Эволюция клиентоцентричности: как изменения в маркетинге отражаются на потребителях

Предположим, вы выбираете ноутбук. Один бренд предлагает стандартные характеристики и цену. А другой советует модель, которая идеально соответствует вашим потребностям. Да ещё и цвет необычный – настоящее украшение интерьера! И с дополнительной гарантией. Какой из этих брендов выберете? Скорее всего, тот, который проявил заботу. Это и есть суть клиентоцентричности – подхода, который ставит клиента в центр всех бизнес-процессов. О том, как эволюция клиентоцентричности изменила маркетинг и взаимодействие с потребителями, порталу Biz360.ru рассказала коммуникационный директор агентства Demis Group Анна Махмутова.

Для начала давайте разберёмся, что такое клиентоцентричность, и чем она отличается от человекоцентричности (да, это не синонимы). Мартин Ньюман, известный эксперт в области клиентоориентированности, в своей статье разделил эти два понятия. Он говорит о том, что клиентоцентричность ставит клиента в центр бизнес-решений, адаптируя продукты и услуги для удовлетворения его потребностей и предпочтений. Компании собирают и анализируют данные о клиентах, чтобы постоянно улучшать свои предложения. Основное внимание уделяется стимулированию лояльности, повторных покупок и положительных отзывов. 

А человекоцентричность выходит за рамки клиентской сферы, охватывая все заинтересованные стороны – сотрудников, партнёров, сообщество в целом. Этот подход признаёт взаимосвязь людей внутри и вне организации. 

Человекоцентричные компании ставят благополучие всех вовлечённых сторон на первое место. Модель предполагает, что удовлетворенные сотрудники и этичность в бизнесе улучшают клиентский опыт и приводят к долгосрочному успеху. Она акцентирует внимание на ответственности перед обществом, побуждая компании учитывать влияние на окружающую среду, социальные проблемы и качество жизни. 

А теперь немного истории. 

1900-1950-е годы

В первой половине XX века маркетинг был сосредоточен на продукте. Компании производили товары, основываясь на своих представлениях о том, что должно быть востребовано. Например, производители автомобилей Ford предлагали стандартные модели, полагая, что массовое производство удовлетворит потребности всех. Генри Форд выпускал машины в одном цвете – чёрном. Просто так себестоимость была ниже. А ещё черный цвет лучше держался. В этот период акцент делался на качестве и функциональности продукта, а не на потребностях клиентов. 

Мебельные компании в те времена также придерживались подхода «мы знаем, что вам нужно». Они производили шаблонные диваны и столы, не учитывая, как люди используют свои личные и рабочие пространства. Но когда они начали проводить опросы и изучать предпочтения клиентов, мебель стала более разнообразной и удобной. 

1960-1990-е годы 

С 1960-х годов компании начали осознавать, что просто производить хороший продукт недостаточно. Нужно понимать, чего хотят клиенты, их потребности стали важным фактором в бизнесе. Так появился клиентоориентированный маркетинг. 

Например, Coca-Cola начала проводить исследования, чтобы понять, какие вкусы и упаковки нравятся потребителям. Это привело к созданию новых продуктов, таких как Diet Coke (напиток без сахара и калорий), что позволило компании лучше удовлетворять запросы своей аудитории. 

А производители телевизоров начали проводить опросы, выясняя, какие опции важны для покупателей. Они поняли, что люди ценят не только технологии, но и удобство использования. Теперь бренды предлагали модели с простыми интерфейсами и функциями, которые действительно интересовали клиентов. Это уже было не просто «покупайте наш продукт», а «что вам нужно, чтобы сделать вашу жизнь лучше?»

1990-2000-е годы 

Со временем компании пришли к тому, чтобы учитывать не только потребности клиентов, но и их эмоции и чувства. Например, тот же производитель телевизоров начал создавать не просто устройства, а целые экосистемы: он предлагал контент, услуги и даже возможность кастомизации. Теперь покупка телевизора – это не просто транзакция, а эмоциональное событие, которое делает жизнь лучше и ярче. 

Так, в 1999 году Nike запустил кампанию NikeID. Бренд уже тогда начал использовать персонализированные подходы, предлагая клиентам возможность кастомизировать свои товары. Покупатели могли создавать свой уникальный дизайн кроссовок, что формировало эмоциональную связь с брендом. 

А в начале 2000-х годов компания Amazon внедрила персонализированные рекомендации на основе анализа поведения пользователей на сайте. Это позволяло предлагать товары, соответствующие интересам каждого клиента, повышая ценность покупок и, конечно же, средний чек. 

Компания Zappos – отличный пример того, как клиентоориентированность может стать ключом к успеху в бизнесе. Бренд, основанный в 1999 году, стал крупным интернет-магазином обуви и одежды. И акцент компании на обслуживании клиентов действительно можно назвать уникальным и даже необычным. 

Вот несколько уроков, которые можно извлечь из опыта Zappos: 

• Zappos предпочитает вкладывать средства в улучшение клиентского опыта, а не в маркетинг. Сотрудники работают на складе круглосуточно, чтобы быстрее отправлять заказы. Также у них есть политика бесплатного возврата в течение 365 дней.
  
  

• Бренд учит персонал не экономить время на общении с клиентами, а наоборот, уделять им максимум внимания. Например, если у Zappos нет нужной пары обуви, менеджеры колл-центра направляют клиента к конкурентам.
  
  

• Компания уделяет больше внимания персоналу, который взаимодействуют с клиентами, чем самой обуви. Zappos тщательно подбирает сотрудников, чтобы они соответствовали корпоративной культуре. Они ищут людей, увлечённых обслуживанием клиентов, а не просто продажей обуви. 

2010-2020-е годы 

С годами концепция клиентоцентричности получила дальнейшее развитие, всё больше акцентируя внимание на чувствах человека и подключая высокие технологии. Компании стали ещё сильнее вовлекать клиентов в процесс создания продуктов. В 2013 году Coca-Cola запустила кампанию, в рамках которой человек мог проголосовать за новые вкусы через социальные сети и специальные приложения. 

В 2018 году Nike переименовал NikeID в Nike By You. Принцип был тот же, но теперь пользователи могли использовать 3D-конструктор, выбирать материалы (состаренная кожа, металлизированная кожа, замша и т.д.), высоту подошвы на платформе, логотип Nike, шнуровку и даже добавлять инициалы или надпись. Каждая пара изготавливалась вручную. Шах и мат. 

В 2018 году L’Oréal приобрела компанию Modiface, которая является крупнейшим разработчиком решений дополненной реальности (AR) для индустрии красоты. Эта покупка позволила L’Oréal интегрировать технологии Modiface в свои сайты и приложения, что дало возможность клиентам виртуально примерять косметику. 

Modiface уже имела опыт работы с известными брендами, такими как Sephora и Estée Lauder, и предоставляла инструменты для тестирования макияжа через смартфоны. С помощью этой технологии пользователи могут видеть, как различные оттенки помады или румян будут выглядеть на их лицах, не выходя из дома. 

2021-2024-е годы

К 2024 году человекоцентричный подход стал неотъемлемой частью стратегии многих ведущих компаний. Теперь для создания продуктов учитываются не только эмоциональные потребности клиентов, но и применяются инновационные технологии для персонализации взаимодействия. И главное, что отличает клиентоцентричность от человекоцентричности, это то, что компании всё больше внимания уделяют благополучию своих сотрудников, понимая, что довольные и мотивированные специалисты создают лучший клиентский опыт. 

IKEA является ярким примером компании, которая ставит людей во главу угла – как своих клиентов, так и сотрудников. Так, бренд предлагает инновационные сервисы для клиентов. Например, в приложении IKEA Place можно использовать дополненную реальность, чтобы виртуально разместить мебель в своем доме, и наглядно представить, как предметы будут выглядеть в интерьере. 

Также IKEA понимает, что для обеспечения отличного обслуживания клиентов необходимо заботиться о своих сотрудниках. Компания инвестирует в обучение и развитие персонала, чтобы они могли предоставлять безупречный сервис. Компания демонстрирует, как бренд, ориентированный на человека, может создавать уникальный опыт не только для клиентов, но и для своих сотрудников. Такой подход вдохновляет другие компании следовать их примеру. 

Эволюция клиентоцентричности кардинально меняет подходы к маркетингу и взаимодействию с потребителями. Компании начинают глубже понимать своих клиентов, сотрудников и партнёров, собирая и анализируя данные, что позволяет создавать персонализированные предложения, отражающие их предпочтения и ожидания. В условиях быстро меняющегося рынка такая гибкость становится ключом к конкурентоспособности. 

24 октября 2024 года Demis Group расскажет об актуальном направлении в маркетинге на первой конференции по человекоцентричному performance-маркетингу Demis per FOR MAN ce Conf 2024. Участие бесплатное, необходима регистрация.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360