В «Справочнике» есть и платная опция приоритетного (графически выделенного) размещения. Компании, оплатившие услугу (от 9 600 за 90 дней), получают более заметную метку на карте, а также показ на выигрышных позициях в списке организаций (справедливо для всех версий «Яндекс.Карт»). Но это уже рекламный инструмент «Яндекса», и это тема одной из наших следующих статей.

Читайте также:

Десять неочевидных способов продвижения бизнеса через Instagram
«ВКонтакте» превращается в маркетплейс: что нужно знать о новых «Товарах»
Как сделать качественные фото для интернет-магазина



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг Химчистка в стиле ЗОЖ: как с помощью маркетинга выделиться среди конкурентов 20 июня
    Химчистка в стиле ЗОЖ: как с помощью маркетинга выделиться среди конкурентов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Волшебные миры Саши Крю: как построить бизнес на стыке творчества и IT-технологий 20 июня
    Волшебные миры Саши Крю: как построить бизнес на стыке творчества и IT
    Прочтёте за 7 мин.
  • Финансы «Как навести порядок в финансах компании» 19 июня
    «Как навести порядок в финансах компании»
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса Finch-стратегия: как небольшая digital-студия разрабатывает проекты для крупных брендов 19 июня
    Finch-стратегия: как небольшая digital-студия разрабатывает проекты для крупных брендов
    Прочтёте за 6 мин.
  • Технологии Витаем в «облаках»: как не терять деньги на пропущенных звонках 18 июня
    Витаем в «облаках»: как не терять деньги на пропущенных звонках
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Облачные юристы: как устроен сервис удалённого юридического аутсорсинга 18 июня
    Облачные юристы: как устроен сервис удалённого аутсорсинга
    Прочтёте за 6 мин.
  • Технологии Дорогу молодым: как продвигать новый интернет-ресурс 15 июня
    Дорогу молодым: как продвигать новый интернет-ресурс
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Наука без границ: как сеть детских научных клубов работает с партнёрами-франчайзи 15 июня
    Наука без границ: как сеть детских научных клубов работает с партнёрами-франчайзи
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса С лёгким паром: как заработать на стильных банях-хотбоксах 14 июня
    С лёгким паром: как заработать на стильных банях-хотбоксах
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Золотой домкрат для развития: чем премия «Бизнес-успех» может быть полезна малому бизнесу 14 июня
    Золотой домкрат для развития: чем премия «Бизнес-успех» полезна малому бизнесу
    Прочтёте за 3 мин.
  • Финансы Что такое банковские гарантии и чем они могут быть полезны малому бизнесу 13 июня
    Что такое банковские гарантии и чем они могут быть полезны малому бизнесу
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса В мире животных: как заработать на производстве корма для собак и кошек 13 июня
    В мире животных: как заработать на производстве корма для собак и кошек
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер 09 июня
    Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер
    Прочтёте за 11 мин.
  • Маркетинг Блог в помощь: зачем компании нужен корпоративный онлайн-журнал 08 июня
    Блог в помощь: зачем компании нужен корпоративный онлайн-журнал
    Прочтёте за 4 мин.
  • Финансы Уже не торт: как меняется краудфандинг и может ли он ещё помочь стартапу 08 июня
    Уже не торт: как меняется краудфандинг и может ли он ещё помочь стартапу
    Прочтёте за 7 мин.
  • Менеджмент Место встречи изменить нельзя: что нужно учесть при запуске кафе или ресторана 07 июня
    Место встречи изменить нельзя: что нужно учесть при запуске кафе или ресторана
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Дольче вита: как заработать на брендированных шоколадках 07 июня
    Дольче вита: как заработать на брендированных шоколадках
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент 06 июня Виктория Белякова:
    Как политический форс-мажор едва не погубил компанию
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Несъедобная еда: как заработать на пошиве бургеров, пончиков и хот-догов 06 июня
    Несъедобная еда: как заработать на пошиве бургеров и хот-догов
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Нахимичили: как заработать на производстве автомобильной и бытовой химии 05 июня
    Нахимичили: как заработать на автомобильной и бытовой химии
    Прочтёте за 6 мин.
Идёт загрузка материалов