Компания «БВН инжениринг» из Ростовской области, выпускающая спецодежду, до 2014 года работала только с корпоративными клиентами преимущественно из нефтегазовой отрасли. Но падение курса рубля и снижение мировых цен на нефть и газ резко сократило бюджеты корпоративных клиентов, и компании пришлось искать другие ниши. О том, как пережить кризис, выйдя на рынок с новым продуктом для туристов, порталу Biz360.ru рассказал генеральный директор «БВН инжениринг» Александр Сироткин.
Александр Сироткин, 43 года, предприниматель из Новочеркасска, генеральный директор компании
«БВН инжениринг» (производство спецодежды и снаряжения). Кандидат экономических наук. В компании «БВН Инжениринг» работает с 1998 года, прошёл путь от менеджера отдела до генерального директора. Возглавил компанию в 2007 году.
Компания «БВН инжениринг» занимается производством одежды в России почти 30 лет. Предприятие было основано в 1991 году доктором технических наук, профессором Иваном Бринком.
Свою первую пуховую куртку он сшил ещё в 1975 году для участия в спортивном походе. В 80-е годы на кафедре «Технология швейных изделий» в Шахтинском технологическом институте бытового обслуживания он разрабатывал пуховую спецодежду, а также спасательные костюмы для космонавтов. Это были тёплые и лёгкие пуховые костюмы, которые обеспечивали космонавту жизнь при -50º в течение трёх суток. Эти костюмы использовались при приземлении, чтобы космонавты не замёрзли, дожидаясь прибытия спасателей.
В начале 1990-х годов компания «сместила акценты» и занялась разработкой пуховой одежды для предприятий нефтегазового комплекса. «Мы первыми в России разработали и сертифицировали одежду для применения на этих предприятиях. Сотрудничаем с крупными заказчиками из нефтегазовой сферы с 1995 года, когда большинство платежей шло по взаимозачёту. В те времена за свою продукцию мы получали оплату от «Газпрома» зачётом за газ, от «ЛУКОЙЛа» - векселями, меняли зачёты и векселя на мебель, продукты и т.д. Этим мы и рассчитывались с сотрудниками», - рассказывает генеральный директор «БВН инжениринг» Александр Сироткин. Он возглавил предприятие в 2007 году после ухода с этой должности основателя компании Ивана Бринка.
Заняв в 1990-е годы нишу «арктической» спецодежды, компания надолго определилась со своей специализацией. Эта одежда рассчитана для так называемого четвёртого и «особого» климатических поясов. Она эксплуатируется при температурах в -60º с сильным ветром. Помимо нефтегазовых компаний, среди клиентов «БВН инжениринг» появились предприятия-подрядчики крупных сырьевых корпораций. Они занимаются геологоразведкой, бурением, обслуживанием скважин и т.д.
До 2014 года «БВН инжениринг» работал только на В2В-рынке – получаемых от корпораций заказов хватало для успешного развития компании. Кризис 2008 года, по словам Александра Сироткина, остался практически незамеченным.
Тогда резко взлетел курс доллара, но вместе с ним поднялась рублёвая выручка нефтегазовых компаний. Цена сырья оставалась высокой, и снижать свои затраты нефтяникам практически не пришлось. В 2008 году спрос на спецодежду от «БВН инжениринг» упал, но не слишком критично.
Гораздо серьёзнее сказалось на компании обрушение курса рубля и падение доходов предприятий В2В-сектора в конце 2014 года. Компании начали оптимизировать свои расходы, в том числе затраты на сервисные работы, специальную одежду и т.д. Количество заказов резко снизилось.
За 2014-2015 годы объём производства «БВН инжениринг» упал в денежном эквиваленте примерно в два раза, а в товарном – в четыре раза. Тогда руководство компании решило выйти на новый для себя рынок розничной торговли.
«Кризис 2014-2015 годов помог нам осознать, что крупные заказчики – это, конечно, здорово. Но стабильность и независимость от внешних факторов может дать именно работа с розничными покупателями», - анализирует Александр Сироткин.
Первую попытку выйти в розницу «БВН инжениринг» предпринял ещё в 2008 году. Тогда таким способом хотели решить проблему сезонности спроса: с мая по август в корпоративных заказах наступал спад. Для розничного рынка компания тогда предложила лёгкие и недорогие городские куртки, но эта попытка закончилась неудачей.
«Мы отгружали нашу продукцию в две крупные федеральные торговые сети. К сожалению, для них основным фактором были не свойства продукции, а её цена. Кроме того, мы были вынуждены доплачивать сетям разные бонусы в размере около 40% от стоимости продукции: «за полки», выкладку, логистику и т.д. Рентабельность была нулевая, и спустя два года мы от этого сотрудничества отказались. А в 2014 году пришлось заняться вопросом розницы на более сёрьезном уровне», - замечает Александр Сироткин.
На этот раз компания решила изменить стратегию розничных продаж. В качестве продукта для розничного рынка была выбрана экипировка для туризма и горных походов. На первый взгляд, ничего особо сложного в этом не было. «БВН инжениринг» начал изготавливать одежду того же модельного ряда, который использовался для работы с корпоративными клиентами. Изменения коснулись лишь сырья, цветовой гаммы и минимальных изменений внешнего вида моделей.
«Мы думали: возьмём ткани другого состава и цвета и будем продавать по сути те же куртки. Но этот номер не прошёл. Какую ткань мы ни брали – «на выходе» всё равно получалась визуально та же спецодежда. Конечно, частным покупателям она была неинтересна. Поэтому пришлось создавать принципиально новый модельный ряд, который в корне отличается от наших предыдущих изделий», - констатирует Александр.
Также для нового продукта, выпускаемого под брендом BVN Travel, пришлось создавать новые каналы продвижения. В частности, специально для розничных покупателей сделали новый сайт. Это было вызвано тем, что корпоративные и частные клиенты по-разному формулируют запрос при поиске. Розничные клиенты, как правило, вбивают в поиск «пуховая куртка». А инженеры компаний чаще всего ищут «костюм для защиты от пониженных температур».
Вся одежда под маркой «БВН» сделана на основе пухового утеплителя. При этом изделия постоянно дорабатываются и совершенствуются. Конструкторское бюро предприятия является базовой кафедрой моделирования, конструирования и дизайна Шахтинского филиала Донского ГТУ (Ростовская область).
«Наше главное преимущество – уникальные свойства пуховой одежды и огромный опыт работы на этом рынке. Мы исторически владели технологиями, плюс регулярно осваиваем новые материалы и технологии производства. Вместе с университетом постоянно ведём исследования, что ещё можно улучшить. Все нужные нам научные разработки мы оперативно внедряем», - говорит Александр.
«БВН инжениринг» владеет целым рядом патентов на продукцию и на технологии производства. Одна из разработок – оптимизация теплообменных процессов в пододёжном пространстве. Продукция создаётся на основании созданных математических моделей теплообменных процессов человека при различных нагрузках. Эта разработка проводилась в сотрудничестве с Фондом содействия развитию инноваций совместно с партнёрами из Ростокского университета (Германия).
Всего на предприятии – около 70 единиц оборудования. По мере необходимости машины докупаются и обновляются: с момента запуска предприятия сменилось уже несколько поколений оборудования. Последним на данный момент крупным приобретением стал автоматический набивочный комплекс (он набивает пух в изделия с точной дозировкой по отсекам), купленный в начале 2019 года. Его цена – около двух миллионов рублей.
Для производства В2В-спецодежды используются в основном российские материалы. Материалы для В2С-рынка – китайского и корейского производства. Их закупают через российских трейдеров. Сотрудничать напрямую с фабриками получается нечасто – для этого необходим объём закупок от одного контейнера. Заказы через дилеров обходятся несколько дороже, но позволяют не вкладывать большие средства в одну закупку.
«Проблемы с материалами, безусловно, есть. В первую очередь – отсутствие нужных цветов и долгие сроки поставок. В закупках материала у нас львиная доля экспортной составляющей. К сожалению, как такового рынка текстильного сырья в России сегодня нет. Те российские ткани, из которых делается спецодежда, производятся на основе хлопка. А это биржевой продукт, и он подвержен колебаниям курсов валют», - объясняет Александр.
Основной товар корпоративного сегмента – спецодежда для пониженных температур. Такой костюм может стоить от 17000 до 37000 рублей. По мнению Александра Сироткина, такие цены – несколько выше средних по рынку. Но держать их позволяет многолетняя репутация компании и качество её продукции, а также уникальность характеристик, что особенно важно для работ на Крайнем Севере.
Розничный ассортимент не ограничивается моделями «для гор». Модельный ряд дополняют более традиционные «городские» и аутдор-куртки. Есть молодёжные и женские модели, но они занимают не основную позицию как в продажах, так и в продвижении.
Пуховики бренда BVN Travel стоят от 9900 рублей (городские модели) до 19900 рублей, куртки – от 1900 до 5400 рублей, пуховые жилеты – от 1500 до 3900 рублей. Основная продукции компании в «частном» направлении – 21 вид пуховых спальных мешков. Они продаются по цене от 8000 до 18000 рублей.
«Цены на розничную продукцию не превышают среднерыночные. Наша задача – как можно шире закрепиться на рынке в этом сегменте, а не извлечь максимальную прибыль», - уверяет Александр.
Вся продукция компании в сегменте В2С продаётся только через интернет. Продажами занимаются дилеры через свои интернет-магазины. С крупными торговыми онлайн-площадками компания не сотрудничает: выйти в масс-маркет она не стремится.
Дилерские магазины обеспечивают около 60-70% розничных продаж компании, остальные 30-40% - собственный интернет-магазин. В офлайн-магазины компания выходить не планирует: по мнению Александра, минусов от такого сотрудничества было бы больше, чем плюсов.
Основной аудиторией «розничных» курток стали мужчины в возрасте 30-50 лет. Многие из них увлекаются зимними или горными туристическими походами.
«Когда туристы или альпинисты принимают решения о покупке, цена для них важна, но она не на первом месте. В основном они ориентируются на отзывы таких же альпинистов и горных туристов, которые побывали в аналогичной ситуации (похожий поход или восхождение). Если собираешься в горы, здесь на перовом месте качество и удобство, а не цена экипировки», - считает Александр.
География частных покупателей – от Калининграда до Владивостока. Время от времени появляются заказы из-за границы – преимущественно из соседнего Казахстана. Одна из покупок была из Канады - двое эмигрантов заказали куртки из-за надписи Made in Russia на видной части одежды.
«Мы сами часто ходим в горы на Кавказе и в Гималаях. Поэтому хорошо понимаем потребности альпинистов и любителей активного отдыха. В наших изделиях воплощены все наши собственные «хотелки». Наши изделия не представлены в бутиках. Зато мы так тщательно продумываем каждую деталь нашей одежды, что сами готовы отправиться в ней хоть в горы, хоть на Северный полюс», - утверждает Александр.
Сейчас на предприятии работают несколько десятков швей. При этом потребность в рабочем персонале очень высокая. По словам Александра Сироткина, компания готова удвоить количество швей, если бы могла их найти. Конструкторы одежды – также среди дефицитных специальностей.
«Наша главная проблема – в кадрах. Фактически у нас жесточайший кадровый голод. На предприятии простаивает около 30% оборудования, потому что нет кадров. В Ростовской области было четыре или пять техникумов, где готовили швей – сейчас остался один, и там на эту специальность недобор», - говорит Александр.
Чтобы хоть как-то решить кадровую проблему, предприятие сотрудничает с новочеркасским ФКПОУ «НТТИ». Это последний оставшийся в городе техникум-интернат, который выпускает швей. Компания организует на своей технической базе производственную практику для студентов этого колледжа. Но, по словам Александра, выпускники не слишком горят желанием работать по специальности. Возможно, одна из причин этого – невысокие зарплаты в швейной отрасли в целом.
«Мы готовы расширяться, строить дополнительные площади, докупать оборудование. Проблема в том, что мы не можем понять, кто здесь будет работать. У нас даже были планы по привозу специалистов-швей из республик Средней Азии. Но тут мы сталкиваемся с вопросами миграционной политики и квотами.
Я считаю, если в отрасли есть системная проблема с какой-то специальностью, мы должны сделать более упрощённую процедуру ввоза и регистрации специалистов. Самый доступный и понятный критерий дефицита рабочей силы – службы занятости. Если есть много вакансий на ту или иную специальность – значит, она в дефиците», - рассуждает гендиректор «БВН инжениринг».
Платить сотрудникам намного выше рынка компания не может. Но среди нематериальных мер мотивации используются совместные выезды «на природу», в горы и на море, корпоративный детский сад. По мере возможности сотрудники могут получить срочные отгулы и отпуска. «В этом отношении мы очень лояльны к персоналу, но в соответствие с их отношением к производственным задачам», - замечает Александр.
Продукцию для розничных клиентов «БВН инжениринг» рекламирует в основном через страницы в соцсетях. Компания регулярно проводит и экипирует экспедиции – как туристические, так и спортивные (например, во время восхождений на Эльбрус). После них в соцсетях устраиваются конкурсы фотографий, с помощью которых о марке одежды узнаёт широкий круг потенциальных покупателей. Путешественнику, собравшему на таких конкурсах наибольшее количество лайков, дарят приз.
«Также мы работаем с детьми – проводим для них несложные экспедиции. После этого обучаем участников основам социального медиамаркетинга. И ребята начинают рассылать свои фото, видео и рассказы из экспедиции везде, где только могут. У детей это прекрасно получается – часто лучше, чем у взрослых», - говорит Александр.
Ещё один не самый стандартный способ продвижения – через летние пункты проката снаряжения в районе горы Эльбрус. В этих точках турист может арендовать всю необходимую экипировку – от тёплых курток до спальных мешков. Таким образом, куртки BVN Travel оказываются в поле зрения потенциальных покупателей.
«Прокатная» экипировка имеет ещё одно назначение: проверка продукции в условиях активного использования. «В течение сезона наша прокатная одежда проходит большой серьёзный тест, благодаря которому мы каждый год совершенствуем свою продукцию. Во время сезона и после него мы собираем массовую обратную связь, в первую очередь критику и пожелания. Благодаря этому мы очень быстро перестраиваемся и делаем нашу продукцию ещё лучше и удобней», - рассказывает Александр.
В 2019 году компания стала победителем межрегионального этапа национальной премии «Бизнес-успех» в Ростове-на-Дону. Участие в премии позволило BVN Travel получить новые деловые знакомства и рассказать о себе потенциальной аудитории.
Сейчас ежегодный рост производства составляет более 20% в год. По данным на первую половину 2019 года, прирост к такому же периоду 2017 года составил примерно 50%, по сравнению с 2018 годом – 35%. При этом производство товаров сегмента В2С растёт примерно на 100% в год. Правда, в сумме оно пока приносит компании не более 20% от общего дохода.
«Корпоративному» сегменту по-прежнему уделяется большое внимание. Компания активно сотрудничает как со старыми партнёрами, такими как «Газпром», «Газпромнефть», «Роснефть», так и с новыми.
Основная стратегическая задача компании – дальнейшее развитие розничных продаж. Сейчас «БВН Инжениринг» активно инвестирует средства в разработку новых моделей. Кроме того, в продвижение на рынке В2С компания вкладывает практически весь маркетинговый бюджет.
«Нам надо создавать складской запас по модельному, ростовому, размерному и цветовому ассортименту. Это требует вложений, и сейчас мы сталкиваемся с нехваткой оборотных средств. В «МСП-Банке» мы получаем кредит в размере 10-15 млн. рублей на льготных условиях», - говорит Александр.
С 2017 года «БВН инжиниринг» сотрудничает с Российским экспортным центром (государственный институт поддержки несырьевого экспорта). Центр субсидировал компании участие в ряде выставок, помогал с поиском зарубежных партнёров. С его помощью компания планирует в конце 2019 года выйти на такие площадки, как AliExpress и Europay.
Читайте также:
Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье.
Выросли из пижамы: как в России заработать на производстве одежды.
«Своё производство было ошибкой»: почему был продан бренд Nordwestfur.
