Лидеры мнений по заказу: как устроена платформа для размещения рекламы у блогеров

Прочтёте за 4 мин.

Зачем нужны посредники для продвижения в блогах

IT-инструменты, которые используются в проекте LM.Sape

  • Picaton
  • YouTube
  • Instagram
  • Sape

Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений - в последнее время стал популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Договориться о сотрудничестве с блогером можно напрямую, но во многих случаях бывает удобней это сделать с помощью специальных сервисов-посредников. О том, как работают маркетплейсы услуг блогеров, порталу Biz360.ru рассказал руководитель проекта LM.Sape Александр Шестаков.

Досье

Александр Шестаков, 30 лет, руководитель сервиса размещения рекламы у блогеров  LM.Sape. Окончил Московский авиационный институт по специальности «вычислительные машины, комплексы и сети». Проект LM Sape возглавил в 2017 году.

Александр Шестаков

Как всё начиналось

Система для привлечения клиентов Sape известна на рынке уже 10 лет - она предоставляет услуги по продвижению сайтов в поиске «Яндекса» и Google. Долгое время основным способом продвижения было использование ссылок. Чем больше ссылок вело на сайт, и чем более качественные ресурсы ссылались на него, тем выше он оказывался в рейтинге поисковых систем. Со временем у Sape появлялись другие проекты, связанные с продвижением сайтов – размещение статей внешних ресурсах, программы по таргетированной рекламе, аудиты сайта и т.д.

Рост компании два-три года назад несколько замедлился. В это время влияние ссылок на продвижение сайтов стало падать: поисковые системы снизили вес ссылок в общем ранжировании. Пережить этот спад компании Sape помогли другие её проекты, среди которых -  собственное рекламное агентство и SЕО-агентство, которые нужны для комплексного продвижения клиентов. Некоторые из них заказывали рекламные компании через блогеров. Эти услуги им оказывали «в ручном режиме». Когда таких клиентов стало больше, в компании Sape задумались о создании отдельной платформы для работы с блогерами. Подобные проекты к тому времени - в 2015 году - только начинали появляться.

К разработке сервиса для продвижения через блогеров приступили в начале 2016 года. Но процесс затянулся дольше, чем предполагалось - в приоритете у компании были другие проекты. Ситуация изменилась весной 2017 года, когда в Sape решили сконцентрироваться на развитии нового сервиса. Работу с блогерами вывели в отдельный проект с собственным сайтом – LM.Sape. Его технический запуск произошел в ноябре 2017 года, тестирование заняло ещё около месяца.

В проект вложено 10 млн. рублей. Эти средства являются внутренними инвестициями компании Sape. «Когда мы озвучили эту сумму, в Facebook нам писали, что вложений явно меньше, чем требуется. Но используя наработки Sape, мы взяли часть функционала уже в готовом виде. К примеру, нам не пришлось разрабатывать процессы оплаты,  составлять договоры и решать юридические вопросы», - объясняет Александр Шестаков.

Как всё работает

По оценке Александра, сейчас в России от 10 до 20 тысяч тысяч блогеров.

YouTube-блогеры борются за внимание аудитории с помощью видеороликов и стримов (трансляций). Топовые блогеры серьёзно вкладываются в свой продукт, их ролики зачастую снимают и монтируют профессионалы. Зарабатывают блогеры размещением рекламы в своих видео. Также блогер может стать амбассадором бренда – т.е. его представителем для конкретной аудитории. В этом случае блогер регулярно рекламирует продукты бренда.

Instagram-блогеры привлекают внимание подписчиков яркими фото и небольшими историями. Рекламный пост в этой соцсети представляет собой изображение или короткое видео по сценарию заказчика. Также он может быть в виде «совета блогера» – фото сопровождает небольшой текст, рекомендующий товар или услугу.

Компании могут договориться с блогером напрямую (что часто несёт с собой определённые риски – например, юридические или имиджевые), а могут воспользоваться услугами платформы-посредника.

Для начала работы с платформой LM.Sape клиенту нужно выбрать канал продвижения: YouTube, Instagram или обе соцсети. Сервис предлагает как разовое сотрудничество с блогерами, так и полноценные рекламные кампании.

Клиент регистрируется на сайте LM.Sape.ru и выбирает блогеров с нужной ему аудиторией. Это можно сделать с помощью рубрикатора и фильтра. 

LM.Sape

После того, как блогер выбран, клиент определяет виды и масштабы кампании, кладёт необходимую сумму на личный счёт в сервисе и заказывает у блогера размещение. После этого всю работу по взаимодействию с блогером берёт на себя сервис LM.Sape. Клиенту остаётся только контролировать ход процесса и его результаты с помощью внутренней системы управления рекламной кампанией.

Сумма, необходимая для оплаты блогеру, блокируется на счёте клиента до момента выполнения заказа. Когда у блогера готов рекламный пост или ролик, он выкладывает результат в системе LM.Sape на согласование клиенту. Если заказчика всё устраивает, блогер публикует рекламу в своём канале YouTube или в Instagram.

Только после этого сервис LM.Sape переводит ему оплату. Таким образом, клиент может быть уверен в том, что блогер не выложит у себя несогласованный с ним материал. После завершения кампании клиент получает подробные отчёты, по которым он может отследить эффективность своей рекламы. 

Плюсы и минусы работы с блогерами

Основным преимуществом продвижения через блогеров Александр Шестаков считает выход на нужную для компании аудиторию. При этом ценность блогера для рекламодателя далеко не всегда измеряется большим количеством подписчиков. Бывает, что у блогера их всего пара тысяч, но он ведёт узкоспециализированный блог, аудитория которого важна для рекламодателя.

Ещё один плюс работы с лидерами мнений - прозрачность расходов и быстрое достижение результата. «SЕО – это долго, результата нужно ждать полгода-год. Контекстная и медийная реклама часто очень дорогая и не всегда эффективная. А вложения в рекламу через блогеров – это что-то точное и конечное. При этом эффект можно посчитать, если постараться, а результат проследить очень нетрудно», - считает Александр.

Самая большая сложность в рекламе с помощью блогеров – сильная зависимость от креатива. Заказчику и блогеру постоянно нужно придумывать интересный контент и способы его подачи, чтобы аудитория смотрела ролики или фото, и следовала советам блогера. При этом, по словам Александра Шестакова, в успехе рекламы есть и элемент случайности: ролик может «не выстрелить» без какой-либо видимой причины.

LM.Sape

Многое зависит и от того, какого именно блогера выбрать. Главное в этом вопросе – его аудитория: насколько ей в принципе может быть  интересно рекламное предложение. Также нужно обращать внимание на соотношение у блогера «обычных» и рекламных постов. Если рекламы слишком много, на неё обращают меньше внимания.

«Услуга  подходит для многих направлений бизнеса. Но нужно заранее определить, есть ли целевая аудитория вашего продукта у того или иного блогера, и присутствует ли она вообще в  Instagram или YouTube. Если речь идёт о промышленных товарах типа станков, то в YouTube, скорее всего, её потенциальных покупателей нет, хотя бывают и исключения», - рассказывает Александр.

Монетизация проекта

При добавлении на платформу LM.Sape блогер сам устанавливает цену, которую хочет получить за свой пост. Если он не хочет показывать цену своих постов в публичном доступе или не знает, во сколько оценить свои услуги, он может воспользоваться опцией «цена под запрос». В этом случае блогер указывает цены при общении с потенциальным заказчиком. Чтобы всем участникам сделки было проще, на сайте представлены средние цены в той или иной сфере.

Сервис LM.Sape получает комиссию с каждой сделки. Она фиксированная и составляет чуть больше 30%. По словам Александра Шестакова, такая стоимость услуг соответствует рыночной ситуации. При этом блогер получает всю указанную им сумму целиком. Комиссию платит заказчик, причём сверх цены, указанной блогером.

«В целом 30% может звучать страшно. Но мы берём на себя огромный объём работы по взаимодействию с блогерами, по общению с ними, по гарантиям размещения. В каких-то случаях мы даже можем компенсировать стоимость неудачного сотрудничества. Поэтому комиссия в 30% оправдана. Рекламные агентства берут и в два, и в трираза больше», - говорит Александр Шестаков.

Рекомендуемая сумма бюджета на одну кампанию – от 20 000 рублей. Оптимальный вариант для небольших клиентов – разбить эту сумму на два-три месяца, в течение которых блогер будет выкладывать рекламные посты. Так его аудитория будет чаще видеть информацию о продукте или услуге клиента. Бюджеты более крупных заказчиков на одну кампанию начинаются от 100 000 рублей.

«Люди часто говорят, что с блогерами можно работать напрямую, без посредников. Это на самом деле реально, когда у тебя в базе есть пять-десять блогеров, с которыми уже налажен контакт. Но если у тебя заказ на 20-50 блогеров, то это превращается в проблему. У разных блогеров разные способы коммуникации. Одним удобней почта, другим соцсети, третьим WhatsApp. Отвечают они в разное время. Оплачивать их услуги нужно заранее переводом на карты или через Qiwi, и иногда этот платёж с комиссией. Всё это хлопотно. А если в сервисе всё это представлено одной кнопкой – конечно, удобнее через сервис заказать рекламу у блогеров и снять с себя эту головную боль», - уверен Александр.

База блогеров

В конце декабря 2017 года в базе LM.Sape насчитывалось около 1000 блогеров, к концу января это количество выросло до 2000. Небольшая их часть сотрудничала с Sape и раньше, остальных привлекли, начиная с весны 2017 года. При поиске блогеров команда проекта использовала рейтинги и данные статистики. С выбранными блогерами заключались предварительные договорённости о добавлении на платформу, когда она будет готова. Сейчас они постепенно регистрируются на сайте проекта.

Платформа привлекает к сотрудничеству не только блогеров. Зарегистрироваться на LM.Sape могут и обычные пользователи Instagram или Facebook, имеющие от 100 подписчиков. Единственное условие – минимум 20% из них должны быть активны.

LM.Sape

«Мы расширяем базу, в том числе, и за счёт обычных людей. Некоторые пользователи с небольшим количеством подписчиков могут сработать лучше, чем статусные блогеры. Если знаменитость каждый день делает рекламные посты, то такой блогер может быть менее эффективным, чем обычный человек, который рассказывает что-то интересное», - считает Александр Шестаков.

Что дальше

Команда сервиса LM.Sape состоит из 10 человек. Половина из них – программисты, остальные занимаются маркетингом, клиентской поддержкой и продажами. В ближайших планах – увеличение штата до 15-20 человек, поэтому процесс набора персонала идёт полным ходом.

Основные планы по развитию связаны c началом работы в YouTube. Также среди приоритетов – техническое совершенствование платформы, разработка новых функций и направлений. Обратная связь с пользователями помогает выяснить, что именно нужно исправить в сервисе, чтобы сделать его более удобным.

Одна из важнейших задач на ближайшее время – доработка статистики и отчётов по рекламным постам. После каждого поста будет сохраняться почасовая история (в Instagram - динамика лайков). Данные по каждому посту будут соединяться в общую статистику рекламной кампании. Её можно сравнить с обычными показателями клиентского аккаунта и увидеть, как повлияла кампания на число подписчиков. Такая статистика по аккаунтам уже работает. Она отражает историю количества подписчиков, среднее число лайков, комментариев, подписок и т.д.

Планируются доработки и в схеме взаимодействия с блогерами. Один из вариантов развития в этом направлении – сделать уведомления через чат-бот.

«Направление продвижения через блогеров будет расти. Я от коллег по рынку слышу, что как минимум до 2020 года этот рост продолжится. Людям интересно, они хотят попробовать такое сотрудничество с блогерами, и получают хорошие результаты», - резюмирует Александр Шестаков.

Biz360.ru

Читайте также:

Маркетинг влияния: как продвигать продукты и услуги с помощью блогеров.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
Как заработать на чужих подписчиках: продвижение через блогеров.

23 января 2018

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов