Магазин «книг, встреч и подарков» «Фёдормихалыч» придумал и открыл красноярский предприниматель Юрий Калашников зимой 2014 года. Уже через полгода он запустил схожий проект, но уже для детей - «Корнейиваныч». Оба магазина продают книги небольших, но важных для читающей публики издательств (Corpus, «Самокат», «Манн, Иванов и Фербер» и других), продвигают местных авторов и почти каждый день устраивают мероприятия для покупателей. Для проекта Five’o’Clock Юрий рассказал, как продавать книги, когда в твоём городе есть «Читай-город», как нужно работать с аудиторией «ВКонтакте» и почему нет смысла вкладываться в рекламу.
Юрий Калашников, 30 лет, предприниматель, владелец и директор книжных магазинов «Фёдормихалыч» и «Корнейиваныч», а также компании по оказанию услуг в сфере строительства «Лаборатория тепловизионной диагностики». По образованию биолог, окончил биофак КрасГУ. На запуск книжного бизнеса Юрий Калашников потратил 1 млн. рублей.
До «Фёдормихалыча» я работал в клинике, был на Севере, занимался технологиями добычи золота, изучал производство грибов, преподавал школьникам. Шесть лет назад отовсюду уволился и стал предпринимателем. «Фёдормихалыч» - мой второй бизнес. Первый связан с экспертизой в области строительства: тепловизионная диагностика, ввод в эксплуатацию объектов недвижимости, энергоаудит. Основная прибыль — там.
Книжный – это эксперимент. Мне интересна розница, и я хочу понять, как устроен этот бизнес. А книжки потому, что я вырос в читающей семье. У меня большая библиотека, у супруги - тоже. Плюс в Красноярске ежегодно проходит Красноярская ярмарка книжной культуры (КРЯКК). Мы увидели, что есть аудитория, которая интересуется новыми книгами. А дальше - дело техники. Пишешь в издательства, получаешь прайс, покупаешь книги, распаковываешь коробки и ставишь на стеллажи. Кстати, мебель сделали сами. Весь дизайн и фирменный стиль - тоже.
Наконец, это же не продуктовый ритейл. Там, если дело не пошло - всё испортится, ты останешься в минусе. А у меня до сих пор стоят несколько книжек ещё из первой партии - и ничего. Оставлю на память.
В конце января 2014-го мы магазин придумали, в начале марта открылись. Надо было успеть захватить праздники, потому что потом коматоз - ничего не продашь. Не было времени на раздумья, метания и изучение рынка, всё дотачивали уже по ходу.
Отталкивались от субъективного образа книжного магазина, в который бы хотели вернуться сами и позвать друзей. Под себя примеряли и немного ориентировались на КРЯКК. Там разная аудитория, но павильоны с детской и взрослой литературой пользуются примерно одинаковым спросом. Мы решили, что молодые мамы - точно наш клиент.
Ошибок было огромное количество. Неправильно подобрали ассортимент, не прощупали рынок, недодумали формат. Но это грабли, на которые нельзя не наступить.
Формат «Фёдормихалыча»? Мы за низкий темп, неспешность, диван и кофе. Без беготни. Вторая штука - уклон в естественную науку, просвещение. У нас нет эзотерики и всякого бреда ни в ассортименте, ни в мероприятиях.
Ассортимент – это исключительно вкус супруги. Деловая литература, non-fiction, классика, детские книжки. Мы ориентированы на небольшие издательства, которые слабо представлены в Красноярске: «Новое литературное обозрение», «Манн, Иванов и Фербер», «Самокат», «Розовый жираф», «Поляндрия», «Ad Marginem», «Лимбус». Сейчас с ними в городе получше, но ещё год назад всё было по-другому.
Что касается больших издательств, мы не можем работать с «АСТ» или «Эксмо» напрямую. Они нас не видят, по их меркам мы слишком маленькие. Нам даже на письма не отвечают. Они отгружают книги вагонами, так что отправлять пять коробок книг на 80-100 кг с 20-30 наименованиями им неинтересно. Мы выходим на посредников, закупаемся у оптовиков. Пока иначе никак.
Продаём и книги местных авторов. Например, только у нас стоит известный красноярский фантаст Олег Корабельников - и все его фанаты приходят к нам. Его, конечно, продают и в интернете, но если тебе срочно нужна книга в подарок, ты не будешь заказывать её онлайн, а пойдёшь и купишь.
Схожая история с детской литературой. Можно «зажать» на себя, скачать книгу и прочитать в ридере. Но ребёнку ты всё равно купишь печатную версию - не дарить же ему файл.
Что ещё кроме книг и кофе продаёт «Фёдормихалыч»? Одно время была выпечка к кофе, но она плохо расходилась, засыхала - убрали. Была канцелярия, наборы для рукоделия, настольные игры - мало берут. Периодика до сих пор лежит. Хорошо идут приятные мелочи: блокноты ручной работы, почтовые открытки, закладки, значки, объёмные слова из пластика, интерьерные штуки.
У нас была серия прекрасной классики, но она выглядела неказисто. Тогда мы придумали «книжки-загадки». Взяли непрозрачные пакеты из крафтовой бумаги, обернули книжку, завязали бечёвкой и подписали: «Книга о любви, мистике и правилах безопасности на железной дороге».
Есть категория посетителей, которые купят книгу с вероятностью до 90%. Это молодая мама 25-35 лет, с высшим образованием, пришла одна, не в первый раз и провела в магазине от 10 минут до часа. Затем идут молодые девушки - выпускницы, студентки. Они берут немного иную литературу, чуть-чуть дешевле, но тоже часто. Парней и мужчин у нас меньше. Иногда приходят дети.
Был случай. Пришёл один товарищ, выбирает книжку в подарок. Показываю - не нравится. Беру другую, подороже - тоже нет. Он не выдержал: «Мне нормальный подарок нужен, блин. Ну, как я подарю миллионеру книжку за 5000 рублей?». Я созвонился с друзьями, нашли ему антикварную книгу за 25 000, дороже просто не было.
Месячный оборот магазина «Фёдормихалыч» - 300 000 рублей. Средний чек - 535 рублей. Рекордная покупка – 30 000 рублей. Еженедельно в книжный приходят в среднем 250 покупателей.
«Корнейиваныч» - это совсем другой магазин, там только детская литература. Весной 2014 года мне сказали, что есть ТЦ «Изумрудный город», которому интересен наш проект, и нас зовут продавать книжки. Внутри был детский развлекательный комплекс Dreamland, мы сделали там мобильный островок, торговую точку (1 м²) и назвали её «Корнейиваныч». Книги подвозили из «Фёдормихалыча», было удобно.
Но оказалось, что родители чётко знают, сколько они готовы потратить на ребёнка, и если они не планировали покупку книг, то, скорее всего, ничего не возьмут. В итоге мы остались в ТЦ, но перешли в магазин настольных игр по соседству: мы продаёмся у них, они - у нас (7-10% ассортимента).
«Фёдормихалыч» приносит раз в пять больше, чем «Корнейиваныч», но зато у детских книжек больше маржа.
Мы не претендуем на славу общегородского книжного магазина, нам это неинтересно. С сетью «Читай-город» мы и конкуренты, и нет. У них другая бизнес-модель. У них явно больше аудитория, а у нас больше возвратность ядра.
Я хожу к ним учиться выкладке. Смотрю, как структурирован ассортимент, как работают продавцы. Иногда тираню: «А чего так дорого?». Отрабатываю, в общем, скрипты. Думаю, мы, как они, развесим маячки на книжках, сделаем рекомендации, списки лучшего, на наш взгляд.
Мы дружим с «Бакеном». Это тоже небольшой магазин с правильными умными книжками, но он более академичен. В «Бакене» по-настоящему тщательно обдумывают ассортимент, у них ещё больше фильтров, чем у нас. Мы рекомендуем покупателям книги друг друга. Они продают серии, которые мы не продаём - например, «ЖЗЛ», зато у нас есть много книг «Самоката» и «Розового жирафа».
У нас почти каждый день проходят различные встречи, лекции и мастер-классы. Зачем?
Нам нужны новые люди. Это очень важно, когда ты много-много раз слышал о магазине и всё-таки нашёл время зайти. Ты уже знаешь, где что находится, ты «присмотрелся». Так гораздо больше шансов, что в следующий раз ты сделаешь покупку. Для того, кто пришёл, это первое знакомство, для нас - подготовительный этап для продажи.
Встречи на философские темы всегда хорошо «продают». Эта аудитория готова покупать книги, теоретическую литературу. Ещё есть Светлана Демешонок, автор проекта «Чуткие чтения»: она читает вслух современные детские книги для ребятишек 3-7 лет, которые потом рекомендует мамам. Всегда приходят на преподавателей вузов, публицистов, на местных авторов.
У нас есть проект «Продавцы историй». Раз в неделю интересный человек в течение часа-двух продаёт книжки и рассказывает о себе и важных для него книгах. Например, я написал краевому министру культуры Елене Мироненко в фейсбук, предложил принять участие - она согласилась. Почему? Она человек книжный культуры, и мы знакомы уже несколько лет. За час к ней пришла половина дневной нормы покупателей, скупив книг на 5000 рублей. Этот рекорд до сих пор не побит.
Мы не вложили в рекламу ни рубля. Мне звонят из журналов: «Юрий, давайте вы у нас разместитесь». Я говорю: «Давайте. Но при одном простом условии. Предоставьте мне достоверную статистическую информацию, что после размещения у вас предприятия моего профиля получали прирост трафика, и на сколько процентов». После этого мне обещают «перезвонить», но ещё никто не перезванивал.
Они не знают, что продают. Они считают, что эфирное время или читателей, но при этом никак не замеряют эффективность своей рекламы. Если бы мне предложили заплатить 100 000 рублей с гарантией роста трафика на 20%, то я, зная конверсию и средний чек, быстро посчитал бы, как скоро окупится реклама.
Мы никогда не отказываемся от комментариев в СМИ, приезжаем на эфиры в неудобное время. Раз в две недели я участвую в самом рейтинговом утреннем шоу на местном канале ТВК. Я после эфиров много раз слышал: «О, вы про книжки рассказывали, помним вас», и идут к нам в магазин.
Сайт у нас ужасный. У меня руки до него не доходят. Чтобы сделать что-то внятное, в сайт надо погрузиться на месяц. То есть это большая стратегическая задача. А есть ещё куча маленьких оперативных задач, из-за которых не видно горизонта.
Молодые мамы сидят в Instagram и часто отслеживают новинки именно там. Мы видим, что оттуда идёт народ. Во «ВКонтакте» - анонсы мероприятий, описание книг и разные мелочи. Конкурсов с перепостами нет и не будет. Это величайшее зло. Если SMM-щик проводит конкурс, его надо выгнать. Это игра вкороткую, пустая трата времени - ни благодарности, ни лояльности в будущем. Зачем наполнять группу ненужными людьми и раздавать им призы? Мне нужны продажи, а не халявщики без денег. Во «ВКонтакте» у нас - 4400 подписчиков, в Instagram - 1350.
Посты в соцсетях должны быть про интересы аудитории, делать её хоть чуть-чуть счастливее: цитаты, дни рождения авторов, стихи под настроение. Стараемся не частить, 3-4 поста в день.
Как устроен магазин настольных игр и комиксов.
Как заработать на дизайнерских блокнотах.
Как устроен авторский книжный магазин.
