На первый взгляд, идея конструктора платьев Make a Dress проста до гениальности: четыре универсальных модели, тридцать оригинальных расцветок. Заказчицы чувствуют себя дизайнерами, издержки благодаря автоматизации сокращаются, конкуренты кусают локти, деньги текут рекой. На деле, как обычно, не всё так просто. О том, как сделать конструктор одежды, не повторив чужих ошибок, порталу Biz360 рассказали создательницы сервиса Make a Dress Луиза Нестерова и Виталина Егерева.
Луиза Нестерова, 29 лет, совладелец компании
Make a Dress. Родилась в Москве, окончила Московский институт экономики, политики и права (факультет психологии). До запуска собственного бизнеса работала корпоративным тренером (Центр финансовых технологий, «Связной»). Замужем. Виталина Егерева, 30 лет, совладелец компании Make a Dress. Родилась в г. Губкин Белгородской области. Окончила Воронежский государственный университет (факультет журналистики). До запуска собственного бизнеса работала digital-маркетологом (сеть стоматологических клиник и мобильное приложение «Дисконто»). Замужем, сыну 5 лет.
Идея конструктора платьев, как и тысячи других бизнес-проектов, выросла из личной потребности одного из создателей. В данном случае – Луизы Нестеровой, корпоративного тренера в сфере розничного ритейла.
«Я очень люблю платья, люблю яркие рисунки. Но в какой-то момент мне стало лень ходить по магазинам, - рассказывает Луиза, - лень листать страницы интернет-каталогов. Во-первых, не устраивало качество материала. Масс-маркет – это сплошной полиэстер скучных расцветок. Во-вторых, я раз за разом выбирала одни и те же фасоны платьев. Как-то подумала: вот было бы здорово дать возможность девочкам выбрать свой любимый фасон, а дальше только менять принты. Тогда же родилось и название будущей компании».
«Есть ещё один момент, подтолкнувший меня к реализации идеи с конструктором платьев. Я не перестаю удивляться, как много одежды производят компании. Это крайне не экологично. Хотелось создать новый формат потребления, исключающий перепроизводство»
Виталина Егерева окончила журфак, но по профессии работала недолго – ушла в PR. Маркетолог, руководитель отдела рекламы, переход в digital-маркетинг. Параллельно со своим бизнесом она и сегодня занимается продвижением мобильного кэшбэк-сервиса.
«Продвигая другие товары, я все сильнее хотела применять свои навыки на развитие чего-то своего, того, что я сама люблю. Любила я платья, но мне не хватало человека, который бы разбирался в производстве, тканях и продажах. Кроме того, не было идеи. Перепродавать не хотелось, хотелось создавать. Пока идея зрела, я начала делать интернет-магазин. Исходила из того, что если ты чего-то хочешь, то делай, что можешь. К моменту нашего знакомства у меня была практически готова онлайн-платформа для бизнеса. А когда Луиза рассказала об идее конструктора, звёзды сошлись».
Сайт Make a Dress сделан на Simpla. Разбираясь в платформах, Виталина поняла, что сложная система чаще всего предпринимателю не нужна.
«Я как раз тогда продвигала интернет-магазин ЗОЖ-товаров, где был самописный движок, стоивший компании более миллиона рублей. Для нашего сервиса я то же самое сделала за 50 тысяч рублей. Еще 20 тысяч ушло на дизайн, модификацию, переделку шаблона под конструктор. У программиста на аутсорсе это заняло месяц. Теперь в карточке товара можно (и нужно) выбрать ткань, размер, принт и т.д.».
В отличие от Виталины, к моменту запуска Make a Dress Луиза уже имела опыт собственного бизнеса: «Сделала из одной витринки в торговом центре шесть магазинов подарков, и разочаровалась в офлайн-бизнесе». Онлайн без жадных арендодателей выглядел куда интереснее.
Для начала нужно было отшить образцы в нескольких размерах. Луиза занялась поиском швей и тканей, а Виталина взяла на себя сайт. Через знакомого дизайнера девушки нашли конструктора, который сделал лекала. Другие знакомые рассказали о швейном цехе, где взялись пошить единичные модели. С этими швеями и конструктором компания работает до сих пор.
«Образцов было 15, мы их сразу же сфотографировали и выложили на сайт. Не тратили ни копейки на фотосессию – просто попросили мою коллегу попозировать на улице в каждом из платьев», - вспоминает Луиза.
Выбирая ткани, компаньонки нащупали свою нишу – яркие и необычные принты: комиксы, капкейки, пинап и т.п.
Поскольку денег на старт было немного, для продвижения конструктора девушки выбрали бесплатные каналы – Instagram, соцсети и сарафанное радио.
«Планов мы не строили, сразу решили делать. От нашего знакомства и до запуска проекта прошёл всего месяц. Никаких цифр перед собой мы не ставили ещё и потому, что не было бюджета на продвижение. А без него всё шло как шло»
По мнению Луизы, бизнес по пошиву одежды в России сегодня обретает цивилизованный вид. Появляются локальные дизайнеры, у которых можно найти современную одежду хорошего качества и по приемлемой цене. «Сами мы себя к дизайнерам не относим, - говорит она, - скорее наоборот. В нашем случае покупательницы превращаются в дизайнеров».
«Мы не ателье - потому что делаем только несколько моделей платьев, юбок и рубашек. К нам нельзя прийти с вырезкой из журнала и сказать «хочу такое же, но с перламутровыми пуговицами». Но мы и не дизайнеры, потому что не отшиваем коллекции. Мы сделали акцент на интересной ткани, которую находим и предлагаем клиенткам».
«Автоматизация» производства позволяет снизить себестоимость изделия, поэтому цена на платье из конструктора – 5000 рублей – в среднем вдвое ниже дизайнерского. Кроме того, экономятся ресурсы - платье, юбка или рубашка шьётся под конкретного человека. Тогда как пошив коллекций всегда предполагает риск – неизвестно, понравится ли модель покупателям, купят её или нет.
Формально Make a Dress попадает в нишу «одежда на заказ», но имеет несколько ключевых отличий от ателье. В частности, последние привязаны к месту, а онлайн-конструктор даёт возможность заказать платье из любого города.
Главным конкурентом Make a Dress, по словам его создательниц, является масс-маркет, особенно в онлайне – те же Lamoda, Wildberries и пр. Но это условный конкурент – таких платьев в масс-маркете нет, а если и появляется нечто похожее, то выходит большим тиражом.
«Наша аудитория - это молодые девушки и женщины, которым не хватает цвета и красок. Они хотят быть оригинальными, яркими и счастливыми. Потому что невозможно грустить, когда на тебе платье с велосипедами или усами».
Сегодня в конструкторе четыре модели платьев, две - юбок, по одной - блузки, рубашки, сумки и повязки. Для каждой модели можно выбрать ткань любой из 30 расцветок, все – хлопок и лён разной плотности.
Изначально предпринимательницы хотели сделать более детальный конструктор, где можно было бы выбирать фасон воротников, добавлять карманы, форму талии и т.п. Но для такого сервиса требовалось сделать сайт «с нуля» – шаблоны не годились. Денег на работу программистов у девушек не было, так что решили пойти по более простому пути.
Простота конструктора платьев – палка о двух концах. С одной стороны, у клиентов меньше возможностей для выбора. А с другой - чем меньше выбор фасонов, тем дешевле производство и ниже риск возврата.
С другой стороны, вариативность конструктора даёт доступ к более состоятельной аудитории. «Средний чек вырастет, и не факт, что возврат будет большим, - рассуждает Виталина. - Но в этом случае мы неизбежно будем конкурировать с дизайнерами и по цене и по профилю. Сейчас этой конкуренции не чувствуется».
По словам Луизы, бизнес-стратегия компании изначально выглядела так: «Мы решили просто попробовать - из любопытства. А уже потом начали задумываться о развитии».
Ценообразование в Make a Dress тоже строилось вопреки принятым нормам. Девушки исходили из того, сколько сами готовы отдать за платье. Остановились на 5000 рублей. Эта цена даёт порядка 30% прибыли с каждой продажи. Немного, но, поскольку затраты на продвижение и содержание сайта сведены к минимуму, сервис с четвертого месяца работы вышел на самоокупаемость. Вложенные инвестиции - порядка 200 тысяч рублей - возвращены. В июне компания выполнила более 50 заказов, прирост – 20% в месяц.
«Себестоимость платья составляет около 70% от его цены. Поэтому мы не очень любим делать скидки, не даём платья блогершам за рекламу. Не потому что жадные, а потому что не можем себе этого позволить»
«По предварительным расчётам нам нужно 1,5–2 млн. рублей, чтобы закупить большие объёмы ткани и отшить все модели всех размеров в нейтральном цвете, - рассказывает Виталина. - Девушки хотят увидеть фасон на себе, а цвет – выбрать на сайте. Значит, нужна точка для примерки. Например, арендовать место в шоу-руме у тех, кто продаёт аксессуары, украшения. В идеале – свой шоу-рум, но это другие деньги, за которые мы готовы отдать какую-то долю в бизнесе».
Основные расходы компании приходятся на закупку тканей на зарубежных фабриках -Китай, Прибалтика, США. Подходящего материала российского производства девушки не нашли, а московские дистрибьюторы своими ценами убивают бизнес на корню. Кроме того, они не возят ткани ярких расцветок – массовому потребителю такие не нужны.
Качественная ткань зарубежного производства стоит от 1500 рублей за метр, если брать рулоны менее 50 метров; если больше – от 500 рублей. Виталина и Луиза заказывают небольшие партии – по 5-10 метров. Во-первых, это требование бюджета. Во-вторых, чтобы платья оставались уникальными, ассортимент расцветок должен постоянно меняться. За полгода через конструктор уже прошло 60 видов текстиля. Отбор тканей идет на уровне «нравится - не нравится». Сначала компаньонки просматривают всех поставщиков по отдельности, и оставляют то, что совпало.
Штат компании состоит из двух совладелиц. Виталина занимается развитием онлайн-сервисов, Луиза отвечает за производство. Сам пошив выведен на аутсорсинг, им занимается швейный цех в Люберецком районе Подмосковья. Программист и конструктор привлекаются по мере надобности. Девушки хотели взять на работу администратора, но в итоге решили, что проще настроить сайт и триггерные рассылки (когда письмо с предложением является реакцией на какое-то действие потенциального покупателя – поиск по сайту, незавершенный заказ и т.п.).
«Мы привезли небольшую партию с рисунком «космос» - её тут же раскупили и просят ещё. Но до зимы «космоса» больше не будет, потому что девушки, которые выбрали эти платья, претендуют на оригинальность образа. Теперь наша задача - заменить «космос» другой тканью, которая тоже хорошо пойдёт. А если не пойдёт, мы из нее себе что-нибудь пошьём. Это тоже реклама. После того, как мы делаем образцы, всегда бывают заказы на одно-два таких платья», - рассказывает Виталина.
Ткани предпринимательницы ищут в каталогах фабрик по всему миру. Сложность поиска в том, что хлопок редко бывает ярких расцветок, а синтетику в Make a Dress не используют. Попытка найти в России студии, которые бы печатали на хлопке, провалилась – там, где готовы попробовать, запрашивают космические цены.
«Наши платья часто приобретают для создания какого-то образа. Вот, например, девушка любит печь пирожные и заказывает платье с кексами. Не в качестве промо, а для себя. Те, кто любят ездить на велосипеде, неравнодушны к платьям с велосипедами. Это своеобразный манифест. Есть те, кто любит комиксы, «Звездные войны»
Изначально в ассортименте расцветок не было однотонных тканей. Оказалось, этим ограничением девушки отрезают для себя большую категорию покупателей - многим нравятся платья, но на яркий рисунок не хватает смелости. Скоро в конструкторе всё же появится однотонный текстиль, но он тоже будет ярким.
Плюс этой модели бизнеса – высокая лояльность аудитории. По словам Виталины Егеревой, двойные-тройные покупки – основной доход компании. Около 80% клиенток, сделав один заказ, возвращаются, чтобы купить то же платье, но другой расцветки.
«Одно с мороженками, другое - с арбузиками. Одно с короткими рукавами, другое – с длинными. Есть идея предложить лояльному ядру поработать на нас за комиссию, но мы ещё не определились – непонятно, какое отношение вызовет сетевой маркетинг в этой нише».
Фурнитура на изделиях Make a Dress – из московских магазинов, привозить её из-за границы экономически невыгодно – во всяком случае пока речь идёт о небольших объёмах.
70% продаж Make a Dress приходится на платья. Их четыре модели - все похожего стиля, с налетом пинапа, американского ретро. По словам предпринимательниц, они не анализировали спрос, выбирая фасоны для конструктора. Просто взяли платья, которые сами носят постоянно, оставили самые любимые, а потом ещё провели голосование в соцсетях. Следующими будут две более простых модели.
«Мы не дизайнеры, сами не разрабатываем одежду, не рисуем, не думаем над кроем. Берём готовые платья, меняем в них то, что не устраивает, - объясняет Виталина. - На одном переделали рукава, на другом - талию. Длина платья и рукава регулируются».
Покупательница, решив сделать заказ, снимает с себя мерки и сверяет их с таблицей размеров, которую сделала для сервиса технолог-конструктор. За полгода в Make a Dress, по словам Виталины, был сделан только один возврат – девушка неправильно разобралась с размерами и «уменьшила» себе везде более 10 см.
Большие объёмы увеличивают риск неусадки, поэтому предпринимательницы решили не шить платья больше 54-го размера. Не шьют они и детские платья по подобию взрослых – это другие лекала и более сложная линейка. Наконец, отказались от предложения сделать партию платьев без фирменных бирок, чтобы их продавали под чужой маркой. Заработок небольшой, а психологический ущерб громадный.
Юбки в ассортименте сделаны по тем же лекалам, что и платья. Рубашку попросили сделать постоянные клиентки, чтобы было в чём ходить в офис. Платье в пандах и велосипедах не наденешь в строгих компаниях. А рубашку под костюм можно выбрать и повеселее белой.
Первыми покупателями платьев стали подруги Луизы и Виталины, которые пришли на открытие проекта. А вот первой незнакомой заказчицей стала девушка из Петербурга, которая наткнулась на фото платьев в Instagram. На сегодня львиная часть покупок приходится на Москву и Петербург, но есть заказы и из регионов. Были заявки из-за границы, но продажи не состоялись - слишком дорогая получается доставка.
«Ничего в менталитете покупателя нас не удивило. Возможно, потому что всё начиналась с нас, с наших подруг, с их подруг и знакомых – видимо, все мы похожи»
Доставка оплачивается покупателем отдельно - курьер, DHL или EMS. Есть самовывоз, когда предпринимательницы просто передают товар клиентке где-нибудь в городе.
Ещё на старте девушки приняли стратегическое решение - не вкладывать деньги в рекламу, пока компания не выйдет на приемлемые объёмы естественным путем. «Ну, потратим, мы сейчас 200 тысяч рублей на продвижение, количество заказов вырастет, но мы не сможем их отшить, – говорит Виталина. - На складе (если честно, он у нас в квартирах) – ограниченное количество ткани, а новые партии придут через месяц. Естественный прирост в заказах - плюс 2-5 покупок в неделю, это наш нынешний темп».
Для продвижения Make a Dress использует Instagram, соцсети и «девичники» - фотосессии с чаепитием. «Девичники мы придумали, чтобы компенсировать отсутствие шоу-рума, - рассказывает Виталина. – Мы снимаем студию, привозим туда платья - можно прийти померить. Участие платное – от 1200 рублей, но мы на этом не зарабатываем, а только отбиваем вложения. Для девушек – фотосессия в наших платьях, мейкап, советы стилиста, пирожные. Фотографы, как правило, работают с нами бесплатно – мы им взамен предоставляем уникальную одежду для фотосессий. Наконец, это 15-20 тысяч просмотров, причём у целевой аудитории».
«Девушкам это тоже выгодно - одна фотосессия в студии стоит от 6 тысяч рублей. А тут 1200 и ещё можно поболтать в хорошей компании. Конверсия с этих мероприятий есть, но не прямая. Это отложенные покупки, причем часто их делают не сами участницы, а их подруги. Кроме того, мы получаем качественное портфолио. Практически всё, что у нас есть в Instagram, соцсетях - с девичников».
Помимо фотографов к важным партнёрам относятся стилисты. За приведённого клиента они получают 20% с продажи платья. Кроме того, на девичниках они помогают девушкам подобрать платья и так нарабатывают свою клиентуру. Задача стилиста – создать девушке определённый образ. «Это живой рынок, - говорит Виталина. – Я знаю много девушек, которые перед любой покупкой отправляют фото стилисту: «Можно мне это купить?». И чётко его слушают».
«Пока основные заказы мы получаем от «сарафанного радио». Это радует – значит, нашим покупательницам нравится то, что мы делаем, и они готовы рекомендовать наши платья подругам»
«Пока Instagram – наш основной канал привлечения клиентов. До «Вконтакте» не доходят руки, а Facebook эффективен, только если вкладывать деньги в продвижение постов. Иначе их просто никто не увидит».
Основные сложности такого бизнеса, по словам девушек, связаны с закупкой ткани. То, как выглядит материал на сайте и вживую, порой сильно отличается. Из-за плохого качества не пошло в работу где-то 20% купленной ткани. Возвращать маленькие объёмы нельзя по контракту. Но даже если бы и было можно, пересылка обойдется дороже.
«Самые сложные партнёры – китайцы, никогда не знаешь, где будет подвох, - рассказывает Виталина. – Они могут запросить 20 долларов на пункте выдачи – по надуманному поводу, просто за то, что товар пролежал у них полдня. Мы уже несколько раз обожглись на незнании языка. Заказываем рулон ткани, а нам приходит маленький кусок. Оказывается, стоимость была указана не за полный метр, а за 20 см. То есть мы заказали 10 метров, а пришло два. То, что цена указывается не за метр, а за 50 или 20 см, вы узнаёте только дома. В накладной будет указано количество отрезков, а не метров».
Американцы тоже часто продают ткани не метрами, а отрезками, а ждать товар из США приходится более месяца. Вся отрасль ждёт, когда в Россию вернётся турецкий текстиль – он был оптимальным по цене и качеству.
Осенью компания презентует новый ассортимент тканей, будет доделана мобильная версию сайта, на нём появится раздел «Готовые платья». Для мобильной версии предпринимательницы взяли адаптированный шаблон, но его пришлось «допиливать» программисту – дизайн оказался интуитивно непонятен для покупателей.
Одним из потенциально выгодных направлений конструктора одежды выглядят групповые заказы. «Я вообще думала, что платья подружек невесты будут делать наши основные продажи, – говорит Виталина. - Оказалось - нет. Может, дороговато. А может, мы просто не достаём до целевой аудитории. Не было запросов и от бизнеса, хотя яркая униформа явно кому-то требуется. В Instagram об этом говорить бесполезно – там девочки, нужны другие каналы. Но у нас сейчас нет столько ткани, чтобы выходить с предложением первыми. Например, чтобы сделать форму с кексами для кафе, нам понадобится минимум два месяца».
Непонятно пока и то, насколько хорошо будут продаваться платья зимой. Отдельных моделей для холодного времени года в конструкторе нет, зато есть плотная ткань и более холодные расцветки. Сначала появится однотон в коричневых тонах, потом – белая и голубая ткань.
Кроме того, осенью ассортимент конструктора пополнится дождевиками из яркой эстонской ткани. В плане фигурируют и шляпы, на которых поля будут одного цвета, а центральная часть – другого. Всё это ещё предстоит интегрировать в конструктор.
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно иметь в виду дизайнеру-предпринимателю.
Как устроена небольшая компания по производству модной одежды.
Как заработать на модных дамских сумочках.
