Деньги решают не всегда: 10 сценариев работы с лидерами мнений

Маркетинг влияния - восходящий тренд последних лет и новая философия продвижения. В основе маркетинга влияния - авторитет популярных и уважаемых личностей целевой аудитории бренда. Их рекомендации воспринимаются благожелательнее, чем полученные из традиционных каналов рекламы. Команда платформы для сотрудничества с блогерами Epicstars объясняет, как работает маркетинг влияния на реальных примерах.

Люди устали от традиционной рекламы, которая атакует со всех сторон: с билбордов, ТВ-экранов, баннеров. Количество компьютеров в мире, на которых установлена программа AdBlock, в 2017 году достигло 615 млн. При этом 92% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей в интернете, активно читают форумы, ответы на вопросы, комментарии в соцсетях. 

По данным аналитической компании Nielsen, число людей в возрасте 18–24 года, смотрящих телевизор, уменьшается на 9,5% каждый год. 

Аудитория пользователей социальных сетей, напротив, увеличивается - в июле 2018 года она составила 2,2 млрд. У 67,8 млн россиян есть аккаунты в социальных сетях: первое место (63%) принадлежит YouTube, второе (61%) - ВКонтакте, третье (42%) - Одноклассникам, четвёртое (35%) - Facebook. 

Маркетинг влияния - в первую очередь имиджевый инструмент, который прекрасно работает на охват и вовлечение. В некоторых случаях работа с лидерами мнений помогает непосредственно увеличить продажи. Каждый из 10 форматов использования позволяет в той или иной мере решить эти задачи. 

Вы любите приятные сюрпризы? Лидеры мнений, как ни удивительно, тоже. Если лидеру мнений понравился ваш подарок, он обязательно расскажет о нём у себя на странице. И это уже будет по любви, а не за деньги. Кроме того, бренд получает искреннюю обратную связь. 

Пример 

Криштиану Роналду не постеснялся поблагодарить в своём аккаунте в Instagram швейцарскую компанию Tag Heue за подарок. В посте он привлёк внимание своих подписчиков к хештегу #DontCrackUnderPressure.

Результат: 1,6 млн лайков и 11 тысяч комментариев. На что обратить внимание: креативная упаковка и необычная доставка. 

Giveaway - это конкурс или розыгрыш, который проводится в социальных сетях. Чтобы принять участие и побороться за приз, необходимо выполнить ряд требований. Например: подписаться на страницу бренда, сделать репост, использовать определённый хештег. 

Для привлечения внимания к бренду блогер анонсирует giveaway у себя на странице: рассказывает про условия. Награждение победителей может проходит как на странице бренда, так и в гостях у блогера. Маркетологи регулярно предрекают закат звезды giveaway, но пока этого не случилось, бренды могут успешно применять их в своей работе с лидерами мнения. 

Плюсы подхода:

• рост внимания к социальным сетям бренда;

• увеличение количества подписчиков и их вовлечённости;

• бюджет на giveaway предсказуем до последней копейки. С вас оплата работы блогера и расходы на продукт или сервис;

• giveaway могут влиять и на продажи: раззадоренные пользователи самостоятельно покупают продукт бренда после того, как giveaway закончился. 

Пример 

Билеты на Тони Роббинса от бизнес-школы Синергия:

Этот формат регулярно вырывает пальму первенства у giveaway. Сперва кажется опрометчивым позволить блогеру создавать контент с вашими продуктами. Но риск - дело благородное и в этом случае оправдан и подтверждается статистически. 

• 76% блогеров утверждают, что именно творческая свобода, отсутствие строгих и жёстких рамок побуждают их сотрудничать с брендами;

• 67% получают удовольствие от духа соревнований с другими блогерами в деле создания контента, кто сделает лучше, ярче, выразительней и привлекательней;

• 58% маркетологов не без оснований считают, что контент, созданный лидерами мнений, лучше воспринимается целевой аудиторией. 

Важно: стоимость контента, созданного блогерами, ниже, чем создаваемого брендом самостоятельно. 

Примеры 

Компания Motorola для вывода на рынок Moto Z family и Moto Mods пригласила к сотрудничеству 13 блогеров с абсолютно разными аудиториями. Каждый из них создал свой контент и выложил у себя на канале YouTube. Сравните:

Суммарно ролики собрали больше 11,6 млн просмотров, а сайт motomods.com посетило больше 122 тысяч людей. 

Конкурсы - это ещё один вариант кампании с чётким бюджетом. Конкурсы комбинируются с giveaway, мероприятиями и всегда привлекают много внимания к бренду и его продуктам. 

Примеры 

Компания BodyShop для того, чтобы привлечь внимание к новой линейке косметики в Нидерландах и Бельгии, запустила в соцсетях конкурс: пользователи должны были сделать пост о том, что они делают в течение дня для здоровья. В публикациях необходимо было использовать хештег #HealthyMoment. Приз - полная линейка нового продукта. В качестве поддержки конкурса компания обратилась к блогерам.

Вот что получилось:

Результат кампании: более 50 тысяч лайков и 200% рост вовлечения. Охват — больше 225 тысяч людей. Для Бельгии и Нидерландов это небывалые цифры.

Приглашение принять участие в конкурсе и выиграть билеты на концерт Кэти Перри:

Бренд организовывает мероприятие: открытие нового магазина, презентацию нового продукта. Для увеличения охвата и привлечения внимания к событию приглашают инфлюенсеров (лидеров мнений, которые общаются со своей аудиторией преимущественно через соцсети – примечание редакции). Чем больше блогеров, тем больше вовлечённость. Блогеры публикуют в социальных медиа фото- и видеоотчёты, делятся новостями бренда. Таким образом создаётся информационный шум. К тому же, мероприятия помогают поддерживать дружеские отношения с лидерами мнений. 

Совет: хорошие фотографии - это must-have удачного вечера. 

Примеры 

В конце августа, в столице Украины состоялось открытие первого магазина бренда H&M. Задолго до даты Х приглашённые на церемонию открытия блогеры стали рассказывать об этом событии у себя на страницах.

Чтобы рассказать аудитории о себе и своих новостях, бренд может пригласить инфлюенсера стать частью команды. Варианты: 

• блогер создаёт контент, который публикуется от его имени в аккаунте бренда;

• прямые эфиры с участием блогера;

• блогер отвечает на вопросы аудитории бренда. 

Пример 

Бренд предоставляет продукт блогеру, тот делает подробный обзор и выкладывает у себя в соцсетях. 

Это идеальный вариант для знакомства и выводом на рынок нового продукта, а также привлечения внимания к линейкам, которые на рынке не первый день. Кроме повышения охвата, бренд получает и обратную связь от аудитории лидера. Это всегда возможность стать чуточку лучше. 

Примеры 

Андрей Рудьков, блогер из Хабаровска, ведёт кулинарный блог. У него есть отдельная страница, посвящённая обзорам кухонной технике. Вот как это выглядит:

В блоге Ильи Варламова спонсорские посты всегда выходят со знаком реклама.

Собрать блогеров и устроить для них тур - ещё один вариант работы. Профит: увеличиваем лояльность лидеров мнения, рассказываем миру о продукте, получаем много авторского контента от блогеров. 

Примеры 

Обувной бренд Jog Dog устраивал каникулы в Марокко для популярных блогеров.

Бренд Камаз регулярно приглашает инфлюенсеров в блог-туры на свой завод. После таких акций сеть наполняется интересными и познавательными роликами:

Цель промоакции - познакомить с новым продуктом, сервисом или услугой бренда. Лидер мнения рассказывает про продукт и предлагает аудитории воспользоваться специальным предложением в виде промокода. 

Пример 

Розыгрыш нового продукта Garnier блогером Лизой Красновой:

Амбассадор или посол бренда - это публичный носитель его ценностей. В западном медийном пространстве у каждой компании есть свой посол, постепенно амбассадоры появляются и в России. Быть представителем бренда - почётно и ответственно. 

Важно: лидер мнений не может быть одновременно послом нескольких брендов, только одного. 

Пример

Валентин Пастухов, известный как Wylsacom, весь 2018 год представляет цифровые сервисы Сбербанка. У него на канале регулярно появляются ролики в которых он тестирует сервисы и рассказывает об этом своим подписчикам. 

Маркетинг влияния - отличная стратегия для привлечения новых покупателей и удержания старых. Он не ограничивается рассмотренными форматам. Экспериментируйте и выбирайте форматы, которые подходят вашему бренду. 

Источник: Cossa.