Как работать с контекстной рекламой после ухода с рынка Google Ads

Прежде чем вывести продукт или услугу на новый рынок, важно понять, как он развивается, в каком направлении, какие потребности есть у аудитории на этом рынке и кто их закрывает. Иными словами, любой компании при выходе на новый рынок необходимо разработать маркетинговый план, который выделит её на фоне конкурентов. О том, как провести анализ конкурентной среды при выходе на новый рынок, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал основатель студии WEBSHOP Михаил Головкин.

В марте 2022 года платформа Google Ads остановила продажу рекламы для российских компаний в Google, YouTube, Gmail, гугл-картах и на других сервисах компании. После этого «Яндекс.Директ» фактически остался единственным вариантом реализации контекстной рекламы. 

После ухода Google Ads с рынка контекстной рекламы ситуация до сих пор не стабилизировалась и полностью заместить потерянный трафик не удалось. Многие компании ожидаемо ринулись компенсировать потери при помощи «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», что в результате разогревает аукцион и ведёт к увеличению цены клика и лида. Раньше наблюдалась прямая зависимость между сезонностью и ценой за клик/лид, сегодня же цена может резко подскочить вверх в течение недели. 

В портфеле нашего агентства WEBSHOP есть проекты, где количество лидов значительно снизилось, но есть и те, где удалось вернуть прежние объемы конверсий или даже увеличить их количество. Но всё зависит от рынка и продукта. Например, в сфере недвижимости количество лидов снизилось более чем на 30%. При этом важно понимать, что на это влияет не только уход Google рекламы с российского рынка, но и повышение ставки по ипотеке, внутренняя обстановка в стране, экономическая ситуация и т.д. 

А есть ниши, на результат рекламного продвижения которых внешние факторы влияют незначительно: это, например, ветеринарные клиники, услуги по изготовлению различных справок и т.д. 

Повышение цены за лид для среднестатистической компании, прибыль которой плюс-минус осталась на том же уровне, означает, что при том же рекламном бюджете, что и раньше, заявок будет меньше. И что для нормализации ситуации нужно будет увеличивать расходы на рекламу и искать новые креативные решения. 

Попробовать то, на что ранее не решались 

В кризисное время, как было, например при пандемии, многие компании выбирали один из двух подходов к ведению бизнеса: экономия бюджета или инвестирование в развитие. 

Первый подход предполагает множество вариантов сокращения затрат – от секвестра бюджета на продвижения до массового увольнения сотрудников. В другом же подходе компании предпочитали вкладывать бюджет в развитие маркетинга, найм новых сотрудников, запуск новых продуктов, выход на новые рынки и т.д. 

Как сторонник второго подхода, я рекомендую использовать кризисное время и пробовать что-то новое, например, следующие меры: 

• SEO-продвижение (пока Google Ads на «стопе», SEO-продвижение в Google всё ещё активно приносит органический трафик). Если раньше пользователь вбивал ключевой запрос в поисковую систему и с большой долей вероятности переходил по рекламе, то сегодня весь этот трафик перетекает на органическую выдачу. 
  
  

• Новые стратегии в «Яндекс.Директ». Если раньше бизнес запускал всё по привычным ему методикам, которые приносили ему результат, то в рамках кризисных ситуаций (когда затраты на рекламу возрастают, а доход остаётся прежним) есть смысл рассмотреть новые стратегии и форматы: видеорекламу, аудиорекламу, баннеры и т.д. 
  
  

• Реклама в российских соцсетях («ВКонтакте», «Одноклассники»). Стоит учитывать, что из-за блокировки Instagram и Facebook большое количество пользователей также перетекли в другие социальные сети. Это повлекло за собой схожую ситуацию с поисковиками – разогретый аукцион. 

Проанализировать статистику по результатам рекламных кампаний 

Проведите анализ своих промо-кампаний, по итогам которого нужно будет выявить: 

• Продукт, который пользуется наибольшим спросом.

• Наиболее маржинальный продукт.

• Наиболее активный рынок сбыта/группу потенциальных клиентов.

• Продукт с наименьшей стоимостью привлечения лида. 

На основе полученных данных определить наиболее эффективный вариант продвижения, сконцентрироваться на нём и не распыляться на весь ассортимент. 

Обратиться в профильные компании 

В стабильное время можно тестировать гипотезы, совершенствовать свои навыке в маркетинге и запускать рекламу самостоятельно. Но в ситуации «горячего аукциона» реклама требует более тонких настроек и более квалифицированного подхода. Обращение в качественные профильные агентства позволяет: 

• Оптимизировать бюджет (опытный специалист умеет работать с тонкими настройками контекстной рекламы, проводить детальную аналитику рекламных кампаний, выявлять наиболее эффективные инструменты, рынки и продукты).
  
  

• Продумать новые стратегии и источники трафика (профессионал предложит новые и нестандартные решения, проведёт А/В тестирование для определения наиболее эффективных визуалов, стратегий, инструментов и т.д.).
  
  

• Протестировать новые идеи и креативы, на которые раньше не решались (возможно именно нестандартный подход принесёт вам новые лиды). 

Как уже было сказано выше, в кризисных ситуациях важно пробовать что-то новое. Если вы не внедряли то или иное решение – сейчас самое время тестировать новые инструменты, которые помогут оптимизировать затраты на рекламу и увеличить её эффективность: 

• Call tracking позволяет определить, с какого именно запроса пользователь оставил лид и обратился в компанию. За счёт этого инструмента можно понять, какие именно ключевые слова работают эффективно, а какие не приносят лидов.
  
  

• CRM-система – отличный вариант для оптимизации расходов на рекламу. Получая лиды, звонки и заявки, вы понимаете не только то, с какого запроса пришел лид, но и с какого запроса клиент заказал вашу услугу/товар, т.к. можете проследить цепочку взаимодействия с клиентом после оформления лида.
  
  

• Сквозная аналитика позволяет проследить весь путь клиента от просмотра первого объявления и до оформленного заказа. В случае, если переход по рекламе не принёс лид и запрос кажется неэффективным, то сквозная аналитика помогает определить путь клиента до этого лида (например, клиент заходил через SEO и в итоге перешёл по рекламе в соцсети, после чего сделал заказ). Анализируя всю эту цепочку, мы понимаем, что если не было бы рекламы, то, вероятно, клиент так и не заказал бы товар. Данный запрос, который на первый взгляд кажется неэффективным, является очень важным для дальнейшей работы.
  
  

• Бид-менеджеры помогают оптимизировать цену клика и получать больше кликов, благодаря автоматизации работы.
  
  

• Автоматизированные стратегии «Яндекса» по повышению и снижению цены клика, когда конкуренты особо яростно борются за трафик. 

Потеря трафика с Google и других источников плюс непростая ситуация в стране несомненно сказались на маркетинге российских предпринимателей, но насколько критично – говорить пока рано. На текущий момент мы видим не только негативные моменты, но и определённую положительную тенденцию, предполагаю, что в ближайшие два-три месяца рынок адаптируется и станет более-менее стабильным.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360