Если собственный сайт и страницы в соцсетях сегодня имеют большинство компаний, то наличие мобильного приложения ещё не стало стандартом. А ведь с помощью мобильного приложения можно добиться многих важных результатов: укрепить лояльность клиентов, увеличить продажи, настроить оперативную коммуникацию с клиентами и т.д. О том, как донести ценности бренда с помощью мобильного приложения, в своей авторской статье для портала Biz 360.ru рассказал основатель студии мобильной разработки HOUSE OF APPS Виталий Литвиненко.
Виталий Литвиненко – основатель студии мобильной разработки
HOUSE OF APPS. Опыт работы в индустрии создания мобильных приложений – более 12 лет.
Сам факт наличия быстрого и удобного приложения выделяет бренд среди конкурентов, усиливает его позиционирование как актуального и технологичного игрока, который понимает изменившийся мир и готов играть по новым правилам.
Важно понимать, что приложение всегда создаётся с определённой целью. Такой целью может быть запуск дополнительного канала продаж, персонализированная коммуникация с аудиторией, укрепление лояльности, запуск нового IT-продукта, который касается основного предложения бренда, и всё чаще – это отдельный проект в рамках кампании продвижения.
При любой стратегии мобильное приложение бренда – это заметная история, и это причина, почему оно сразу становится его лицом в глазах клиентов и рынка в целом.
Если такой продукт разочаровывает, это может нанести ощутимый урон. Истории известны провалы крупных компаний с сильными брендами. Слабая стратегия даже технологичного продукта может вылиться в длинный шлейф последствий в виде финансовых потерь и негативных эффектов для репутации.
В основе всего лежит продуманная мобильная стратегия, далее проектируется клиентский опыт на основании исследований аудитории, проблем и ожиданий, исследуется модель потребления в различных контекстах и т.д. Важную роль в проектировании играет карта бизнес-процессов и сервисов, которые их окружают.
Такой mobile-first-подход позволяет достичь целей, которые стоят перед брендом. К примеру, успешный клиентский опыт в мобайл придаёт динамики бренду и выносит на новый уровень отношения с меняющимися клиентами.
В этой статье я остановлюсь на ожиданиях пользователей, которые ежедневно соприкасаются с приложениями мирового уровня.
Пользователь может не отдавать себе отчёт в том, что скорость или интуитивный интерфейс имеет значение, но любые шероховатости отвлекают и сбивают пользователя с пути.
В мобильном приложении имеет значение и логика, и визуальный ряд с переходами, и всё то, что пользователь бессознательно ожидает от приложения бренда.
Такие ожидания ёмко вобрал в себя термин liquid expectations (от английского – «перетекающие» ожидания). По сути, постоянно взаимодействуя с множеством мобильных приложений, в том числе, из других категорий, у пользователя формируются ожидания от продукта, которые «перетекают» из предыдущего опыта. Например, удобной механики в приложении такси может не хватать при резервировании отеля, и т.п.
Одна из главных задач бренда в мобильной среде – донести ценность до потребителя с помощью приложения не только внутри приложения, но и в более глобальном клиентском опыте, который задействует мобильные девайсы.
Секрет успешных приложений не только в технологичности, или в том, что они решают проблему, а в том, способны ли они обогатить и улучшить жизни людей, органично вписавшись в повседневный лайфстайл.
Проектирование опыта клиента основывается на устоявшихся паттернах поведения, на данных пользователей и гипотезах. Персонализируя экспириенс, бренд создаёт ценность, которая имеет значение для каждого отдельного человека.
Вдохновляющий пример мобильной стратегии для брендов FMCG. Исследовав потребности и те ситуации, которые возникают у молодых мам и пап при вводе прикорма, бренд детского питания Heinz Baby создал персонализированную схему прикорма для малыша в мобильном приложении. В зависимости от возраста, предпочтений и особенностей ребёнка, мобильное приложение генерировало персонализированную схему прикорма, разработанную педиатрами совместно с брендом детского питания.
В мобильном приложении у бренда полная свобода проявить экспертность и закрепить за собой лидерство в выбранной теме. Широкий функционал смартфонов позволяет задействовать статьи, видео, изображения, интерактив, чат с экспертом, микрофон и камеру, пуш-уведомления, геопозицию, таймер, календарь и т.д.
Как раз в примере выше чат с педиатром сделал бренд Heinz Baby не только ближе к потребителю, но и помог утвердить позиционирование бренда как эксперта в области детского питания.
На мой взгляд, отношение к пользователям мобильного приложения должно быть особым, так как это наиболее лояльная аудитория бренда.
Именно таких клиентов стоит в первую очередь приглашать на эксклюзивные ивенты и закрытые распродажи, с них начинать запуск новых версий продукта.
Очевидно, что ни один бренд, ориентированный на современного клиента со смартфоном в руках, не может себе позволить устаревший отсталый дизайн мобильного приложения. Как минимум, устаревший дизайн начинает конфликтовать с обновленными ОС iPhone и Android-девайсов.
В мобильном приложении с помощью дизайна бренд может донести свою эстетику и увлечь пользователя через сторителлинг. Кроме собственной цветовой палитры, в мобайле бренд может намеренно использовать новую историю, созвучную с задачей мобильного приложения. К примеру, в fashion-индустрии зачастую это чистый минимализм.
Создавая смежный с брендом цифровой сервис (как видно на примере бренда «Перекрёсток» и их сервиса доставки «Впрок»), разрабатывается новая дизайн-система, независимая от бренда, стоящего за IT-продуктом.
Анимации и жесты так же, как и весь дизайн приложения, постоянно обновляются. Например, в приложениях Lamoda и Farfetch видны плавные переходы в процессе шоппинга. Такие микро-анимации практически незаметны, но они задают тон и дополняют приятное впечатление.
Как и везде, высокий сервис формирует позитивное отношение к бренду, магазину или стартапу. Подойдя так близко к клиенту – оказавшись в его мобильном телефоне, у компании появляется не проблема завышенных ожиданий, а возможность сделать каждого пользователя лояльным клиентом, удовлетворив вполне понятный запрос.
Чат поддержки – это то, к чему стоит стремиться уверенному бренду.
Автоматизация позволяет бизнесу не только оперативно решать проблему в любое время суток, но и создавать ценность, как это сделали Heinz Baby и «Тинькофф банк». Дружелюбный ненавязчивый AI Олег днём и ночью готов помочь клиентам банка решить любые проблемы.
Уже давно не новость, что покупатели реже посещают торговые центры и всё больше заказывают товары онлайн. При этом культовые бренды, как, например, Nike, открывают захватывающие экспириенс-сторы (от английского experience store) - интерактивные офлайн-пространства, которые увлекают покупателя в физический мир бренда и дают возможность соприкоснуться с ним с помощью последних инноваций.
Ещё один интересный пример – бутик люксовых брендов онлайн-маркетплейса AIZEL. Зайдя в магазин в знаменитом Столешниковом переулке, покупатель окунётся в мир люксовых брендов и модных стилистов.
Стихия программы лояльности – это мобайл. В то время, как скидки могут размывать ценность бренда, бонусные программы дают клиентам мотивацию для дальнейших покупок и укрепляют лояльность.
Такие программы завязаны на омниканальности и дают возможность клиентам накапливать, отслеживать, тратить и переходить в новый статус внутри программы лояльности бренда – в приложении или совершая покупки в офлайне.
Это важный тренд на мировой арене, который пока наиболее сильно был подхвачен fashion-индустрией. Известные бренды всё больше вовлекают клиентов в глобальную повестку.
Можно было заметить в приложениях H&M или Farfetch детали происхождения, процесса производства и количества ресурсов, которые были затрачены на создание конкретной вещи. Тем самым известные бренды вдохновляют и приглашают покупателя примкнуть к объединяющей миссии заботы о планете.
1,3 миллиарда человек во всем мире используют планшеты. И в ситуации, когда ecommerce-игроки тратят немалые бюджеты на маркетинг и стараются выжать воду из камня, отсутствие iPad-версии приложения можно считать расточительством.
Через мобильное приложение для iPad компании могут дотянуться до огромного количества платежеспособных покупателей и создать для них вовлекающий шопинг.
Сделав клиентский опыт более объёмным с помощью планшета, можно открыть новые точки соприкосновения с брендом.
Здесь нужно учитывать, что модель потребления на планшете может отличаться от поведения пользователя на смартфоне. Соответственно, UX на планшете может иметь свои особенности – ведь на большом экране легче рассмотреть детали товаров, фактуру ткани и т.д., также пользователь планшета часто задействует большую часть ладони или стилус. Такое соприкосновение с приложением позволяет бренду ещё эффективнее вовлечь клиента в свою орбиту и дополнить мобильный экспириенс.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
