У каждой компании свои особенности: кто-то прибыльный только при повторных продажах, кто-то - при разовых. Если вы продаете встроенные кухни, клиент не придет к вам за новой кухней через две недели. В этом случае единственная причина для хороших отношений с клиентами - работа на репутацию. Другое дело, если бизнес завязан на повторных продажах и постоянных клиентах. Здесь приходится искать инструменты для привлечения и удержания. О том, с помощью каких инструментов привлекает и удерживает клиентов компания «Партия еды», ее основатель Михаил Перегудов рассказал «Большим планам».
Михаил Перегудов, основатель компании «Партия еды», которая специализируется на доставке наборов продуктов для домашних трапез: клиенту нужно распечатать набор и приготовить себе ужин из уже подготовленных продуктов по фоторецепту. Проект запущен в 2014 году.
Инструмент №1: решение проблемы клиента
Наш сервис - сложный продукт. Никто не знает, что такое «конструктор блюд», никто не ищет его в интернете.
Это значит, что контекстная реклама нам не товарищ. Поэтому мы начали с изучения аудитории. Наша аудитория - люди в возрасте от 27 до 40 лет, которые живут парами или семьями. Если человек живет один, он чаще ужинает в кафе, чем дома. В отличие от пар и семей с детьми.
Женщины обычно работают, на приготовление еды не хватает либо времени, либо идей. Поэтому женщина открывает интернет, ищет рецепты, а потом понимает, что нет нужных ингредиентов. Приходится идти в магазин или искать другой рецепт.
Это типичный сценарий для тех, кто живет не один и ужинает дома. Мы сразу ориентировались на эту аудиторию. Поэтому мы конкурируем не с кафе и ресторанами, а с крупными супермаркетами. Люди раз в неделю ездят туда за продуктами, из которых всю следующую неделю готовят ужин. Мы тоже доставляем продукты по воскресеньям на всю неделю.
Мой совет предпринимателям: не ограничивайтесь изучением аудитории и конкурентов, продумайте сценарии, по которым клиенты будут пользоваться вашим продуктом. Для нас - это заказ еды вместо поездки в супермаркет. Польза в том, что клиент в выходной отдыхает, а не стоит в очереди на кассе.
Второй сценарий - с ориентацией на работающих женщин, которые приходят с работы домой, открывают коробку с продуктами и быстро готовят из них ужин.
Такие сценарии есть в каждом бизнесе. Чтобы его просчитать, просто поставьте себя на место клиента и подумайте, в каких ситуациях он будет пользоваться вашим продуктом.
Наш бизнес окупается только тогда, когда клиенты становятся постоянными, то есть после трех-четырех заказов. Это и определило стратегию работы с клиентами. Привлечь их - большая, важная задача, но удержать - еще важнее. Чтобы удерживать клиентов, мы официально приняли стратегию дружбы с ними.
Мы начинали работать с удаленными менеджерами в Твери. Это было дешево, но неэффективно: менеджеры не дорожили работой, была текучка, результаты плохие. В итоге мы нашли сильных менеджеров в Петербурге и назначили им зарплату чуть больше средней по рынку. И это сработало: они настолько хорошо общаются с клиентами, что ходят с ними в кино и планируют совместный отпуск. А в компании родился девиз, который выражает наши отношения с клиентами: «Дружим, не потому что продаем, а продаем, потому что дружим». Это часть бизнес-стратегии, без которой не будет продаж и роста.
Часть этой стратегии - ненормированный рабочий день у менеджеров. Они работают тогда, когда удобно клиентам. Большинство заказов клиенты делают после работы, когда стандартный рабочий день заканчивается. Поэтому менеджеры иногда обрабатывают заказы и в 11 вечера и после полуночи.
Другая часть стратегии - в каналах связи. Менеджеры общаются с клиентами в любых каналах связи: сообщениях, почте, по телефону. Не всем удобно принимать звонки. У нас есть клиентка, которая каждую неделю делает заказ на 10 000 рублей. По телефону она никогда не общается, просто пишет в чат на сайте: «Мне как всегда». Если бы принимали заказы только по телефону, потеряли бы такого верного клиента.
Наш опыт показывает, что эта стратегия работает: за пять первых месяцев работы мы выросли в пять раз, обрабатывали в тот момент 1000 заказов в месяц и получали с них выручку 3 млн. рублей.
Чтобы наладить отношения с клиентами, продумайте, какие каналы связи им удобнее использовать. Например, в частной клинике удобнее всего - телефон и форма на сайте. Если клиент точно не знает, к какому врачу идти, - позвонит и посоветуется. А если он простудился - сам запишется к терапевту. Вряд ли ему будет удобно общаться с администратором клиники по смс.
CRM-система - то, что мы начали использовать в первую очередь. Ни один заказ у нас не прошел без CRM. Мы тщательно ведем карточки клиентов, с каждым заказом заносим туда новую информацию о клиенте: заказал первый раз - удобное средство связи, заказал пятый раз - день рождения родственника.
Получается, как со свиданиями: на первом свидании ничего о человеке не знаешь, а к пятому уже планируешь ближайшее будущее.
После каждого разговора с клиентом менеджер записывает, чем он закончился. Клиент говорит: «На следующей неделе не буду заказывать, уезжаю отдыхать на Мальдивы на две недели». Менеджер звонит через две недели и спрашивает, как клиент отдохнул и какая погода на Мальдивах.
Я не представляю, как вести бизнес без CRM. Благодаря ей мы хватаемся за клиента и не отпускаем его. Поэтому, если вы открываете бизнес, внедрите CRM в первую очередь.
С момента запуска мы тестируем все возможные каналы продаж. У каждого канала свои особенности. Расскажу по порядку.
«Вконтакте». Каждого подписчика мы рассматриваем как потенциального клиента. Сейчас в нашей группе более 22 000 человек. Всем вновь прибывшим менеджер пишет личное сообщение. «Вконтакте» приносит нам 16% прибыли, поэтому мы выделили на этот канал троих менеджеров, которые занимаются первыми продажами. Они связываются с новыми подписчиками и предлагают сделать заказ. Если это удается, клиент переходит в отдел повторных продаж. «Вконтакте» - отличный инструмент. Вы ведете группу бесплатно, подписчики видят ваши новости в ленте, у каждого на странице личная информация, которая будет полезна в продажах. Плюс подписчики делятся новостями группы у себя на странице, и группа растет.
В начале работы мы составили шаблоны сообщений для менеджеров и проводили тесты, какой лучше сработает. Вот два варианта:
Во втором варианте добавили смайлики, четко прописали цены и условия доставки, рассказали о третьей и седьмой бесплатных коробках. Конверсия выросла на 20%
Получилось, что более неформальный стиль общения и подробный рассказ о сервисе работает лучше. Благодаря тому, что каждый подписчик для нас - потенциальный клиент, мы проводим его через воронку: вступил в группу → сделал первый заказ → сделал второй заказ → стал постоянным клиентом. Мы считаем конверсию и используем канал по максимуму.
Раз в неделю даем платные посты в дружественных сообществах. Если такой пост привлекает клиента, который делает три заказа, канал рентабельный. Обычно так и получается. В своей группе мы каждую неделю заводим обсуждение, где выкладываем меню, подписчики делают заказы прямо в комментариях, а менеджер связывается и уточняет детали.
Instagram - тоже хороший канал. Единственная проблема - сложности с отслеживанием заказов. Мы размещаем фотографию, но instagram не дает разместить активную ссылку с ЮТМ-метками. Поэтому подписчик смотрит фотографию, а потом ищет нас через поисковик, и мы не видим, откуда он пришел.
Иногда мы призываем оставлять заявки на заказы прямо в комментариях. Их мы легко отслеживаем: это 5% от наших заказов.
Facebook. Те, кто интересуется маркетингом в соцсетях, знают, как трудно работать в facebook. Он ограничивает охват и показывает людям только то, что им нравится. Если вы подписываетесь на группу, но не отмечаете ее новости как понравившиеся, не делитесь с друзьями, не оставляете комментарии, facebook со временем перестанет их показывать.
Стиль общения в facebook отличается от «вконтакте». Там больше политики, бизнеса. Поэтому продажи через него не получились, и мы не стали тратить силы.
Сайт мы запустили не сразу, хотя наш бизнес - модель интернет-магазина. Сначала продавали через соцсети. Когда запустили сайт, он долго был не самым прибыльным каналом продаж. Теперь через него проходит 43% заказов. Для этого мы сделали на сайте чат с неформальным сообщением от менеджера.
Многие предприниматели совершают ошибку, когда не рассматривают подписчиков в соцсетях в качестве потенциальных клиентов. Если человек подписался на вашу группу, значит, она ему интересна, работайте с ним и используйте канал по максимуму: считайте конверсию, применяйте воронку, собирайте заказы, работайте с лояльностью.
Если владелец или руководитель компании общается с аудиторией от своего имени, это укрепляет репутацию и помогает получить доверие клиентов. Так они видят, что руководитель открыт к общению и готов отвечать за качество. Поэтому я завел блог, в котором пишу о компании.
Каждый месяц я выкладываю в нем информацию, которую компании обычно скрывают: результаты по прибыли, стратегические планы, продажи за прошлый месяц, эффективность каналов.
Конечно, есть риск, что конкуренты используют информацию, чтобы обогнать нас. Но я этого не боюсь, потому что одно захотеть это сделать и совсем другое - сделать по-настоящему. К тому же мы используем и другие фишки для развития бизнеса, о которых нигде не рассказываем.
Напрямую блог приносит мало заказов, зато привлекает СМИ, которые готовят материалы о бизнесе, берут информацию из блога и ссылаются на меня. Охват аудитории растет. Поэтому, если вы умеете писать, советую завести блог, чтобы наращивать клиентскую базу и работать на репутацию. Издержки - 2000 рублей в год на оплату домена и хостинга для сайта.
Конечно, блог подходит не всем - это рутинная, регулярная работа. Если беретесь за нее, будьте готовы делать это систематично.
В первой партии заказов, которую мы отправили вскоре после запуска, было 20 коробок, 8 из них бесплатные, для блогеров. Мы сразу поняли, что это эффективный канал и первые полтора месяца половину коробок отправляли в подарок. А потом менеджеры связывались с блогерами и предлагали заказать еще. В половине случаев это работало.
В отделе маркетинга у нас постоянно работает 2-3 стажера. Им интересно это для опыта, а нам полезно для продаж. Стажерам в плане продвижения мы даем полную свободу. Они придумывают акции, экспериментируют, измеряют результаты. Например, у нас была девушка-стажер, которая решила запустить контекстную рекламу. Мы выделили ей бюджет в 20 000 рублей, но продаж это не принесло. Мы за это не ругали, отнеслись с пониманием, это же эксперимент. Девушку в итоге взяли на работу.
Поскольку повторные продажи - наша основная задача, мы разрабатываем программы лояльности. Например, у нас есть акция - третья и седьмая коробка в подарок. Это формирует привычку заказывать еду у нас, а не ездить в гипермаркет. Если клиент сделал первый заказ, с ним связывается менеджер и предлагает сделать еще. Если клиент сомневается, менеджер говорит, что третью коробку он получит бесплатно. Это, как правило, убеждает заказать еще. Так мы постепенно продвигаем клиента к седьмому заказу, который он тоже получает бесплатно, а после этого предлагаем годовую подписку.
Годовая подписка — еще один инструмент для удержания. Клиент покупает годовую подписку и получает скидку на каждый заказ 500 рублей. Для компании инструмент хорош тем, что привязывает к нам клиента. Если купил годовую подписку, наверняка закажет еще.
Но после этого мы не расслабляемся. Это ошибка многих компаний: привязали к себе клиента и забыли, все равно никуда не денется. А на самом деле он разочаровывается и уходит, и обида будет даже сильнее, чем если вы просто провинитесь перед клиентом. Поэтому мы выделяем менеджерам бюджет, который они тратят на подарки клиентам: билеты в театр, фирменный фартук, открытка ручной работы.
Я считаю, что наша компания растет отчасти за счет экспериментов. Мы пробуем каналы, масштабируем прибыльные и отказываемся от неприбыльных. На одном эксперименте вы потеряете деньги, а другой откроет для вас канал, который все это окупит.
***
Как работает сервис корпоративных заказов бизнес-ланчей obed.ru.
Как заработать на доставке диетического питания.
