Дело оказалось по зубам: как сеть стоматологических центров открыла филиал в Дубае

В последние годы Дубай стал точкой притяжения для многих бизнес-проектов из разных стран, в том числе и из России. Этот город в ОАЭ стремительно развивается, привлекает капиталы, открывает двери международному бизнесу и специалистам со всего мира. О том, как культурные и юридические особенности создают трудности для иностранных фаундеров и почему открытие в Дубае требует полной перестройки бизнес-процессов, порталу Biz360.ru рассказала основатель сети международных центров семейной стоматологии Regale Лилия Кузьменкова.

При создании собственной стоматологической клиники в Москве я исходила из принципа «если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сама». Моей целью была клиника, которая удовлетворяла бы меня саму как доктора и пациента на все 100%. Так родился премиальный центр инновационной стоматологии Regale в Москве. В российской столице у нас две клиники. 

Идею открыть клинику в Дубае мне подсказали пациенты. Они прилетали к нам в Москву на перелечивание. У клиентов были тяжёлые случаи: стёртость зубов, агрессивно обточенные коронки, разрушенные ткани, виниры, которые не решали, а маскировали проблему. Приходилось не просто исправлять работы, но и зачастую проводить длительную реабилитацию.   

Потом я прилетела в Дубай на турнир по гольфу, я серьёзно им увлекаюсь, и во время той поездки поняла, что влюбилась в город. Почувствовала, что хочу сюда вернуться. 

В каждой стране, где я бываю, захожу в местные клиники: смотрю, как устроены процессы, и общаюсь с персоналом. В Дубае меня поразили ответы на элементарные профессиональные вопросы. О многих современных методах лечения, материалах и технологиях сотрудники местных стоматологий не знали.

Тогда окончательно и сформировалась идея открыть клинику в Дубае. Казалось, что это просто масштабирование: я уже построила успешную систему в Москве, отработала стандарты, собрала сильную команду и понимала, как должна выглядеть клиника премиального уровня. Но уже на самых первых шагах стало ясно: правила игры в Эмиратах совершенно другие. 

В Дубае частные клиники чаще всего работают на виллах. Подходящую виллу в оживленной части Дубае и с парковкой мне удалось найти достаточно быстро. Вариант был идеальным по площади, условиям и ценам. Получив разрешение на открытие клиники, мы подписали договор аренды и внесли предоплату на несколько месяцев вперёд. В Москве это означало бы, что дальше можно начинать строительные работы. 

Мы так и поступили, но внезапно пришёл отказ. Несмотря на официальные разрешения, выданные двумя инстанциями, третья наложила запрет на открытие стоматологической клинике в данном районе. Оказалось, что в Дубае помещение, где проводятся процедуры под общим наркозом, должно иметь отдельный вход и выезд. В российском законодательстве таких требований нет, поэтому это стало полной неожиданностью. 

Пришлось искать новую локацию. Изначально я планировала запустить небольшую клинику. Но подходящий по площади объект, который устраивал бы меня и соответствовал всем правовым нюансам, составил 450 квадратных метров. Следующим этапом стала переработка дизайн-проекта, новые согласования и получение разрешений. 

Когда мы нашли помещение и начали подготовку к строительству, казалось, дальше всё пойдет по плану, отработанному в Москве. Ведь у нас есть чёткий график и понятная логика процессов. Но привычные паттерны управления в Дубае не сработали даже при наличии подписанных документов и установленных сроков. 

Уже на первых шагах я поняла: невозможно взять московскую модель и просто перенести её в другую страну. Нужно досконально изучить законодательство и узнать особенности менталитета другой культуры. 

Первое, с чем столкнулись, – ошибка местного специалиста на этапе составления сметы. Он подобрал китайское оборудование, которое применяется повсеместно в медицинской сфере. Но не у нас. В Regale мы работаем только на премиальных немецких брендах высокого класса надёжности. Одна единица такого оборудования стоит в среднем в 10-20 раз дороже аналогов. Пришлось переписывать список оборудования и корректировать смету в сторону увеличения бюджета.

Следующая проблема – затягивание сроков. Подрядчики регулярно переносили этапы работ. Объясняли всё фразой, которую я слышала десятки раз: «Иншалла», что означает «как будет угодно Аллаху». Для местной культуры это спокойное принятие обстоятельств и более гибкое отношение к срокам. Пришлось смириться и пересчитывать расходы на величину простоя. 

Ещё одна трудность – формат коммуникаций. В Москве можно вести проект в формате встреч и созвонов. В Дубае такое невозможно. Здесь личное присутствие обязательно. Поэтому приходилось летать из Москвы даже ради мелких уточнений по интерьеру или инженерным решениям. При этом местный тайминг – скорее ориентировочная цифра, а не жёстко установленное время. В Дубае прийти на встречу на пару часов позже абсолютно приемлемо. 

В Дубае работают специалисты со всего мира, с разными школами и представлениями о качестве лечения. В Эмиратах часто встречается то, что в России уже давно ушло в прошлое. Например, применение мышьяка или лечение без диагностики.  

На собеседованиях стало понятно: найти врачей, соответствующих нашим требованиям, крайне сложно. Поэтому я сфокусировалась на русскоязычных специалистах, которые были ближе всего профессиональной философии Regale, и организовала их переобучение. На это уходило от двух недель до нескольких месяцев – в зависимости от опыта, навыков и скорости адаптации специалистов. Обучать врачей нашим протоколам оказалось отдельным профилем работы, который мы заранее не планировали.

В процессе выяснилась ещё одна особенность местного HR-рынке. Многие врачи «привязаны» к своему текущему работодателю контрактом. Чтобы пригласить человека в команду, нужно либо ждать окончания обязательств по договору, либо получать официальное разрешение на совместительство. Кроме того, каждому сотруднику при трудоустройстве работодатель оплачивает:

• около 10 000 тысяч дирхамов (примерно 226 тысяч рублей) – стоимость рабочей визы;

• ещё 3 000-5 000 тысяч дирхамов (68-113 тысяч рублей) уходит на оформление профессиональной лицензии на каждого специалиста. 

Главный принцип Regale – комплексный подход. И это не просто так. В организме человека всё взаимосвязано. Например, прикус влияет не только на стираемость эмали и эстетику улыбки, но и на осанку, пищеварение и другие системы. А отсутствие одного или нескольких зубов может стать причиной ухудшения памяти. Поэтому любой клинический случай необходимо рассматривать целостно. 

У нас нет универсальных специалистов. Это второй ключевой принцип Regale. Каждый врач специализируется на своём направлении и постоянно повышает квалификацию. Такой подход позволяет выполнять работу качественно, с педантичной точностью.

Новые технологии, оборудование и протоколы лечения внедряем только после консилиума врачей, который оценивает реальную необходимость, доказательную базу и пользу для пациента. Благодаря этому мы спокойно отказываемся от ненужных или неэффективных процедур, даже если на них настаивает клиент. 

Например, однажды мы отказали пациенту в установке виниров. В этом просто не было необходимости. Зубы пациента после исправления прикуса нашими специалистами были идеальной формы и имели естественный оттенок. Обтачивать здоровые красивые зубы ради виниров просто неэтично. А для придания зубам более светлого оттенка есть специальная процедура отбеливания. Объяснив это пациенту, отказали в установке виниров. 

В Дубай чаще переезжают люди в возрасте от 25 до 45 лет. Это активные, хорошо обеспеченные и внимательно относящиеся к своему здоровью люди. Они регулярно проходят обследования и приходят к врачу не в критической точке, а на этапе проблемы. Поэтому в Эмиратах мы крайне редко сталкиваемся с тяжёлыми, запущенными случаями – когда зубы подвижны и требуется тотальное удаление с последующей имплантацией. 

Как привлечь внимание и расположить клиента в Дубае, если премиальность здесь является средой обитания? Отвечая на этот вопрос, мы решили, что нужно вместо классического медицинского маркетинга посмотреть в сторону креатива. Поэтому поставили задачу создать эмоциональный опыт, который станет ассоциироваться с Regale.

Мы создали коллаборацию с галереей современного искусства Bingyol's. Галерея предоставила картины, которые мы развесили в нашем медицинском центре. На каждой картине есть QR-код. При наведении на него камеры смартфона появляется информация о художнике, идее, истории создания полотна. Так, ожидая приёма специалиста, можно наслаждаться искусством. Это снимает тревожность пациентов и усиливает ощущение премиальности сервиса, поданного через культурный код.   

Открытие стоматологического центра в Дубае оказалось сложнее, чем я предполагала на старте. Но мы справились. Нам удалось привнести свои стандарты качества и сервиса на местный рынок, а также найти свою аудиторию. Говорить о финансовых результатах я пока не готова, но могу заявить, что в Эмиратах остаюсь верна своей миссии – развиваю культуру грамотной стоматологии.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360