Достучаться до каждого: как IT-компания с помощью пиара работает с разными целевыми аудиториями

Влияет ли пиар-активность компании на её продажи, окупается ли содержание пиар-подразделения, как посчитать эффективность пиар-мероприятий – ответом на эти вопросы время от времени задаются многие предприниматели. В компании «Гэндальф» затраты на пиар-активность считают обоснованными и эффективными, что подкрепляется специально разработанной системой оценки. О том, как с помощью пиар-технологий работать с разными целевыми аудиториями, порталу Biz360.ru рассказала ведущий специалист по PR компании «Гэндальф» Радмила Михалько.

«Гэндальф» - прежде всего B2B-компания: мы автоматизируем предприятия на базе решений 1С, разрабатываем собственное ПО, а также поставляем компьютерное и торговое оборудование. Спектр направлений работы очень широкий, и наши клиенты относятся к разным целевым аудиториям.

В первую очередь мы работаем с коммерческим и бюджетным организациями: взаимодействуем с учредителями, директорами, бухгалтерами, руководителями IT-отделов. IT-специалисты нередко участвуют в подборе ПО и оборудования, поэтому мы учитываем их сегмент. При технологическом оснащении образовательных учреждений — установке 3D-классов, систем видеонаблюдения, интерактивных песочниц - нашими клиентами становятся завучи, учителя или воспитатели. Кроме того, мы предлагаем физическим лицам обучение в нашем учебном центре, ПО и оборудование для дома. 

Чтобы продвигать продукты на такое количество аудиторий, в компании «Гэндальф» создан отдел маркетинга и рекламы, который включает в себя подразделения интернет-проектов, пиара и маркетинга. За каждым маркетологом в отделе закреплены свои направления для рекламного продвижения. 

Но это маркетинг. А вот сотрудникам пиар-подразделения приходится учитывать все целевые аудитории одновременно. Чтобы никого не упустить, необходимо было выстроить систему, работающую как часы.

Влияет ли пиар на продажи? Вечный вопрос, вызывающий споры. Мы уверены, что влияет. Пиар стоит в самом начале воронки продаж, он «цепляет» целевую аудиторию и создаёт узнаваемость. А уже затем формирует убеждённость в экспертности, положительную репутацию и доверие. Всё это постепенно приводит к покупке продуктов или услуг. 

Но бывают продажи и быстрые. К примеру, один агрохолдинг пришёл к нам, увидев кейс об автоматизации другого сельскохозяйственного предприятия. Клиент позвонил и сказал: «Я читал вашу статью в журнале «Деловой крестьянин», хочу, чтобы мне так же наладили процессы». И мы начали работать с ними.

Или другой пример: крупная компания из авиационной сферы заключила с нами контракт на 11 миллионов рублей после того как увидела награждение компании «Гэндальф» за победу в конкурсе «1С:Проект года».

Когда ресурсы ограничены, а охватить нужно как можно больше целевых групп, то нет смысла гнаться за всем сразу и использовать все пиар-инструменты. Лучше выбрать три-четыре основных и расставить их по приоритету. 

Мы выделили для себя четыре основных инструмента:

1. Публикации в СМИ. Тексты на внешних площадках - основа пиара и главный канал для коммуникации с аудиторией. Мы публикуем кейсы о реализованных проектах, методические статьи по теме бухгалтерии, аналитические материалы об IT-рынке, иногда выпускаем новости компании, которые могут быть интересны потенциальным и действующим заказчикам. 

2. Мероприятия. Чаще всего мероприятия, которые мы организуем или в которых участвуем, посвящены решениям 1С и IT-инструментам. Это могут быть семинары по онлайн-кассам или защите персональных данных, конференции по информационным технологиям в образовании или IT-решениям для бизнеса.  

3. Рейтинги и конкурсы. Компания несколько лет подряд входила в топ-100 крупнейших IТ-компаний по данным аналитического центра TAdviser. В 2017 году «Гэндальф» впервые принимал участие в конкурсе «1С:Проект года» - и наш проект занял первое место в номинации «Лучший региональный проект» в ЮФО. Были и другие конкурсы. Рейтинги и конкурсы имеют значение для крупных клиентов из коммерческой сферы и госструктур. 

4. Имиджевые продукты. В прошлом году мы сняли два фильма. Первый приурочен к 25-летию компании, второй - об одном из наших важнейших проектов в госсекторе. Имиджевые продукты, в которых мы делимся впечатлениями клиентов от работы с нами или опытом сотрудников работы у нас, влияют на лояльность и привлекают новых клиентов.

Публикации на внешних информационных площадках можно по праву считать одним из главных пиар-инструментов, особенно когда продвижение направлено на несколько целевых аудиторий. Чтобы добиться успеха и научиться договариваться с различными медиа, которые для разных представителей вашей ЦА, необходимо определить оптимальную схему и придерживаться её при взаимодействии со СМИ.

Расскажем подробно о нашей отработанной схеме по тому, как попасть в желаемое издание и получить внимание нужных людей. 

Этап 1. Определить формат текстов

Для этого необходимо выявить, какие форматы текстов, во-первых, лучше всего решают задачи компании, во-вторых, точно интересны той или иной целевой группе. 

Например, кейсы - популярный формат в IT-медиа. Они лучше всего показывают, как продукты и услуги помогают клиентам решать их проблемы. Мы строим кейсы по стандартному принципу «описание предприятия клиента - проблема - решение - результат - отзыв клиента». Кейс решает задачу «показать, что мы умеем делать», но в то же время кейсы читают IT-специалисты (в том числе высшего уровня), потому что им интересно, как другие компании справляются с определённой проблемой. 

Интервью или экспертные мнения, прежде всего, работают на имидж компании или на продвижение конкретных её представителей. Такие форматы решают задачу «продемонстрировать нашу компетенцию и вызвать доверие». Интервью или комментарии касаются управления бизнесом, аналитики в HR, подбора и развития кадров. Такие материалы читают топ-менеджеры, руководители крупных подразделений.

Пресс-релизы и новости используем реже, когда нам нужно рассказать аудитории о каких-то значимых событиях, таких как открытие IT-классов в школах или кафедры в ЮФУ. Они направлены на более широкий круг читателей, в том числе на физических лиц - тех, кто может потенциально захотеть учиться по нашим программам.

Самый сложный формат - аналитические статьи. Такие тексты требуют от пиарщиков глубокого анализа сферы и привлечения экспертов из различных организаций. На проработку аналитического материала (от начала сбора информации до публикации) может уйти месяц и более. Эти материалы читают как представители IT-сферы, так и топ-менеджеры или главные бухгалтеры (в зависимости от темы).

Этап 2. Решить, кто будет представлять компанию в СМИ

Не все специалисты компании должны выступать в медиа. Достаточно выбрать пул экспертов, которые будут говорить за всю компанию. В «Гэндальф» мы выделили десять топов, обговорили с ними детали продвижения, составили личное досье на каждого (см. пример досье на фото ниже).

Досье включает: краткую характеристику эксперта, образование, дополнительные квалификации, список уже вышедших публикаций в СМИ, список мероприятий, на которых он был спикером, и, конечно, темы, на которые он может дать интервью или экспертное мнение.

Такое досье направляется журналисту или редактору нужной нам площадки. 

Этап 3. Выбрать целевые издания и определить, какие форматы им подходят

Мы отбираем издания для публикации по двум критериям: процент нашей целевой аудитории среди читателей и общий охват. 

Так, кейсы об использовании наших разработок «Скан-Архив» и «Скан-Загрузка документов» выходят на профильных IT-ресурсах Cnews.ru, Tadviser.ru и CRN. Также для этих изданий мы готовим аналитику и в них размещаем пиар-тексты об автоматизации крупных предприятий на базе 1С. 

Методические статьи для бухгалтеров чаще всего публикуем на Klerk.ru, Audit-it.ru и в «Гуру бухгалтерии». Статьи о школьных проектах обычно публикуем на профильных площадках Pedsovet.org и «Навигатор образования». Интервью об управлении бизнесом и экспертные мнения выходят в деловых изданиях - «Коммерсантъ» и «Эксперт», а об HR-трендах говорим в отраслевых HR-tv или «HR по-русски». 

Если мы делаем какой-то крупный проект с известной компанией или госучреждением, то новость об этом может заинтересовать как отраслевые издания, так и уважаемые деловые или общественно-политические ресурсы. Например, новость об автоматизации аэропортов Краснодарского края вышла в профильных AviaPort.ru, «Крылья Родины», «Авиатранспортное обозрение». А новость о переводе на общую систему учёта подведомственных организаций МЧС разместили «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» из разных регионов. 

Этап 4. Тестировать варианты, как легче выйти на нужное издание

Вариантов, как познакомиться с хорошей медиа-площадкой и договориться о публикации, не так уж и много. Мы считаем, что основных подходов всего четыре. 

• Пригласить журналиста/редактора на личную встречу. Во время встречи представитель СМИ рассказывает о своих интересах и предложениях, а мы в свою очередь - о наших крупнейших проектах и экспертах. Выявляем, чем можем быть полезны друг другу, и планируем дальнейшие действия.

• Посещать мероприятия, на которых присутствуют журналисты. Знакомиться, обсуждать перспективы взаимодействия. 

• Мониторить сервис журналистских запросов Pressfeed: отвечать на актуальные запросы, сохранять контакты редакций, развивать сотрудничество.

• Делать холодную рассылку, если уверены, что инфоповод представляет интерес для изданий.

Конечно, иногда журналисты сами выходят на нас, но чаще всего это журналисты региональных изданий юга.

Этап 5. Договариваться с редакциями о совместных материалах

По умолчанию у нас нет бюджета на пиар-тексты. Поэтому для нас важно договориться о бесплатном сотрудничестве. Чтобы редактор не перенаправил вас в рекламный отдел, текст с участием компании или от лица компании должен быть действительно полезным и интересным для читателей издания.

Например, мы уже давно дружим с изданием CNews - это известная площадка о высоких технологиях, они пишут об IT-новинках, трендах, интересных проектах. Мы вышли на редакцию напрямую (знакомились лично), обговорили темы, актуальные и для нас, и для них. Теперь издание регулярно публикует и кейсы компании, и аналитические статьи. 

Как-то мы писали о политике импортозамещения на отечественном рынке ERP-систем - издание опубликовало этот материал, потому что он играет на руку всем: с одной стороны, привлекает IT-профи, с другой стороны, показывает нашу компетентность именно для этой ЦА. 

Методические статьи для бухгалтеров публикуем в Klerk.ru, Audit-it.ru и в «Гуру бухгалтерии». Мы договорились с этими изданиями, чтобы наши тексты выкладывали с utm-метками, и теперь мы всегда в курсе, сколько читателей приходят из этих источников на сайт компании. 

Что касается интервью с топами компании «Гэндальф» и экспертных комментариев на тему управления бизнесом, построения команды, то в этом направлении часто помогает сервис журналистских запросов Pressfeed. Это специальная платформа, на которой журналисты оставляют запросы с указанием того, публикация на какую тему планируется, какой эксперт требуется для статьи и на какие вопросы необходимо ответить. 

Мы зарегистрировались на Pressfeed несколько лет назад и были в приятном удивлении - как это так, действительно ли больше не обязательно подходить к журналистам на мероприятиях и спрашивать, какие темы их интересуют, или писать письма на общий ящик? Конечно, сервис не решает все задачи, и классические методы общения с редакциями никуда не делись, но с помощью платформы мы наверняка знаем, что нужно конкретному журналисту и в какой конкретный срок. Теперь мы можем охватить площадки, о которых ранее даже не слышали. 

Первое масштабное интервью, которые мы дали изданию не из Ростовской области, было сделано как раз через Pressfeed. В 2017 году мы откликнулись на запрос интернет-журнала «Жажда Бизнеса». 

Усердно готовились, старались создать качественный контент. В итоге материала хватило даже на две полноценных публикации -  «Андрей Шеремет: «Бизнес – это игра, и мне нравится в нее играть» и  «Тотальная автоматизация». В первой было интервью с генеральным директором, а во второй - рассказ об истории компании. 

Статьи такого формата работают в большей степени на топ-менеджмент и влияют на решение в пользу «Гэндальф» при выборе IT-партнёра.

Также благодаря Pressfeed заместитель руководителя департамента персонала и карьеры Татьяна Арсенович уже несколько раз становилась экспертом информационного портала HR-tv, который посвящён карьере и управлению персоналом. Например, Татьяна рассказывала о том, каких навыков не хватает менеджерам по продажам или должен ли руководитель компании быть открытым для сотрудников. Такие материалы нацелены на развитие HR-бренда компании. 

Каждый день на сервисе «висит» более двух сотен запросов, но там легко делать выборку по тематикам. Можно выбрать «финансы», «право», «управление персоналом», «маркетинг», «инновации», «IT» или «бизнес». И исключить далёкие от нас «авто», «фитнес» или «моду». Это экономит время пиарщиков. 

Даже с теми изданиями, с которыми мы уже работали напрямую, время от времени проще коммуницировать через Pressfeed. Допустим, одну тему вы предлагаете лично, но тут же видите запрос от площадки на сервисе - и реагируйте на него тоже. Такая работа даёт удвоенный результат. Так Михаил Адигеев, руководитель отдела программных разработок и поддержки «Гэндальф», стал постоянным экспертом сайта tproger.ru по вопросам программирования. Его комментарии мы высылаем в редакцию и через почту, и через платформу журналистских запросов.

Пресс-релизы и новости используем не так часто, но с ними неплохо работает «холодная» рассылка. Если новость значимая для общественности, то редакторы готовы поставить её в ленту сайта. Так, портал «Интерфакс» размещал новость о том, что мы открываем в школах IT-классы. Подобные выходы могут привлечь внимание более широкой аудитории, в том числе обычных людей. 

Этап 6. Делать платные тексты только в рамках рекламной кампании

Мы выпускаем и рекламные материалы: бюджет на публикацию согласовывается с генеральным директором, контент разрабатывается вместе с маркетологами. Продумываем, какие ссылки будем ставить в текст. При этом важно сделать нативную рекламу, то есть текст должен быть полезен для читателя. 

Обычно такие публикации продвигают конкретную услугу или продукт компании. Например, мы запускали продвижение онлайн-касс и делали статьи на эту тему. 

По ссылкам из этих текстов маркетологи отслеживают переходы, количество заявок, регистрации. Онлайн-кассы «пошли» хорошо, потому что на тот момент проблема установки касс волновала аудиторию, и предприниматели искали её решение. Количество переходов на сайт тогда мерили сотнями, а заявки - десятками.

Этап 7. Разработать систему оценки материалов

Мы долго подбирали оптимальные KPI для работы пиар-направления: читали книги, статьи, участвовали в мероприятиях на эту тему. В итоге в основу нашей системы оценки легли рекомендации Инны Анисимовой, генерального директора агентства PR Partner, и Евгения Ларионова, руководителя АКОС, из книги «Краткое руководство по медиа-анализу и оценке эффективности PR». А ещё мы проанализировали работу «Медиалогии», эта система вдохновила нас на введение некоторых критериев. 

Итак, как мы оцениваем пиар. В баллах. У нас есть определённые планы по пиару в баллах на год, на месяц. И один текст может получить до 9,5 баллов. Сначала оценивается сам текст: максимум 2 балла за продвижение в нём компании или экспертов плюс максимум 2 балла за пользу для целевой аудитории.

Дальше баллы начисляются за издание: максимум 2 балла за выраженность целевой аудитории плюс максимум 2 балла за охват. Материал получает дополнительные 1,5 балла, если его процитировали более трёх раз (0,5 баллов), если под ним более трёх положительных или нейтральных комментариев (0,5 баллов), если в нём есть ссылка на наш сайт (0,5 баллов).

Тексты с нулём по одному из показателей просто не имеют права на существование. Представьте, мы пишем текст без упоминания компании, продукта или эксперта - в чём его смысл, если он нас не продвигает? Зачем сотрудникам пиар-подразделения тратить на него ресурсы? А текст без пользы для аудитории - это прямая реклама. Захочет ли читатель тратить на него время, если, к примеру, зашёл в СМИ узнать что-то новое?

Также ноль недопустим в оценке присутствия на площадке целевой аудитории. Для кого мы опубликовали текст, если точно не будет никакого профита? Ноль возможен лишь в оценке охвата. К примеру, когда мы размещаемся в узкоспециализированном издании, знаем, что аудитория у него небольшая - примерно до 500 уникальных посетителей в день, но нам важно быть на слуху именно у этих людей. 

В конце месяца считаем общее количество баллов, делаем выводы. Решаем, что нужно изменить, улучшить. 

Как оценить эффективность пиара в целом

За 2019 год мы уже опубликовали 241 пиар-текст с участием компании «Гэндальф». По большей части наши тексты выходят как редакционный материал, и мы не можем включать в них ссылки. Но как только такая возможность появляется, ставим UTM-метку. Если метка есть, то к концу каждого квартала анализируем, были ли переходы по ссылкам со сторонних площадок. 

Доля переходов с внешних сайтов есть всегда, но показатели скромные. Однако мы и не ставим задачу увеличивать трафик на сайт с помощью пиар-текстов, у этих материалов другие цели - рассказать об опыте и успехах компании разным аудиториям, зацепить их и «направить» в воронку продаж. 

Параллельно менеджеры по продажам спрашивают при входящем звонке у клиентов, откуда они о нас узнали, фиксируют эти данные в базе 1С. Особенно приятно, когда мы звоним клиентам, чтобы взять у них интервью, рассказываем, что получится в результате, и слышим в ответ: «Да-да, мы видели вашу статью о школе из соседнего района, которая раньше нас установила 3D-класс». 

Результат от пиар-действий сложно перевести в цифры, поэтому правильнее оценивать общие показатели роста компании. Ведь вклад пиара в них неоспорим. Каждый год мы прирастаем по выручке примерно на 30%. Это является предметом гордости не только отделов, которые продают напрямую, но и пиар-подразделения.

 

Возьмите меня в эксперты: как стать спикером на бизнес-ивенте.
Сила личного бренда: с помощью каких инструментов её развивать.
Как предпринимателю создать качественную пресс-папку для работы со СМИ.
biz360