Гарантии в SEO-продвижении сайта: магия, обман или реальность

Покупатели услуг SEO-продвижения часто хотят заручиться обещанием студии-подрядчика, что их сайт непременно окажется в верхних строках поиска, что на ресурс потечёт целевой трафик или что резко вырастут продажи. И многие студии такие гарантии тут же предоставляют. Однако ожидания владельцев сайтов, увы, оправдываются далеко не всегда. О том, что стоит за «гарантиями» подрядчиков по SEO, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал IT-предприниматель Роман Шатунов.

Чаще всего при продаже услуг по SEO мы слышим со стороны наших потенциальных клиентов вопрос: а какие гарантии того, что вы дадите нам результат? Эта статья написана как раз для того, чтобы снять данный вопрос раз и навсегда.

На самом деле со стороны заказчика вопрос достаточно логичный и понятный. В современном мире мы привыкли к качественному сервису. Если мы заказываем ужин в ресторане, то хотим гарантию того, что будет вкусно, а обстановка вокруг будет комфортной. Если мы вызываем сантехника для замены крана, то мы не заплатим ему, если кран будет течь, или если что-то ещё пойдёт не так. И мы все привыкли к этой логике и к подобному порядку.

У клиента возникает логичный вопрос: почему так нельзя с SEO, и что может пойти не так? Ведь я же плачу деньги, и вполне логично, что я хочу за эти деньги получить результат. 

Эту потребность в гарантии прекрасно понимают маркетологи и продавцы – и пытаются её закрыть любой ценой. Специалисты, которые разбираются в предмете, понимают, что все эти гарантии не более чем уловка, а в худшем случае – мошенничество.

Давайте разберем подводные камни так называемых «гарантий».

Самая старая и «надёжная» схема предоставления гарантий – гарантия позиций по запросам. Круто же?! Вы заказываете классическое SEO, которое заключается в росте позиций. Вам эти позиции и гарантии прописывают в договоре – и «достигают» их. Посмотрим пример такого коммерческого предложения от одной известной компании, которая входит в топ-10 рейтингов агентств.

Мы взяли сайт по продаже бескаркасной мебели. На момент запроса коммерческого предложения ежедневный трафик составлял 10-25 посетителей с органического поиска в сутки.

Ниже представлены тарифы на продвижение с гарантией «за позиции»:

Мы выбрали самый простой тариф стоимостью 49 000 рублей. Запросили семантическое ядро, по запросам которого будут предоставлены гарантии. Cобрали прямую частотность запросов, отранжировали их по убыванию в Excel. Вот фрагмент списка самых частотных запросов:

Сумма частот всех запросов получилась 2 388. Срок вывода запросов был обозначен в 6 месяцев. Давайте считать, что бы мы получили как заказчик при выполненном KPI:

Давайте посчитаем. Так как результат был спрогнозирован на 6 месяцев, к этому времени было бы потрачено 294 000 рублей. Если учесть, что все 100% запросов будут выведены на этот момент, то количество показов в поиске будет равно 2 388. CTR – если по-простому, то это число посетителей, которые перейдут именно на ваш сайт (среди прочих в топ-10). Реальный процент будет ниже, так как кроме органического (то есть бесплатного) поиска будут ещё строки с рекламой, маркетплейсом и прочими блоками поисковых систем. Поэтому 10% – это недостижимый показатель, но оставим его для ровного счёта.

Соответственно, из поиска на ваш сайт перейдут 239 человек. Если бы каждый из них купил хотя бы что-то, было бы здорово. Но нет. Одним из показателей эффективности работы сайта является показатель конверсии. То есть процент посетителей, становящихся покупателями. Возьмём высокую конверсию в 2%. Исходя из неё, при указанной посещаемости мы получим 5 продаж со средней прибылью с продажи в 1 500 рублей.

Итого: вложив 294 000 рублей, мы получим 7 500 рублей прибыли на шестой месяц работы. И это не молодой сайт, который разработали только вчера. KPI при этом выполнен, все запросы в топ-10.

За эти же деньги можно было бы максимально расширить структуру, сделать статичными сортировки, охватить полный объём запросов, настроить подключение «Яндекс.Маркета», «Авито». Кроме того, никто не подумал о работе над CTR. А за работы по юзабилити пришлось бы платить как за отдельную услугу.

Как не потерять деньги

Всегда проверяйте в сервисе Wordstat прямую частотность наиболее значимого запроса. Для этого нужно указать ключевую фразу в кавычках и с восклицательным знаком. Вот так:

Уточните примерный прогноз посещаемости от выведения 100% запросов семантического ядра, спросите, какие ещё есть резервы для получения дополнительных посетителей.

В конце-концов, отправьте это коммерческое предложение в другую компанию – с большой долей вероятности её специалисты раскритикуют предложенный план и предложат лучшие условия. Не нужно стесняться отправлять предоставленные вам коммерческие предложения.

Если описанный выше вариант – это просто мошенническая схема, то вот от таких предложений или компаний однозначно нужно бежать, так как здесь на кону будут стоять не только деньги.

Работают такие компании достаточно просто. Вы отдаёте им свой сайт, у которого есть определённая видимость в поиске. Выбирается определённый пул запросов, которые будут в работе, и дальше начинается «уличная магия» под названием «накрутка поведенческих факторов».

Накрутка поведенческих факторов происходит следующим образом: поисковые боты ищут ваш сайт в топ-50 Яндекса по выбранным запросам, переходят на сайт и начинают имитировать действия пользователей. То есть ходят по сайту, нажимают на ссылки, просматривают видео и т.д. Так как поведенческий фактор является одним из определяющих для «Яндекса», запросы достаточно быстро попадают в топ-10. Но на этот счет у «Яндекса» есть своё мнение:

То есть результатом таких действий может являться потеря домена. Для понимания ситуации представьте, что у вас есть свой ресторан, в котором отличная кухня, прекрасный дизайн, на рынке он достаточно давно, и его все знают, есть постоянные гости. Тут вы решили провести в нём вечеринку с файер-шоу, которая собрала много людей, принесла кучу прибыли, но в конце ресторан сгорел. Сейчас вам нужно искать новое место, заново делать ремонт, закупать оборудование, приучать людей к новому месту. Вот примерно так же происходит смена домена. Конечно, я утрирую, но хорошего в доменных санкциях мало.

Как не потерять деньги

Никогда нельзя работать с компаниями, которые таким образом формируют своё предложение и демонстрируют псевдо-результаты своей работы.

Казалось бы, что может быть лучше. В коммерческом предложении вам предоставляют прогноз прироста посещаемости, по которому вы видите, что по итогам года трафик вырастет в целых два раза. Что вам не обещали в этом коммерческом предложении? Правильно – конверсию.

Делается прирост трафика достаточно просто. На сайте размещаются информационные статьи, которые охватывают тематику. Трафик при этом получается целевой, но информационный, а не коммерческий. Если, например, на сайте магазина мебели размещать статьи в стиле «Какие шторы подобрать к зелёному дивану», то эта статья будет просматриваемой, но она не будет продавать.

У нас был пример интернет-магазина духов, который собирал 12 000 посетителей в месяц. Заказчик пришёл от другой студии вот с таким трафиком и жалобой, что практически нет продаж:

KPI выполнялся предыдущими подрядчиками в полном объёме. Но вот по каким запросам переходили посетители:

Продаж подобные запросы, естественно, не давали. При этом, когда ещё до подписания договора подрядчики предлагали гарантию трафика, заказчик был безгранично счастлив.

Ещё отличный вариант прогноза трафика – под увеличивающийся спрос/сезонность. Вот пример сайта с ярко выраженной сезонной тематикой, трафик которого вырос без каких либо работ и усилий:

Понятно, что владелец сайта и этого бизнеса в курсе сезонности спроса, просто в ряде тематик он выражен не столь явно, а специалист может легко его спрогнозировать. Кстати, вот такие графики многие специалисты и компании любят добавлять в кейсы обезличенно. Мол, сайт пришёл в сентябре – и смотрите что стало с ним в декабре.

Кроме того, если у вас известный бренд в вашем сегменте, периодически планируются промо-акции, которые анонсируются на ТВ, или, например, если на упаковках вашей продукции начали печатать промокоды, которые нужно ввести на сайте, то в договоре на продвижение сайта из прогноза следует исключить трафик по брендовым запросам. Агентства часто «забывают» это делать.

Как не потерять деньги

Всегда нужно уточнять качество трафика, по каким запросам агентство планирует привлекать посетителей. Если на вашем сайте установлен счётчик «Яндекс.Метрики» или Google Analytics, проверьте, в какие месяцы идёт всплеск трафика, проанализируйте, с чем он был связан. Возьмите основные запросы, проверьте сезонность при помощи сервиса Wordstat. Уточните, включены ли в прогноз по приросту посещаемости брендовые запросы.

Качественный трафик можно гарантировать, например, если есть большое количество продукции в интернет-магазине, и можно значительно расширить его структуру. В случае с данным KPI мы ни в коем случае не утверждаем, что данная схема – обман, однако нужно просто понимать, что именно будет делать агентство для того, чтобы увеличить посещаемость ресурса.

Схема появилась относительно недавно, и тоже имеет достаточно много хитростей. Однажды нам от клиента попало в руки коммерческое предложение одной крупной компании, которая оценила стоимость своих работ в виде оплаты за лиды. Обещаны эти лиды были уже в первый месяц работ в количестве около 40-50, что в автомобильной тематике просто космическая цифра.

Мы были удивлены, но сразу всё поняли, когда увидели предложения. Знаете, что по их мнению считалось лидом? Каждый переход пользователя на страницу «Контакты». Не звонки, не отправка форм, а всего лишь переход на страницу. Сделать это очень просто. Достаточно запустить контекстную рекламу в небольшом объёме на страницу, и вуаля – KPI достигнут.

Опять же. Я лично знаю команды, которые работают не так. Они действительно ориентируются на результат в виде продаж, но обычно это узкоспециализированные агентства, которые продвигают, например, только стоматологию или только гостиницы, зная о тематике всё. И они гонятся не за лидами в виде звонков или отправок форм, а за реальными продажами в виде поступающих в компанию денег. И KPI у них – это процент от оборота заказчика. Разумеется, такие агентства работают далеко не со всеми.

Как не потерять деньги

Если вам предлагают схему с оплатой за лиды, то нужно чётко зафиксировать в договоре, что будет являться лидом, определить его критерии. Уверяю вас, что на этом этапе 90% агентств прекратят с вами общение. Дайте сразу понять, что для вас лид – это продажа. И вы готовы работать только в этом случае.

В этом KPI также достаточно много хитростей. Один или два квартала вы исправно платите за продвижение, после чего требуете возврата денег. Раньше этого срока чаще всего вернуть деньги нельзя. Обычно в договоре прописываются условия достижения результата, и среди них бывает подобный пункт:

«При 100%-м одобрении и внедрении всех рекомендаций Исполнителя на сайте».

При этом всегда есть те рекомендации, которые заказчик ни за что не согласует к внедрению. Это и будет причиной отказа.

Другой вариант – вам вернут какую-то часть денег. Грубо говоря, вы поработали с компанией 3 месяца, а деньги вам вернут лишь за первый месяц работ.

Как не потерять деньги

Мы бы советовали отдавать договор, где прописаны условия гарантий, на вычитку юристам и задавать вопросы будущим подрядчикам по всем спорным моментам.

Суммировав написанное выше, мы бы советовали следующее:

Не ставить гарантии определяющим фактором выбора подрядчика, потому как фактически они носят лишь формальный характер и не несут никакой практической пользы.

При выборе подрядчика ориентироваться на следующие факторы:

• Объём предлагаемых работ. Ряд исполнителей жёстко ограничивают размер семантического ядра (например, не более 100 запросов) или проработку юзабилити делают за отдельную стоимость, и т.д. Эти ограничения сильно сужают ценность услуги. Поэтому лучше выбирать компанию, у которой подобных ограничений нет.
  
  

• Состав работ. Тут следует уточнить у будущих исполнителей, что они имеют ввиду, например, под услугой проработки юзабилити. Это может быть как базовый уровень (подсветка/перекрашивание кнопок и т п.), так и более продвинутый – с корректировкой макетов страниц.
  
  

• Условный прогноз. С гарантиями мы разобрались, но какой-то прогноз, на который можно ориентироваться, компания всё же должна предоставить. Будь то трафик, позиции или какой-то иной показатель.
  
  

• Контролируемые гарантии. Учитывая, что SEO-специалисты работают с «чужими» алгоритмами поисковых систем, гарантировать что-либо, не имея возможности определённым образом влиять на это, нельзя – с этим мы уже разобрались. Но нижеследующие пункты уже находятся зоне ответственности подрядчиков – соответственно, по ним можно требовать гарантии:

1. Полнота выполнения работ. Если в списке работ есть, скажем, 20 пунктов, то все они должны быть выполнены. Это можно гарантировать.

2. Своевременность работ. Если работы планируется произвести в январе, то именно в январе они и должны быть произведены. Это также можно гарантировать.

3. Ответственность. Обязательно уточните у исполнителя, не использует ли он в своей работе механики, которые нарушают лицензию «Яндекса». Попросите прописать в договоре гарантии того, что если сайт попадет под санкции по вине исполнителя, то он возьмёт на себя обязательства по выводу (то есть снятию санкций) за собственный счёт.

Разумеется, при выборе подрядчика помимо гарантий учитывается ещё достаточно большое количество факторов, но это уже тема для других статей. Мы верим, что вы потратили время не зря, прочитав всё до конца.