Доверие, тестирование и контроль: как избежать ошибок при работе с блогером

Продвижение продукта или услуги с помощью блогеров – один из инструментов современного маркетинга. Но не для всех компаний опыт сотрудничества с лидерами мнений оказывается положительным. Кроме потраченных впустую бюджетов – когда нет отклика на рекламное сообщение - могут появиться негативные посты блогера в адрес заказчика, а вместе с ними – множество гневных комментариев, сетевые мемы и даже бойкот. О том, как выстроить эффективные деловые отношения с блогерами, в своей авторской колонке рассказал директор сервиса LM.Space Александр Шестаков. 

Клиент нашёл блогера, обратился к нему с предложением о коммерческом размещении, а дальше стороны не смогли договориться или случился обычный рабочий конфликт. После чего блогер публикует пост о неудавшемся опыте сотрудничества и получает кучу гневных комментариев в адрес клиента.

По сути это тоже является пиаром, хоть и негативным. Но если в работе с инфлюенсерами вам не нужен такой хайп, лучше соблюдать несколько простых правил. Расскажу, как выстраивать эффективные отношения с лидерами мнений.

Полностью обезопасить себя от неприятных ситуаций с блогерами, которые зачастую бывают капризными и своенравными, нельзя, но перед началом сотрудничества можно попытаться минимизировать возможные риски. Рекомендации будут следующие:

• проверить чёрные списки блогеров, например, в сервисе LiveDune;

• договориться о следующих условиях оплаты: 50% авансом, 50% - по факту публикации; 

• оформить договор с блогером, в котором описать возможные риски. В документе можно оговорить момент с неразглашением деталей вашего сотрудничества или отказа от него;

• сделать запрос о сотрудничестве без подробного техзадания (особенно, если вы не уверены в лояльности блогера).

Когда выяснится, что блогер готов работать с вами, не заставляйте его рассказывать о вашем продукте или услуге в превосходных тонах. Пост блогера не должен иметь ярко выраженный продающий характер, пусть он просто будет честным.

Не навязывайте никому готовый текст. Если вы хотите, чтобы блогер разместил пост про ваш продукт, например, про набор косметики, пришлите ему этот самый набор. Не надо присылать вместе с набором или вместо него текст, написанный «от его лица». Это не будет работать. Подписчики не дураки, они прекрасно знают стиль автора, которого читают или смотрят регулярно.

Если качество продукта можно поставить под сомнение, то будет уместен пост-обсуждение с выводом «больше плюсов, чем минусов». Это как отзыв на 3-4 звезды из 5: «есть недостатки, но они перекрываются достоинствами». Но такой пост лучше обсудить заранее. В любом случае, замалчивать недостатки – не выход при рекламном размещении.

Например, вам надо «продвинуть» огромных плюшевых медведей. Они занимают много места, и это их главный недостаток. Что делать? Наделить мишку функциональностью: «удобное место для отдыха и работы». И вот уже каждая девушка мечтает устроиться в объятиях плюшевого друга для просмотра фильма или интернет-сёрфинга, словно в мягком удобном кресле.

Лучше сначала разместить один пост/видео у выбранного блогера, а затем, исходя из обратной связи или количества совершённых целевых действий, принимать решение о дальнейшем сотрудничестве. Договариваться сразу о нескольких публикациях у блогера допустимо, если делать их в формате «сторис» в Instagram. Если говорить о других форматах, то лучше «щупать» поштучно.

Правда, есть блогеры, которые по умолчанию предлагают «комбинированные публикации» - например, «пост + сторис» и т.д. Такое размещение лучше оценивать как единичную интеграцию и действовать дальше, исходя из её эффективности. Если всё очень хорошо, и блогер отлично «зашёл» по формату, то можно предложить ему стать вашим амбассадором на специальных условиях.

Бывает, что блогер отказывается принимать правки и замечания в рамках сотрудничества. Вполне возможно, что в таких ситуациях надо прислушаться к его мнению. Никто не знает свою аудиторию лучше, чем он сам. Но если диалог перестаёт быть конструктивным, а блогера, который не следует договоренностям и, скорее, вредит вам, чем приносит нужный результат, можно добавить в чёрный список.

Эффективность размещения у блогера лучше всего отображают Google Analytics и «Яндекс.Метрика» с настроенными целями. Владелец сайта, прежде чем запускать рекламу, должен правильно настроить цели в этих инструментах. Под «целями» имеются в виду целевые действия, которые пользователь сделает при посещении сайта (оформит заказ, оставит заявку и т.д.). Если цели не настроены, то тогда сложнее понять, сколько именно людей пришло по utm-метке от блогера и что именно принесла реклама у него.

Также следует обращать внимание на всплеск трафика по direct и organic, ведь люди могут прийти за продуктом не обязательно по прямой ссылке. По выкладке поста/видео смотрим, чтобы органические показатели среднего количества лайков/просмотров соответствовали средним показателям площадки.

Комментарии к интеграции нужно отрабатывать от лица бренда. То есть вам нужно отвечать на комментарии подписчиков блогера. Почему это почти никому не приходит в голову? Люди же пишут! Они что-то спрашивают про ваш товар. Они сомневаются, они интересуются. Надо просто отвечать на комментарии к посту. Если это не отразится на количестве продаж или заходов на ваш сайт, то как минимум сработает на узнаваемость бренда.

Продвигаем продукт через блогеров: вредные советы рекламодателям.
Цифры не врут: как оценить результаты кампании у блогеров.
Как устроена платформа для размещения рекламы в блогах.
biz360