Любому интернет-магазину рано или поздно приходится решать одну и ту же задачу – как превратить посетителей сайта в покупателей. Дэн Кроксен-Джон и Йохан ван Тондер, основатели международного агентства AWA Digital, уверены, что в этом могут помочь знания о том, как выглядят ваши клиенты и как работает их мозг при совершении покупок. В своей книге «Оптимизация интернет-магазина. Почему 95% посетителей вашего сайта ничего не покупают и как это исправить», они рассказывают о том, как увеличить конверсию. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые её ключевые идеи.
Возможно, вы что-то знаете о процессе оптимизации сайта или оптимизации коэффициента конверсии (сonversion rate optimization, CRO). Возможно, вы и сами пытались им заниматься. В течение последнего десятилетия это понятие превратилось из модного словечка в полноценный способ, с помощью которого занимаются бизнесом
компании, торгующие через интернет. Более 90% специалистов по маркетингу утверждают, что CRO играет очень важную и даже жизненно важную роль для их организаций.
Так что же это такое? В контексте интернет-торговли CRO можно определить как систему влияния (или «конверсии»), направленную на то, чтобы большая доля ваших посетителей покупала чаще и больше тратила. Она никак не связана с привлечением на сайт дополнительных людей. Самое главное здесь - дополнительные продажи тем посетителям, которые уже пришли.
Как это работает? Первый шаг состоит в выявлении идей, помогающих сайту лучше генерировать доходы. То, как вы формулируете эти идеи, и то, на какие из них вы решаете опереться, во многом определит степень вашего успеха. Затем вы тестируете свои идеи на реальных посетителях в режиме реального времени, чтобы увидеть, работают ли они.
Если да, вы можете оценить, насколько они эффективны на самом деле. Уже через несколько недель в вашем распоряжении может оказаться набор ценных идей с вполне понятным потенциалом - а не подсказки или правила о лучших принципах действия, которые могут быть применимы (или нет) в вашем конкретном случае. Вскоре вы постепенно начнёте понимать, что именно заставляет ваших посетителей вытаскивать свои кредитные карты, а что – воздерживаться от этого.
Стоит разобраться с основами психологии покупок, потому что именно на неё вы будете стараться повлиять.
Показатель коэффициента конверсии довольно прямолинеен. Пользователь может либо купить продукт, либо нет. Однако в мышлении самого потребителя всё не так ясно. Он постоянно принимает непродуманные решения; то и дело он «вот-вот» купит, но в итоге не покупает; в его сознании немало препятствий и отвлекающих факторов, действующих вплоть до принятия окончательного решения.
Чтобы улучшить значение коэффициента конверсии, вы должны справиться с этими препятствиями. А это значит, что вам нужно выстроить свой сайт в соответствии с тем, как работает покупающий мозг. Ученые, изучающие человеческое поведение, провели немало исследований того, почему люди покупают и какие барьеры стоят на пути к покупке. Оптимизация направлена на изменение поведения. Знание принципов психологии поведения поможет вам сделать и это, и многое другое, например:
-
задавать более глубокие вопросы;
-
формулировать более качественные гипотезы для тестирования;
-
лучше интерпретировать результаты тестов, а значит, и принимать прибыльные бизнес-решения.
Можно предположить, что именно потребление - то есть использование покупаемых нами вещей - заставляет нас совершать покупку. В реальности этот процесс оказывается более сложным. Иными словами, мы можем заходить в магазин не только для того, чтобы что-то купить, но и по массе иных причин.
Не стоит думать, что шопинг ограничивается торговыми центрами и главными улицами городов. Наше исследование, проведённое по поручению нескольких ритейлеров, показало, что значительная часть шопинга через мобильные приложения происходит потому, что люди пытаются отвлечься от повседневных задач: кормления ребёнка, приготовления ужина или даже рабочих заседаний.
С точки зрения оптимизации это означает, что ваш сайт привлечёт значительно больше посетителей, чем людей, готовых что-то там купить. Ваша цель заключается в том, чтобы чаще превращать их в покупателей и побуждать больше тратить при каждой покупке.
Главным элементом задачи становится понимание того, что именно побуждает людей покупать больше во время шопинга.
Зачастую причина не лежит на поверхности. Иными словами, цель покупки не связана (по крайней мере, напрямую) с потреблением купленного продукта. Человек приобретает средства для похудения не потому, что хочет принимать больше таблеток. И даже не для того, чтобы немного скинуть вес. Нет, его цель спрятана глубже - он хочет лучше воспринимать самого себя.
В этом и состоит основное различие между тем, что вы продаёте, и тем, что покупает ваш клиент. Возможно, что торговец детской одеждой и торгует непромокаемыми куртками, однако мама покупает своему ребёнку возможность счастливо играть под дождем.
Чуть позже, в ходе процесса, если вы поймёте, в чём заключается эта основная цель, то сможете скорректировать свои месседжи, чтобы они вступали в резонанс с мыслями вашего потенциального клиента. И это не ограничивается содержанием рекламы, а покрывает все точки контакта между вашей «командой онлайн-продаж» (то есть сайтом) и посетителем.
Один из наших клиентов - торговец дорогой мебелью. Когда мы спрашиваем его клиентов, почему они что-то покупают у этой компании, почти никто не упоминает качество самого продукта - идеальные соединения деталей или безукоризненную покраску. Судя по всему, основная причина, по которой они покупали, заключалась в том, что эта покупка заставляла их чувствовать себя особенными. «Мои гости всегда говорят мне что-то приятное о купленных здесь вещах», - сказала одна счастливая клиентка. Её главная цель при покупке была исключительно эмоциональной - она хотела, чтобы ею восхищались за уникальный стиль и вкус.
Вот почему в процессе оптимизации интернет-торговли так важно знать истинные причины, по которым покупают ваши клиенты, и понимать, как работает процесс принятия решения. В описанной выше ситуации компания могла легко попасть в ловушку и подумать, что людям нравятся её продукты только из-за их практической пользы. А это заставило бы её заняться активными продажами с акцентом на свойствах продуктов. В результате она упустила бы множество возможностей полностью использовать потенциал своего сайта.
Наши мозги используют два различных способа обработки информации, известные как «Система 1» (древний, бессознательный мозг) и «Система 2» (современный, сознательный мозг).
Одно из лучших объяснений этого явления было дано лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом в его книге «Думай медленно… решай быстро». Он красочно описывает, как при покупке чего-либо между этими двумя системами может возникать внутреннее напряжение. Каждая мысль входит в мозг через подсознательную «Систему 1», действующую быстро и автоматически. Таким образом, подавляющее большинство мыслей, в том числе решения о покупках, обрабатываются подсознательно.
Всё происходит моментально, будто на автопилоте. Лишь около 5% наших решений и поведения поднимаются до уровня рациональной и аналитической «Системы 2». Это означает, что в 95% случаев ваши клиенты принимают решения о покупке ещё до того, как понимают это на сознательном уровне. Когда верх берёт сознательное мышление, всё (в том числе процесс принятия решений) становится намного сложнее. Очевидно, вам стоит избегать подобной ситуации, поскольку она снижает шансы на покупку.
Если вы понимаете, как работают «Система 1» и «Система 2», вы можете использовать эту информацию в своих интересах.
На каждой стадии процесса оптимизации вам стоит помнить, что ко времени, когда в процесс включится сознательное мышление, решение уже будет принято.
Наверняка вам уже известна куча связанных с «Системой 2» причин, по которым клиенты должны что-то у вас покупать. Процесс оптимизации поможет вам выявить мотивацию, присущую «Системе 1», а затем учесть эти результаты в своём сайте.
Роджер Дули, специалист мирового класса в области работы мозга, изучающий торговую деятельность, активно выступает за использование контента, обращающегося к эмоциональным и подсознательным нуждам «Системы 1». Это предполагает, что вы апеллируете, скорее, к потребностям покупателя, а не к свойствам товаров.
Разница такова: свойства - то, что представляет собой или делает продукт, а выгоды - то, чем он может быть полезен для пользователя. Свойства - то, что вы продаёте. А выгоды - то, ради чего пользователь покупает ваш продукт. Коммерческие сообщения, в которых доминирует информация о ценах, скидках и свойствах продукта, смещают баланс в сторону мозговой активности, связанной с «Системой 2».
Один из самых известных экспертов в области психологии убеждения - доктор Роберт Чалдини, автор бестселлера «Психология влияния». На протяжении нескольких десятилетий он изучал вопросы подсознательного и обращения к нему. По Чалдини, убедить людей сказать «да» без предварительного осмысления можно шестью способами.
Взаимный обмен
Правило взаимного обмена настолько фундаментальное правило для человечества, что оно применяется во всех культурах по всему миру.
Представьте себе, что вы идёте через лондонский район знаменитых магазинов. На улице холодно, и вы устали. Ваше внимание привлекает магазин на Риджент-стрит. Как только вы туда заходите, продавщица предлагает вам чашку великолепного горячего травяного чая. Бескорыстный щедрый жест? Возможно, но не только. Чашка чая, скорее всего, создаст у вас ощущение того, что вы чем-то обязаны продавщице, и самый простой способ отплатить ей за её поступок - что-то купить в магазине. Это вызвано тем, что, согласно правилу взаимного обмена, любой подарок или одолжение требуют отдачи.
Неожиданные бесплатные подарки часто используются некоторыми розничными интернет-торговцами. Интересная вариация этого правила состоит в том, что Чалдини назвал методом «отказ-затем-отступление». Я сам испытал его влияние, покупая себе новый пиджак. Сначала управляющий магазином показал мне невероятно дорогой пиджак. Когда я чётко дал понять, что такая сумма мне не по карману, он тут же отошёл, а затем вернулся с почти таким же пиджаком, который стоил вдвое меньше. Отличная сделка!
С психологической точки зрения, поскольку вторая цена кажется незначительной по сравнению с первой, покупатель относится к ней более благосклонно. Это явление также известно под названием «ценовое якорение».
Обязательство и последовательность
Обязавшись что-то сделать, мы сталкиваемся с внутренним и внешним (общественным) напряжением, если не видим сути происходящего. Чтобы этого избежать, мы используем внутренний стимулирующий механизм, который объясняет нам последовательную связь происходящего с прежними действиями и решениями.
Вы можете воспользоваться этим в своих интересах, причём почти незаметно для аудитории. Скажем, если вы хотите, чтобы посетитель заполнил форму с ответами онлайн, то для начала можете попросить его предоставить вам простую информацию - имя или адрес электронной почты. Согласно теории, как только посетители начнут этот процесс и дадут эти данные, они подспудно возьмут на себя обязательство и более охотно поделятся с вами дополнительной информацией позже.
Социальное доказательство
Мы склонны воспринимать действия других людей как подсказки к тому, каким образом нужно вести себя нам самим. Если мы не чувствуем себя уверенно, мы особенно склонны копировать поведение остальных.
Это одна из самых широко применяемых техник в области интернет-торговли. Её примерами служат рекомендации, рассказ о самых продаваемых товарах и демонстрация количества лайков в Facebook. Нам комфортно считать, что где-то там, рядом с нами, находятся и другие люди или что кто-то уже проторил для нас тропу. Именно здесь кроются корни выражения «идти по чужим стопам».
Этот принцип отлично сработал в одном проекте, который мы делали для крупного сайта, торгующего цветами. Добавление простого баннера «Доставлено свыше 10 млн. букетов» позволило увеличить размер дохода на посетителя на 6%. Наше исследование показало, что основным барьером для покупок было недостаточное знакомство с брендом. Баннер обеспечил людям социальное доказательство - они увидели, что бренду доверяет множество других людей. Из-за этого они почувствовали, что сайт заслуживает доверия и с ним безопасно иметь дело.
Благорасположение
Мы склонны покупать у тех, кто нам нравится. Один, возможно, несколько противоречивый метод, описанный Чалдини, состоит в демонстрации фотографий привлекательных людей. Добавлю, что этот метод работает только в случае, если подобные фотографии уместны для вашего продукта.
Вы можете вызвать благорасположение, говоря потенциальным клиентам о сходстве с ними. Мы хотим ассоциироваться с людьми, похожими на нас самих. Один из способов добиться этого - тщательно отбирать рекомендации, соответствующие типу ваших целевых клиентов.
Некоторые интернет-магазины стали использовать для создания благорасположения даже старые скучные страницы «О нас» - команды продавцов и других сотрудников на них выглядят честными и дружелюбными людьми, такими как мы с вами.
Авторитет
На нас легко влияют авторитетные фигуры, особенно обладатели титулов «доктор», «профессор» и т.д. Повлиять на покупателя можно и с помощью цитирования авторитетных источников, таких как исследования или публикации из научных журналов. Порой нужного эффекта можно добиться, просто демонстрируя фотографию человека в белом халате.
Дефицит
По мере снижения предложения различных предметов их ценность повышается. Поэтому мы более склонны что-то покупать, если запас того или иного товара у продавца невелик. Эту тактику часто используют интернет-магазины, и отчасти именно она лежит в психологической основе сайтов «ежедневных скидок».
Бонус: правило личного материального интереса
Люди хотят максимизировать то, что они получают, и минимизировать связанные с этим издержки, иными словами, получить максимум возможного за минимальную возможную цену.
Самая низкая цена не всегда означает самый дешёвый товар, и потребителю, помимо стоимости, могут быть важны и другие факторы, связанные с продуктом. Ощущение хорошей сделки часто значит для него больше, чем реальная цена.
В реальности, когда мы замечаем что-то интересное, что стоит меньше, чем мы ожидали, в наших мозгах активизируется тот же участок, который включается при употреблении героина. Об этом свидетельствует исследование доктора Дэвида Льюиса. Когда речь заходит о выгодной сделке, мы просто не можем от неё отказаться.
Более подробно о том, как заставить посетителей вашего сайта совершать покупки, читайте в книге «Оптимизация интернет-магазина».
Читайте также:
Как интернет-магазину увеличить продажи с помощью фотоотзывов.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
Как сделать качественные фото для интернет-магазина.
