Digital-ликбез для предпринимателя: чем отличается контекстная реклама от таргетированной

Всё больше компаний уводят свои рекламные бюджеты в интернет. Чаще всего они распределяются по двум каналам: контекстной и таргетированной рекламе. Тогда и встаёт вопрос, на какой из них сделать упор, чтобы получить больший эффект. О том, в каких случаях целесообразно выбирать «таргет», а когда более эффективен «контекст», в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала директор веб-студии «Сеослон» Софья Гаева.

Когда меня в первый раз спросили, чем контекст отличается от таргета и что лучше, я подумала: ну как что лучше, это разные инструменты интернет-продвижения, подходящие для разных случаев. Тут нет однозначно подходящего всем выбора.

Контекстная реклама – это реклама, максимально соответствующая запросу пользователя. И её можно встретить в верхних строках по своему же запросу в поисковике либо на любых сайтах в разных местах.

Таким образом контекстную рекламу можно разделить на два типа – «на поиске» и «по сети». Вот так выглядит реклама «на поиске»:

Теперь несколько слов о рекламе «по сети». У поисковых систем есть различные сайты-партнёры, которые предоставляют место под рекламные баннеры. У «Яндекса» – это участники проекта «Рекламная сеть Яндекса» (РСЯ), Google использует контекстно-медийную сеть (КМС). В зависимости от того, что вы ищете, вам потом «выпадает» соответствующая реклама.

Таргетированная реклама – вид рекламы, который используется только в социальных сетях. В отличие от контекстной рекламы, ориентированной на контент, который ищет пользователь, таргет можно «нацелить» на параметры нужного вам человека: возраст, интересы, место жительства и т.д.

Вот, к примеру, специально только что зашла в Instagram, чтобы показать вам рекламу. Эти ребята думают, что я люблю есть в кафе, и показывают рекламу своего заведения. И не ошиблись же!

1. Основное отличие – степень прогрева клиента. Для контекстной рекламы спрос уже сформирован: клиент готов купить прямо сейчас, потому что сам ищет товар или услугу. Аудитория социальных сетей всегда более «холодная»: пользователи там ничего не ищут, а общаются с друзьями, читают новости, публикуют посты и т.д. В данный момент они не выбирают, где купить холодильник или у какой компании заказать пластиковые окна. Это очень важно, ведь от степени прогрева клиента зависит скорость покупки.

2. Стоимость. И это логично. За «горячего» клиента придётся платить больше. Здесь я имею в виду цену клика по объявлению. Стоимость самой настройки зависит только от опыта и самооценки специалиста.

К примеру, для нашего клиента, который занимается обучением парикмахеров, визажистов и людей других творческих профессий, цена за заявку из контекстной рекламы составила 379 рублей, а из таргетированной - 229 рублей. К сожалению, ничего не смогу сказать про качество лидов - заказчик это не отслеживает.

Другой пример – в таргетированной рекламе в сфере продажи квартир мы добились цены заявки 52 рубля. В контекстной рекламе цена одного клика составляла почти 49 рублей. Понятно, что не каждый перешедший оставлял заявку. В этом примере есть небольшая погрешность – таргетированную рекламу мы запускали на Красноярск, а контекстную на Сочи. Но порядок цен понять можно. В Москве стоимость клика в такой сфере просто заоблачная.

3. Принципы отбора целевой аудитории. Для настройки контекстной рекламы не так важно, какие интересы у пользователя или его возраст. Здесь гораздо важен сам поисковый запрос, на который потенциальный клиент должен кликнуть. Для таргетированной рекламы именно «нацеленность» на конкретные параметры даёт самый лучший эффект. Здесь нет возможности отследить поисковый запрос. Всё, что мы можем, это максимально подробно изучить своего клиента: его увлечения, жизненные приоритеты, распорядок дня и т.д.

1. Когда продукт новый или когда спрос на него невысокий. Например, пилатес. Количество поисковых запросов в месяц на него невелико, а если ещё учесть то, что люди предпочитают заниматься недалеко от места проживания или работы, то эффективность контекстной рекламы точно вызывает сомнения - тут явно важна география. И здесь поможет таргет: «нацеливаете» рекламу на определённое местоположение, возраст, на бывших спортсменов или людей, состоящих в группах типа «Фитнес» или «Здоровая спина» - и результат не заставит себя ждать.

2. Анонс мероприятия. Листая ленту в Instagram, очень удобно заодно зарегистрироваться на конференцию. Это произойдёт как бы «между делом», не отвлекая пользователя от просмотра постов.

3. Специфичный продукт. Если вы продаёте учебники английского и знаете, что такими пользуются только в определённых учебных заведениях, то очевидным решением будет таргетироваться именно на учащихся этого заведения. Рекламные возможности социальных сетей лучше всего подойдут для этой цели.

4. Продвижение в социальной сети. Если вы решили продвигать сообщество, свою страницу или страницу компании в социальной сети, то лучшим решением будет настройка рекламной кампании именно в этой социальной сети.

Но, разумеется, если бюджет позволяет, то тестируйте оба рекламных канала. Всё индивидуально и только на собственном опыте можно понять, что именно работает лучше.