Digital-маркетинг: как настроить контекстную рекламу, чтобы она была эффективной

Контекстную рекламу многие предприниматели считают довольно дорогим инструментом, который не всегда приносит продажи в нужном объёме. В этом есть доля правды – высокая конкуренция во многих сферах бизнеса повышает стоимость каждого объявления, а неправильно настроенная рекламная кампания способна «слить» большой бюджет. О том, как заставить контекст работать максимально эффективно, порталу Biz360.ru рассказала Наталья Терехова, эксперт по контекстной рекламе компании «Химметпродукт».

Контекстная реклама – это объявление, которое показывается в поиске при написании искомой фразы, например, «труба 09Г2С». Специальные алгоритмы анализируют регион запроса, ключевые фразы, поисковые слова, после чего пользователю выдаётся несколько объявлений от разных интернет-магазинов. Человек выбирает наиболее подходящие, переходит по ссылкам и изучает интересующий его товар.

Теперь похожая продукция будет «догонять» его на просторах интернета. Реклама о ней может появляться в виде картинок справа и слева, сверху и снизу на различных интернет-площадках или в виде баннеров. Всё описанное является контекстной рекламой.

Контекстная реклама делится на два типа:

• поисковая реклама, которая высвечивается в поисковиках «Яндекс» или Google по запросу и преследующая некоторое время после получения ответа;

• реклама, которую размещают у себя некоторые сайты, в частности, рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ).

Наиболее популярным форматом контекста являются текстово-графические объявления. Они составляют львиную долю бюджета рекламных кампаний. Их пользователь в первую очередь видит в поиске «Яндекса» при запросе. Поэтому важна фраза, которую потенциальный клиент вбивает в окно поиска. Текстово-графические объявления всегда помечаются надписью «реклама».

За компанией, размещающей своё объявление, остаётся выбор: рекламировать товар в определённом регионе или по всей России. Разница очевидна: в каждом регионе степень заинтересованности в разных товарах и услугах отличается. Поэтому анализ рынка с точки зрения региона позволяет грамотно распределять рекламный бюджет.

Но для ряда товаров можно выбрать более простой путь – создать объявления, которые будут одинаково показываться по всей России. Цена и конкурентоспособность такого объявления выше, но сил со стороны специалиста затрачено меньше.

Наша компания выбирает «длинный путь» – подбор товаров и услуг под каждый регион. На примере можно увидеть, что данное объявление актуально для Свердловской области.

Для узнаваемости компании, повышения заинтересованности и лояльности клиента наиболее часто используют баннеры. Они бывают двух типов.

Смарт-баннеры – это «умная» реклама», которая анализирует контент на основе ссылки на сайт или фида (файла с информацией о товарах) и автоматически генерирует объявление.

Баннер в поиске отображается справа от результатов поисковой выдачи и отлично привлекает внимание клиента к нужной продукции или сайту. Баннер в поиске всегда один – это необходимо для лучшего привлечения внимания.

Динамические объявления. Они являются автоматическими и генерируются так же, как и смарт-баннеры – на основе фида. Система «Яндекса» анализирует запрос пользователя и формирует для него релевантное объявление в поисковике. Система ориентируется на коэффициент качества, статистику показов и кликов. При грамотной настройке рекламы динамические объявления являются отличным помощником текстово-графическим объявлениям.

Графическая реклама. Её часто можно увидеть в РСЯ на различных тематических площадках. Например, в статье про сварку электродами УОНИ в одном из мест (как правило, это справа-слева, сверху-снизу от статьи) можно увидеть объявление – призыв купить данные электроды в конкретном интернет-магазине. Такая реклама привлекает внимание заинтересованного пользователя, но при неверной настройке (например, слишком яркая картинка) может оставить негативное впечатление – отвлечение внимания от статьи.

Для продуктивной работы важно использовать все виды контекстной рекламы.

Например, в отрасли металлопроката наиболее эффективной считается текстово-графическая реклама. То есть та, которая высвечивается непосредственно при введении пользователем запроса в поисковике. Но для поддержания интереса клиента и узнаваемости сайта не следует пренебрегать графической и баннерной рекламой.

Контекстную рекламу может использовать любой бизнес, товары или услуги которого ищут в интернете. Чтобы проверить, задают ли в поисковиках запросы о ваших товарах, воспользуйтесь сервисом подбора слов Wordstat. Он есть и в «Яндексе», и в Google.

Wordstat позволяет определить интерес пользователя к конкретному продукту, а также подобрать ключевые слова для контекстной рекламы. Если есть поисковые запросы по ключевым словам, связанным с вашим товаром или услугами, то контекстная реклама вам подходит.

Компания «Химметпродукт» поставляет чёрный и цветной металл, электроды и сварочную проволоку, химическую и металлургическую продукцию. Наши товары активно ищут в поисковиках. Поэтому для нас и отрасли металлопроката в целом контекстная реклама отлично подходит. Мы используем «Яндекс.Директ» – платформу, которая размещает контекстную рекламу в поиске «Яндекса» и в РСЯ. Нам важно, что этот инструмент помогает увеличивать продажи и привлекать на сайт нашего интернет-магазина новых и старых клиентов.

Реклама в поисковиках имеет несколько преимуществ:

• заявки и внимание клиентов можно увидеть в первую неделю после запуска;

• есть возможность рекламировать свой товар всем пользователям или определённой группе целевой аудитории;

• прозрачная система оплаты и удобная система аналитики.

Но есть у контекстной рекламы и свои сложности. В частности, высокая конкуренция, которая обострилась в последние годы и увеличила стоимость рекламы.

Например, в отрасли металлопроката цена за клик в среднем составляет 30 рублей, а стоимость заявки варьируется от 500 до 1500 рублей. Эти цифры постоянно растут: требуется больше средств, чтобы обеспечить компанию нужным количеством заявок.

Также проблемой является постоянно меняющиеся критерии на рекламных площадках и появление новых форматов рекламы.

Чтобы сократить воздействие негативных факторов и сохранить высокую эффективность рекламы необходимо:

1. Иметь качественный сайт, на который будет ссылаться рекламное объявление, в рабочем состоянии.
   
   

2. Следить, чтобы ваша реклама не нарушала местное законодательство и соответствовала условиям площадки, на которой размещается объявление. 
   
   

3. Хорошо проработать семантику с учётом минус-слов для тонкой настройки. Минус-слова – это слова, которые не должны находиться в запросе пользователя. Например, при создании объявления с ключевой фразой «висмут купить» и анализе запроса через Wordstat мы увидели поисковый запрос «купить висмута трикалия». Это медицинский препарат, который мы не продаём. «Трикалия» – это минус-слово, которое нужно исключить для нецелевых запросов и экономии рекламного бюджета. 
   
   

4. Создавать объявления под вашу целевую аудиторию, которые содержат ключевые слова в заголовках и тексте, а также призыв к действию. 
   
   

5. Регулярно отслеживать результаты и оптимизировать рекламные кампании. После этапа подготовки (сбора ключевых слов и подготовки первых набросков по целевой аудитории) проходит непосредственные настройка и запуск кампании. Через определённое время (желательно не менее одного месяца) появляются данные для аналитики. После её проведения можно увидеть, какие виды рекламы и конкретные объявления дали хороший результат, а что можно улучшить.

Для отслеживания результативности контекстной рекламы необходимо определить конверсию и лиды. Конверсия – это процент клиентов, которые купили продукт. Лиды – это потенциальные клиенты, которые уже оставили заявку на ваш товар любым доступным способом (по телефону, на сайте или через форму обратной связи).

Самая простая формула для подсчёта конверсии – поделить лиды на количество посетителей сайта и умножить на сто. Чем выше конверсия, тем лучше.

Контекстная реклама даёт относительно быстрый результат: достаточно правильно сформировать и настроить рекламную кампанию, а также запланировать бюджет. Заявки начинают поступать довольно скоро. Но для закрепления результата необходимо время. Чем дольше объявление видно в поиске, тем больше пользователей узнают о сайте вашей компании и готовы совершить у вас покупку.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360