Давайте посмотрим горькой правде в лицо: большинство посетителей сайта во время первого визита никогда не совершат заказ. На сленге маркетологов их называют холодными лидами - потенциальными клиентами, которые только ищут информацию и предложения, способные решить их проблему. Попав первый раз к вам на сайт, большинство из них уйдёт восвояси. Можно ли вернуть их обратно? Можно, если вы позаботились о получении их контактов. Один из самых эффективных способов сделать это, по мнению маркетолога Андрея Зинкевича, – использовать лидмагниты.
Андрей Зинкевич, предприниматель, специалист по интернет-маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». Автор нескольких книг по интернет-маркетингу. Живёт в Польше.
Что такое лидмагнит
Лидмагнит - это бесплатное предложение взамен на контакты потенциального клиента, имеющее ценность и важность для него. Ключевые моменты здесь - ценность и важность. Эмоциональная реакция на лидмагнит должна быть следующей: «Это действительно бесплатно?! Дайте мне скорее!»
Сертификаты на скидку, подарки, дополнительные бонусы, бесплатные консультации – эти и многие другие инструменты могут стать отличными лидмагнитами.
Давайте представим себе ситуацию: вы отправились в торговый центр прогуляться и, возможно, присмотреть себе новые джинсы. Покупать вы ничего не собираетесь, хотите просто посмотреть, какие модели сейчас есть в магазинах. Вы заходите в первый магазин и, не успев подойти к стойке с джинсами, попадаете на продавца-консультанта, который сразу начинает вас допрашивать, какие джинсы вам нужны, какую модель предпочитаете, и помочь ли с размером.
В этом нет ничего плохого, кроме того, что вы сейчас не собирались ничего покупать, и эта помощь выглядит навязчивой. Как правило, вы бегло просмотрите стойку с джинсами и немедленно уйдёте. В утопическом случае (утопическом, потому что я ещё не встречал магазины, в которых бы это практиковалось), продавец может сказать вам вдогонку, что в их магазине регулярно проходят акции и предложить оставить e-mail, чтобы получать уведомления о них. Но вы вряд ли уже услышите эти слова.
Зайдя во второй магазин, вы попадаете на милого и улыбчивого консультанта, который поздоровается и спросит - вы в первый раз в этом магазине? На ответ «да» консультант сообщит, что каждому новому покупателю положен сертификат на 500 рублей, но для этого нужно заполнить короткую анкету с указанием e-mail и телефона. Также заботливый консультант проинформирует вас, что каждый месяц в их магазине проходят акции и распродажи и вы первым узнаете о них.
Вы ставите подпись под анкетой и уходите обладателем сертификата. Спустя неделю вы получаете письмо на свой почтовый ящик о том, что в магазине скидки на джинсы -40% и сейчас самая пора воспользоваться сертификатом. С большой долей вероятности вы пойдёте туда и купите джинсы.
Аналогичная ситуация происходит и с посетителями вашего сайта.
«Купи!», «Подпишись на рассылку!», «Перезвони!» Эти призывы к действию приводят только к тому, что холодный трафик уходит с вашего сайта и вы теряете потенциальных клиентов. В то же время ценное бесплатное предложение взамен на контакты мотивирует многих из них остаться с вами и узнать больше о ваших продуктах и услугах.
Идеальная формула для создания эффективного лидмагнита: вы должны решить с его помощью конкретную проблему конкретной целевой аудитории.
Теперь давайте разберёмся, какие форматы лидмагнитов существуют и как их можно применять в различных сферах.
Что может быть таким инструментом? Например, я предлагаю посетителям моего сайта скачать бесплатные книги по маркетингу в обмен на адрес электронной почты. Кому может быть полезен такой набор инструментов? Маркетологам и предпринимателям, которые хотят больше знать о методиках интернет-маркетинга.
Второй пример: компания оказывает бухгалтерские или юридические услуги. В их случае, набором инструментов могут быть шаблоны нормативных документов, шаблоны типичных договоров и т.д.
Ещё один формат лидмагнита - спецификации и каталоги. Как правило, этим пользуются интернет-магазины одежды, различных аксессуаров, игрушек и т.д. Яркий пример - IKEA: у них на сайте можно скачать каталог взамен на подписку. Таким образом мы видим активно заинтересованного в наших продуктах потенциального клиента. Человек, которому не интересна наша продукция, не будет просто так скачивать каталог.
В форме скачивания мы можем попросить больше информации: номер телефона, e-mail, адрес сайта, сферу деятельности - то есть максимум информации для нашего отдела продаж. Идеально, когда форма скачивания каталога или спецификации синхронизирована с вашей CRM-системой. В этом случае, менеджер отдела продаж мгновенно получает информацию о том, что появился новый потенциальный клиент с подробной информацией о нём.
Третий вид лидмагнита - тесты и опросы. Часто этот формат используется на развлекательных сайтах: пройдите тест или опрос - получите результаты на e-mail.
Почему этот формат эффективен? Это геймификация. Многие люди любят развлекаловку, тесты, опросы - и с охотой оставляют e-mail.
Таким образом, развлекательный сервис получает контакты будущих посетителей, этим подписчикам регулярно отправляется рассылка с дайджестом свежих публикаций и ссылками на сайт. Часть людей переходит по ссылкам, видит рекламные сообщения (как правило, подобные сайты монетизируются за счет размещений у себя контекстной и банкетной рекламы поисковых систем), переходит по ним, а сайт зарабатывает свою комиссию.
Это один из наиболее эффективных форматов лидмагнита для интернет-магазинов.
«Подпишитесь на нашу рассылку и получите скидку 30%», «Только для наших подписчиков - эксклюзивный сертификат на 1000 рублей на покупку в нашем интернет-магазине», «Только наши подписчики получают бесплатную доставку в течение первого месяца, независимо от суммы заказа». Это - ценный подарок. Потенциально заинтересованным в продукции интернет-магазина посетителям однозначно захочется его получить.
курсы, вебинары, электронные книги
Это могут быть онлайн-курсы, видео- и аудио-курсы, курсы по e-mail, записи вебинаров, различные чек-листы, шаблоны, электронные книги и т.д. Как правило, их используют в образовательной сфере, а также применяют консалтинговые компании, компании из сферы услуг или представители b2b-сектора.
Обучающие материалы в идеале должны быть привязаны к решению одной конкретной проблемы, важной для вашей целевой аудитории. В каком формате это будет - уже не столь принципиально. Самое главное, чтобы ваш обучающий материал решал конкретную проблему потенциального клиента.
Примеры из различных сфер:
-
Бухгалтерская компания: видео-курс для бухгалтеров «Как правильно составить отчёт в налоговую инспекцию»;
-
Риелторская компания: электронная книга «10 советов перед покупкой квартиры»;
-
Юридическая компания: чек-лист по оформлению недвижимости (или по продаже квартиры).
Следующий вид лидмагнита - тест-драйв или freemium. Это бесплатное пользование вашим продуктом в течение ограниченного промежутка времени. Например, различные дилерские центры предлагают тест-драйв автомобилей: можно приехать, записаться на тест-драйв, поводить машину, почувствовать её.
В других сферах используется, как правило, freemium-версия: у вас есть возможность в какой-то промежуток времени воспользоваться сервисом полностью (например, в течение 14 дней), а потом, чтобы продолжить пользование, нужно будет платить ежемесячно абонентскую плату. Либо можно будет продолжить пользование сервисом бесплатно, но его возможности будут ограничены.
Яркий пример – популярный сервис Evernote. У него есть три формата. В freemium-варианте можно пользоваться Evernote абсолютно бесплатно, но усечены возможности и ограничено количество сохраняемого материала до 60 Мб в месяц.
Используя freemium в качестве лидмагнита, вы получаете возможность отправить цепочку писем с обучающим материалами, которые покажут все возможности и преимущества вашего продукта и подготовят потенциального клиента к покупке продукта или услуги.
Этот формат эффективен при продаже сложных или дорогих услуг, там, где клиент не готов заплатить сразу, где ему надо разобраться и подумать.
Бесплатная консультация помогает начать диалог с клиентом, узнать его потребности и предложить ему наилучшее решение. Когда клиент общается с вами тет-а-тет, он более охотно будет готов расстаться со своими деньгами.
Использовать этот лидмагнит можно практически в любых сферах. Но наиболее целесообразно использовать его при продаже дорогих продуктов или услуг.
В русскоязычном интернет-пространстве хороших кейсов довольно мало, а вот в англоязычном - предостаточно. Отличный пример - компания AppSumo. На этапе становления компании они разыгрывали макбуки, пожизненный доступ к Evernote, планшеты и другие ценные призы.
Как у них работал лидмагнит? Технари из AppSumo создали плагин для проведения конкурсов KingSumo. Плагин работает следующим образом: чтобы принять участие в конкурсе, нужно оставить свой e-mail, а дальше сделать репост в соцсети. Таким образом, привлекался новый трафик, а сама компания получала контакты будущих потенциальных клиентов. Благодаря таким конкурсам компания AppSumo собрала за 10 месяцев 150 000 подписчиков.
Это достаточно дорогостоящий лидмагнит. Он эффективен в том случае, если вы массово продаёте различные продукты или услуги с ежемесячной оплатой за использование.
Яркий пример такого лидмагнита - инструмент для анализа сайта Quick Sprout. Этот сервис позволяет сделать анализ сайта, посмотреть насколько он хорошо оптимизирован в поисковых системах. Также Quick Sprout дает дельные советы, как можно улучшить загрузку сайта, улучшить позиции в поисковой выдаче, а также сделать сравнительный анализ с тремя конкурентами (по каким параметрам вы доминируете или уступаете). Вы также можете проанализировать любой сайт (свой или конкурента) и увидеть наиболее популярный контент, которым чаще всего делились в соцсетях.
Воспользоваться Quick Sprout вы сможете только после того как оставите свой e-mail.
Многим пользователям этот инструмент нравится, соответственно, в случае, когда нужна рекомендация по интернет-маркетингу, они очень часто вновь возвращаются к нему, но уже на платной основе.
Следующий вид лидмагнита - доступ к закрытому сообществу взамен на контакты. Мой пример: я создал закрытое сообщество предпринимателей и маркетологов Adwize, в котором есть корпоративная библиотека - в ней находится более 50 часов мастер-классов, полезные шаблоны, чек-листы, инструменты, а кроме этого, участники сообщества получают возможность консультироваться со мной и моей командой и участвовать в еженедельных вебинарах. Подобные закрытые сообщества можно создавать в абсолютно любой сфере.
Сэмплинг – это промо-раздача «живого» продукта. Каким образом сэмплинг может выступать в роли лидмагнита? Если вы торговая компания, то можете предложить потенциальному клиенту запросить образцы вашей продукции через специальную подписную форму. Здесь примерно тот же формат, как у спецификаций и каталогов, за исключением того, что в подписной форме на сэмплинг нужно запросить адрес доставки, куда должны быть отправлены образцы. Чем больше данных соберёте, тем легче будет общаться вашему отделу продаж.
Как только клиент заполняет эту форму, информация попадает в вашу CRM. И вы получите возможность сделать первичный анализ - оценить потенциал клиента, его платежеспособность и надёжность.
Теперь поговорим о том, где размещать лидмагнит на сайте. Безусловно, он должен находиться на видном месте и бросаться в глаза потенциальному клиенту. Одна из самых эффективных зон – баннер над контентом. Разместить и закрепить такой лидмагнит можно при помощи специального плагина Optinskin.
Всплывающие окна - ещё одно эффективное место для размещения лидмагнита. Всплывающие окна можно настраивать с различными лидмагнитами на различных страницах сайта (обратите внимание на плагин List Builder Pro от Sumome), можно показывать их новым посетителям сразу же, а можно отображать при выходе с сайта.
Хороший вариант – разместить лидмагнит внутри контента сайта (например, в тексте статьи). Почему? Потому что, если посетителю вашего сайта контент нравится, нужно брать его «тёпленьким», он с удовольствием оставит вам свои контакты.
И, конечно, хороший вариант разместить лидмагнит под постом. Если пользователь дочитал ваш материал до конца, это свидетельствует о том, что контент ему понравился. Соответственно, он переходит в статус «тёплого лида», а вашей задачей является получение его контакта.
Конверсия лидмагнитов (количество переходов на посадочную страницу или прямое заполнение контактной формы) очень сильно зависит от трёх моментов:
-
Выгоды. Видит ли потенциальный клиент конкретные выгоды, которые он получит, воспользовавшись вашим предложением? Имеют ли они для него значение? Например, предложение «Оставьте свой e-mail и мы будем высылать вам эксклюзивные предложения» звучит туманно и малообещающе. Будьте конкретными.
-
Призыв к действию. Создавая баннер или форму получения контактов, всегда помните о принципе известного дизайнера Стива Круга: «Не заставляйте меня думать». Баннер с призывом к действию и баннер без призыва будут иметь совершенно разную конверсию. Для большинства посетителей сайта баннер без призыва будет просто красивой рекламной картинкой, поэтому всегда указывайте на нем целевое действие.
-
Социальные доказательства. Последний элемент, который может влиять на конверсию - социальные доказательства. В роли социальных доказательств могут выступать цифры (например, количество людей, воспользовавшихся предложением, или количество подписчиков), отзывы реальных клиентов, отзывы экспертов и лидеров мнений.
Источник: azinkevich.com.
Как протестировать свой сайт на вменяемость и «продающесть».
Три простых способа отследить упоминание сайта или бренда в соцсетях.
Пять полезных онлайн-сервисов для предпринимателей.
