Даже если у вас качественно сделан интернет-магазин, у сайта удобное юзабилити, а товары продаются по конкурентным ценам, то все усилия могут не принести результата, если вы неграмотно настроите рекламу и будете игнорировать актуальные инструменты продвижения. О том, как с помощью инструментов контекстной рекламы можно продвигать магазин, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал руководитель отдела рекламы агентства Head Promo Илья Маненков.
Илья Маненков, руководитель отдела рекламы интернет-агентства
Head Promo. Опыт в сфере digital-маркетинга – более шести лет, до этого работал в ритейле и продажах. Агентство Head Promo специализируется на продвижении сайтов, головной офис находится в Екатеринбурге, также работают отделения в Москве и Ростове-на-Дону.
По данным Statista, 63% всех покупок начинаются в онлайне. Эта цифра растёт год от года и, учитывая ситуацию с COVID-19, мы можем рассчитывать на рост до 70-80% в ближайшем будущем.
Вот данные об онлайн-продажах по всему миру в 2014-2020 году и прогноз на следующие три года:
В общем, тенденция такова, что офлайн торговля будет постепенно падать, а продажи в онлайн – довольно высокими темпами расти. А раз будет усиливаться конкуренция в онлайне, значит, владельцам интернет-магазинов нужно будет уделять серьёзное внимание рекламе и поисковому продвижению, а также качеству своего ресурса.
А вот ещё любопытная информация от Statista – данные всемирного опроса пользователей интернет-магазинов:
Как видим, самое важное для пользователей - удобный поиск и навигация. Обязательно уделите внимание этим факторам на своём сайте. Затем идёт наличие рейтингов и обзоров продуктов. Кстати, я видел кейс сайта, где после того, как к каждому товару сняли мини-обзор на видео и подробно его описали, продажи выросли на 60%.
На третьем месте - быстрый и удобный процесс оформления покупки. Будущему клиенту важно чтобы процесс покупки был быстр, прост и понятен. В противном случае люди просто бросают корзину и уходят. Обязательно проверьте свои процессы покупки и откорректируйте их - по нашей статистики они недостаточно грамотно выстроены у 60-70% интернет-магазинов.
Далее в рейтинге - скорость загрузки сайта. Часто интернет-магазины из-за большого объёма товаров очень сильно тормозят и этим отталкивают потенциальных покупателей. Обязательно обращайте на это внимание и оперативно корректируйте скорость загрузки.
Ещё один важный фактор – полная информация о продукте в карточке товара. Это существенно увеличивает конверсию, особенно у товаров стоимостью от 3 000 рублей.
Далее мы рассмотрим простые шаги по настройке рекламы на товарные позиции для интернет-магазина.
Фид – это .xml файл, в который мы передаём все данные по товарам интернет-магазина для автоматического формирования динамических объявлений с подборками товаров. Он должен постоянно обновляться (как правило, автоматически) и нести в себе актуальную информацию для того, чтобы данные в объявлениях всегда были актуальными. Лучше позаботиться о создании фида уже на этапе разработки сайта и внести в ТЗ вместе с подключением электронной коммерции (про неё ниже).
Вот пример того, как должен выглядеть товар в фиде из справки «Яндекса»:
Создать фид может ваш программист, а если ваш сайт сделан на одной из популярных CMS, то вы можете установить дополнительный модуль/плагин, который сформирует данный файл. Также вы можете заказать его создание у компании, которая будет настраивать вам рекламу.
Для интернет-магазина фид - это самое важное, что нужно сделать перед запуском рекламы, так как он обеспечивает автоматизацию рекламы для всех товаров, которые есть на вашем сайте (выгрузку товаров можно регулировать, т.к. иногда не нужно рекламировать весь товарный ассортимент). Данная технология применяется в «Яндекс Директ» и Google Ads для формирования смарт-баннеров, торговых и динамических объявлений, о которых мы расскажем ниже более подробно.
Я всегда рекомендую клиентам Google Analytics, так как я считаю, что данная система наиболее подготовлена для работы с интернет-магазинами. Кроме того, она умеет работать с когортами и другими аналитическими инструментами, пока недоступными в «Яндекс.Метрике».
То, что мы в основном будем пользоваться одной системой аналитики, не означает, что от другой нужно вообще отказаться. «Яндекс.Метрика» должна присутствовать на сайте, независимо от того, пользуемся мы ей или нет.
Итак, как происходит настройка электронной коммерции в Google Analytics. По ссылке находится информация от Google по настройке. Сразу скажу, что потребуется помощь программиста, который доработает счётчик аналитики на сайте. Но в итоге вы сможете строить отчёты электронной торговли, которые расскажут, какие товары покупали, какова величина среднего чека, как ведёт себя пользователь при оформлении заказа и многое другое.
Вот пример настроенной электронной коммерции в Google Analytics:
Естественно в «Яндекс.Метрике» тоже есть электронная коммерция. Подробнее про неё можно почитать в справке «Яндекса».
Вы можете использовать для продвижения своих товаров несколько форматов контекстной рекламы.
Динамические объявления - это тип рекламной кампании в «Яндекс.Директе», позволяющий автоматически создавать большое количество однотипных текстовых объявлений для показа на поиске «Яндекса». Динамические объявления
формируются при помощи фида с товарными предложениями, о котором я писал выше. Это идеальный вариант для сайта с большим ассортиментом товаров.
Смарт-баннеры - это медийные объявления с оплатой за клик (CPC), служат для автоматического формирования креативов на РСЯ. Как и динамические кампании формируются при помощи фида. Они сильно напоминают обычные текстово-графические объявления, разница лишь в том, что они имеют динамический контент.
Модель взаимодействия с пользователями строится на том, что в креативах показываются именно те товары, которые они уже просматривали на вашем сайте, либо интересовались ими на других сайтах. Алгоритм «Яндекса» анализирует запросы пользователей и показывает подборки, которые им могут быть интересны. Таким образом, есть два принципа подбора аудитории: ретаргетинговые и поведенческие.
Многие интернет-магазины пренебрегают контекстной рекламой, ограничиваясь SEO или таргетинговой рекламой. Тем самым, они отказываются от самого горячего и целевого трафика.
«Яндекс.Справочник». Наличие компании и всех её филиалов в «Яндекс.Справочнике» даёт прекрасную возможность расширения рекламного объявления за счёт информации, которая там хранится. Кроме того, данные из справочника видят пользователи «Яндекс.Карт», там можно посмотреть отзывы и рейтинг компании. В наше время это очень важный и нужный инструмент для интернет-магазина.
Ретаргетинг и ремаркетинг. Несмотря на то, что ретаргетинг и ремаркетинг появились уже очень давно, многие владельцы интернет-магазинов обходят эти инструменты стороной. Главная причина в том, что они не до конца понимают механику работы.
Вообще, ретаргетинг и ремаркетинг - это одно и то же, просто ретаргетинг это инструмент «Яндекса», а ремаркетинг - Google. Суть их работы заключается в том, что они показывают рекламные баннеры пользователям, которые уже были на сайте, совершили на нём какие-то целевые действия, но ушли.
Что мы подразумеваем под целевым действием:
-
Добавление товара в корзину;
-
Заход на страницу «Контакты»;
-
Заход на страницу «О нас»;
-
Заход на страницу «Доставка и оплата».
Всем людям, совершившим эти целевые действия, мы можем показать специальные объявления, которые будут мотивировать их вернуться на сайт и совершить заказ.
Аудитории и Loik-a-Like. Работа с аудиториями важна для повышения LTV(срока жизни покупателя), то есть для того, чтобы покупатели возвращались к вам снова и снова. А Look-a-Like необходим, чтобы показать свои рекламные объявления пользователям, у которых интересы похожи на интересы наших покупателей.
«Google Реклама» («Торговые кампании»). Google Ads, так же как и «Яндекс.Директ», имеет специальные расширения для интернет магазинов. В частности это «Торговые кампании». Чтобы использовать этот инструмент, вам необходимо зарегистрировать и настроить Google Merchant Center (аналог «Яндекс.Маркета»). В этом вам могут помочь специалисты по настройке рекламы, так же как и с настройкой самих торговых кампаний.
Вот пример торговых объявлений:
Акции и распродажи - очень эффективный инструмент, которым пользуются в основном крупные интернет-магазины. Использование в рекламе такого инструмента существенно повышает вероятность конверсии. Все проекты, в которых мы в качестве эксперимента добавляли в рекламу объявления с акциями, показали рост конверсии и увеличение среднего чека на 30-35%.
Наш опыт настройки рекламы показывает, что внедрение инструментов аналитики и специальных кампаний для интернет-магазинов, существенно повышает как конверсию сайта, так и вовлечённость целевой аудитории посредством увеличения числа касаний с брендом. Вы можете сделать это самостоятельно, либо обратиться к профессиональному внешнему агентству или специалисту.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал,
страницу в Facebook и
канал на «Яндекс.Дзен».
