Digital-маркетинг: как продвигать продукты и услуги в соцсетях с учётом их новых алгоритмов

Соцсети сегодня – активно используемый инструмент маркетинга. С их помощью компании продвигают продукты и услуги, продают товары, коммуницируют со своей аудиторией. Но проблема в том, что алгоритмы соцсетей постоянно меняются, из-за чего компаниям приходится оперативно осваивать новые методики работы с ними. Директор SMM-агентства «Резалтика» Кира Шехтман на семинаре «Самозанятость: плюсы и минусы» рассказала о том, как компаниям и предпринимателям эффективно использовать соцсети.

Для начала – немного терминологии. Стоит разделять такие понятия, как «аккаунт» и «сообщество». Аккаунт – это личная страница в любой социальной сети или страница компании. Внешне личный аккаунт и бизнес-профиль ничем не отличаются. Сообщество – это группа в Facebook и «ВКонтакте», которая объединяет людей вокруг каких-то интересов, компании или бренда, а также мероприятие, которое можно создать отдельно в соцсетях. 

И ещё немного терминов, которые прозвучат дальше: 

• Охват – это количество людей, которые увидели пост, или количество просмотров поста.
• Органика – бесплатный охват на Facebook, лайки и комментарии, перепосты, клики.
• Репост – это когда в своём аккаунте человек делает перепост через кнопку «Поделиться».
• Посев – размещение информации о вас или компании в каких-то аккаунтах. 

У Instagram по процентному соотношению самая женская аудитория. «Одноклассники» – соцсеть с самой женской аудиторией по количеству пользователей. Facebook на 50% считается московской соцсетью, «ВКонтакте» по процентному проникновению на душу населения – это Санкт-Петербург, а по количеству всё же Москва. TikTok – новая соцсеть, в которой сидят девушки от 15 до 25 лет. 

В YouTube продолжает развиваться формат stories и трансляций, такая возможность появилась недавно в Instagram и Facebook. Мессенджеры всё больше перетягивают общение к себе: там появляются бизнес-возможности, размещение групп и информации. И продолжает уменьшаться аудитория в ЖЖ и Twitter. 

Вот так выглядят соцсети с точки зрения пользователя: 

В Instagram появляется такое понятие – шопинг-теги. Они запустились около года назад в Америке, у нас в России их официально не было. Но если рекламный кабинет создавался через сторонние компании за рубежом, то эти шопинг-теги можно использовать. Посмотрите на примере Zara: у них в аккаунте через шопинг-теги можно увидеть стоимость товара. Таким образом Instagram всё в большей степени становится магазином. Более того эта соцсеть уже анонсировала, что собирается сделать оплату внутри соцсети. Таким образом интернет-магазин можно будет создавать внутри площадки. 

Вот какие темы ассоциируются с различными социальными сетями: 

Ошибки, которые могут убить даже хорошие темы: 

• графоманство. Много слов, но в них нет смысла. Пустой материал, который не несёт ничего для человека, читающего пост.

• отсутствие визуального контента. Даже если вы делаете серьёзный пост, разместите какую-нибудь красивую фотографию для привлечения внимания.

• отсутствие аудитории. Если у аккаунта компании 25 подписчиков, а вы сделали хороший текст, никто его не увидит. Используйте особенности привлечения аудитории и платного продвижения постов.

Писать не про себя любимого, а про то, что интересно вашей аудитории. Вы должны решать проблему человека, который читает вас. 

Опираться на то, что всегда популярно, и использовать это в своих целях. Когда запускаются разные флешмобы, то люди во время их всегда перетягивают на себя внимание. Вспомните кейс с рекламой Reebok: всё делали эту рекламу под себя, используя слоган «Пересядьте с иглы того-то на то-то». Это вызывает широкий охват постов. 

Обращаться к аудитории напрямую. Вы пишите не о ком-то, а обращаетесь к человеку, который вас читает. Пишите в постах «друзья» или «подписчики». 

Всё, что можно сокращать, нужно сокращать. В соцсетях мы пишем так, как говорим. Мы не будем читать какие-то вводные слова. Последите за собой – если начинается какая-то вода, то этот пост вы будете просто пролистывать. Если удастся «зацепить» человека в первых предложениях поста, то он будет читать его дальше. 

Использование фильтров. Если хотите использовать не очень хорошие фотографии, то можно прибегнуть к фильтрам, чтобы сделать хороший цвет, добавить анимацию на фото и так далее. 

Оптимальная длина поста для Instagram – 70 знаков. Это тот объём, который появляется до раскрытия сообщения целиком и значка «Ещё». В эти 70 символов надо максимально уместить самую главную цель своего сообщения. Для Facebook оптимальная длина – 400 знаков. Но для рекламных постов это количество меньше, пользователь будет видеть порядка трёх строчек. Если запускать рекламу, то вам нужно максимально уместиться в эти три строчки, чтобы заинтересовать человека и заставить его прочитать ваше сообщение до конца. 

При затрагивании темы религии ваша аудитория в пабликах разделится на тех, кто с вами согласен и кто не согласен. В личных аккаунтах это возможно, люди будут высказывать своё мнение. Но в пабликах компаний всю информацию надо обрабатывать. Вы будете доказывать, почему вы так поступили и почему затронули эту тему. 

В личных аккаунтах и пабликах можно обсуждать котиков и все няшные темы, использовать все форматы видео. 

Реакция на троллинг. Тролли – это люди, которые приходят «пожрать» внимание в ваших аккаунтах или пабликах. В соцсетях принято отвечать на комментарии. Когда человек оставляет комментарий под вашим постом, ему важно знать, что его увидели или услышали. Можно поставить лайк, написать «спасибо» или что-то ответить. А когда приходят тролли, в пабликах можно вежливо дать какой-то один ответ и дальше уже игнорировать все сообщения от троллей. В личных аккаунтах вы можете даже устроить баттл, потому что любой комментарий – это увеличение охвата. 

Обращение к аудитории в пабликах – всегда говорим «мы», в личном аккаунте всегда от первого лица. 

Вовлечение аудитории в пабликах компании всегда меньше, а в личных – больше. Соцсети всё больше и больше заставляют нас платить за рекламу, чтобы она показывалась людям. У вас есть подписчики: 100 человек в личном аккаунте и 100 человек в паблике. Вы публикуете пост. Его увидят 4-5% от аудитории в личном аккаунте, в пабликах – ещё меньше. Если будете давать рекламу, то её, возможно, увидит больше людей. 

Продвижение на целевую аудиторию в пабликах компании можно запускать с помощью отметки «Нравится» в Facebook, в личных аккаунтах – это только личные приглашения. Мы советуем брендам делать в день до 50 приглашений, но не сразу – тогда соцсеть начинает блокировать паблик. Можно рассылать приглашения пачками по 10 человек без этой угрозы. 

На Facebook больший охват даёт видео, затем фото, после - ваш статус, если вы обновляетесь, затем ссылка. Меньше всего охвата дают перепосты. Но вовлечённость в виде перепоста влияет на охват поста: чем чаще его будет перепощивать, тем больше у вашего исходного поста будет охват. Дальше на вовлечённость влияют комментарии и лайки. 

Платное продвижение влияет на охват постов, причём если вы один пост продвигаете платно, то увеличивается и бесплатный охват. Соцсеть «думает» так: если этот пост интересен людям, они его лайкают, тогда я бесплатно буду ставить в ленту этот пост. 

На охваты также влияет частота и периодичность, использование сторонних методов. Серые методы Instagram очень не любит, начинает их блокировать, снижать показы и так далее. 

Органика – бесплатный охват, который увеличивается за счёт любого комментария. Range – это вес поста, страницы или самого аккаунта. На уровень Range кроме формата и вовлечения влияют: 

• взаимодействие в личке. Почему часто пишут «Ответил в директ»? Потому что если вы как компания общаетесь с человеком в личке, соцсеть понимает, что вы друг другу интересны. И подписчику будет больше и чаще показываться ваши посты в ленте. Чем чаще аккаунты будут взаимодействовать между собой, тем чаще они будут видны друг другу.

• интерес к чужому аккаунту.

• внимание к старому посту. Наверное, видели, что если кто-то прокомментировал старый пост, он всплывает у вас в ленте.

• меншенсы (упоминания людей через значок @).

• range самого источника – насколько много у него подписчиков.

Некоторые закономерности в Facebook: 

• Органика для личных аккаунтов больше, чем для страниц. Личное будет всегда продвигаться быстрее, чем паблики. 

• Чем моложе страница, тем больше у неё органика. Соцсеть понимает, что вы только пришли сюда, поэтому немного помогает в продвижении. 

• Отметки людей в постах и на фото увеличивают органику, а отметки страницы – нет.

Некоторые особенности в Instagram: 

• Органика для аккаунтов больше, чем для профилей компании. Если у вас профиль компании, то соцсеть понимает, что вы готовы платить деньги. Вы можете видеть статистику каждого поста и платно продвигаться. Плюс есть новинка – аккаунт автора. Мы перевели один аккаунт автора, разницу не заметили, поэтому вернули обратно. У нас проблема такая, что в Россию новые возможности доходят очень медленно. То, что Instagram сейчас тестирует и рекламирует, мы видим, но не можем этим пользоваться. 

• Чем меньше подписчиков у аккаунта, тем меньше органика и вовлечённость. Если пользоваться «серыми» методами (нагонами лайков или подписчиков), то есть риск попасть в бан. В прошлом году, когда началась «охота на ведьм», стали массово удаляться аккаунты в Instagram. После этого автоматический нагон подписчиков через программу лучше не делать.

Обе соцсети любят нативный постинг. Это значит, что в каждую соцсеть пост лучше заливать отдельно. Не размещать в Instagram, а потом нажимать на кнопочку «Поделиться на Facebook» - лучше залить отдельно. 

Возможность планирования постов. В Facebook эта возможность была давно, а недавно появилась возможность планировать посты и в Instagram. Раньше это было нельзя, все пользовались сторонними сервисами, сейчас в рекламном кабинете на Facebook можно точно так же планировать stories и посты для Instagram. 

Facebook: чем больше постов выходит в день, тем меньше их вес. Мы всегда советуем делать один пост в день. Для некоторых личных брендов это может быть через день, потому что органический пост живёт один-два дня. 

Чем больше лайков и комментариев вы получите в первый час-два после публикации поста, тем быстрее сложный алгоритм соцсети поймёт, что это интересно, и будет продолжать ставить в ленты ваш пост. Если нет ни одного лайка, то посчитает, что это неинтересно пользователям, и вес поста будет уменьшаться. 

Когда мы продвигаем посты компаний, то сами лайкаем этот материал. Уже таким образом можно слегка продвинуть пост. 

Instagram уже объявил, что с какого-то момента для людей будет скрыто количество лайков и подписчиков. Это будут видеть только компании при переходе в свой аккаунт. К нам часто приходят с целью – собрать миллион подписчиков. А зачем вам иметь миллион подписчиков? Уж лучше иметь 10 тысяч ваших целевых подписчиков, которые будут покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами, чем эта внешне красивая цифра в миллион подписчиков. 

Раньше все хотели, чтобы при заходе в ленту там всё было красиво, один пост вытекал из другого. Но такое пользовательское поведение, когда человек видит в ленте у себя сообщение и переходит в аккаунт его автора, встречается не так часто. Скорее всего человек прочитает текст, перейдёт по ссылке, если это реклама, оставит комментарий, поэтому единообразие цвета и стиля уходит на второй план. 

Сейчас в соцсетях должно быть живо, из единообразия иногда надо выделяться. Если мы делаем какое-то оформление для компании, то раз в три-четыре месяца меняем формат. Люди привыкают, поэтому нужно что-то немного изменить. 

Раньше были небольшие тексты в Instagram, а сейчас - лонгриды. Люди готовы читать в Instagram, хотя эта соцсеть изначально создавалась для размещения картинок. Сейчас привлекают внимание красивой картинкой, а дальше люди начинают читать. 

Роль групп становится больше, чем у страниц. Мы ждём, когда рекламу можно будет пускать в группах. Сейчас рекламу можно давать только от лица страницы. 

Подписчики становятся неважны: вы рекламой можете продвигать продукт на вашу целевую аудиторию. 

В тренде - прямые эфиры. Людям интересно живое общение через прямые трансляции. Для них это возможность получить больше информации, не выходя из офиса или дома. 

Материал подготовлен на основе выступления Киры Шехтман на семинаре «Самозанятость: плюсы и минусы», который организовали фирма «1С» и портал Biz360.ru. Полностью посмотреть выступление Киры Шехтман можно на этом видео: 

Держать пост: как часто бизнесу делать публикации в соцсетях.
Добавьте в друзья: лучшие блоги российских предпринимателей.
«Отделяйте себя от компании»: как предпринимателю вести себя в соцсетях.
biz360