Как повысить читаемость email-рассылки: 8 шагов к качественному письму

В 2025 году email-маркетинг остается актуальным способом коммуникации бренда со своей аудиторией. Но мало написать письмо и отправить его клиенту. Нужно сделать так, чтобы адресат его открыл. А ещё лучше, чтобы совершил целевое действие – например, перешёл в интернет-магазин. Как сделать так, чтобы письма из рассылки читали, а не отправляли сразу в корзину, коммуникационный стратег сервиса Unisender Юлиана Китт рассказала Biz360.ru.

Хорошее письмо, которое хочется открыть, а в идеале ещё и совершить целевое действие, должно быть адресовано конкретному получателю. Обращение по имени или имени-отчеству, в зависимости от контекста, – это только первая ступень персонализации. Можно написать «Дорогой Иван», но если текст ниже совсем не ориентирован на этого Ивана, оно вызовет только скуку или отторжение. А следующие письма Иван может и вовсе не открыть. 

Во-первых, говорите в письме не про ваш продукт, услугу или компанию, а про читателя. Люди хотят, чтобы им уделяли внимание, а не пихали очередной рекламный буклет. То есть пишите не о том, что компания запустила новую услугу или продукт, а о том, что это может теперь дать получателю. «Вы можете сделать вот это, можете получить вот это». 

Персонализация контента – это не просто проанализировать историю покупок Ивана, собрать актуальные товары или дополняющие продукты к ним и предложить в новой рассылке с акциями. Персонализация в первую очередь подразумевает, что вы обращаетесь к клиенту как к человеку, а не просто потенциальному покупателю вашей продукции, источнику вашего дохода.

Во-вторых, пишите для человека вместо того, чтобы готовить бездушный текст. Используйте живой, возможно даже разговорный язык, как если бы вы писали письмо условному другу. Стиль общения у каждой компании разный, для кого-то уместны более сдержанные, серьёзные тексты. Но старайтесь избегать канцелярита и формальности там, где это возможно. 

В-третьих, упрощайте текст. Рассылки зачастую читают если не на ходу, то между основных дел. Получатель не захочет долго вдумываться в суть сложного письма – он его просто закроет. Собирайте текст из коротких, не перегруженных предложений, отжимайте воду. Старайтесь уменьшить количество сложных слов, редких или малопонятных для получателя. Если нужно использовать термины, специфические слова, дайте для них пояснение. 

Составляйте письмо так, чтобы читатель мог пробежаться взглядом и сразу ухватить основную суть. Это особенно важно для длинных текстов: получатель хочет понимать, что его ждёт и заслуживает ли письмо потраченного времени. Лёгкость чтения зависит от структуры письма. 

Используйте короткие блоки текста по правилу «один абзац – одна мысль». Например, вы отправили сообщение с информацией по заказу. Не надо сводить в один огромный абзац общее описание, номер накладной, даты доставки, ссылку на отслеживание доставки. Это выглядит очень хаотично. В одном абзаце дайте общее описание заказа с датами доставки, в другом – номер накладной и ссылку на отслеживание. 

Структурируйте письмо подзаголовками, списками и даже эмодзи, если это уместно. Разбейте длинное полотно текста, чтобы его было легче воспринять. Используйте жирный или курсивный шрифт, если нужно выделить часть написанного. Но будьте аккуратны – не превращайте письмо в хаос из стилей. 

Используйте визуальные элементы: кнопки, иконки, картинки, инфографику, если есть что проиллюстрировать в письме. Это разбавит текст и поможет его легче понять.

Но не увлекайтесь визуалом, не заменяйте изображениями важные части письма. И тем более не отправляйте письмо из одних картинок. У получателя может быть отключена автозагрузка изображений, плохо работать интернет. В итоге он не поймёт, что было в письме, это вызовет у него раздражение. А ещё почтовые службы часто расценивают письма из одной картинки как спам. 

Когда вставляете изображение, не забудьте приписать к нему alt-тег. Это альтернативный текст, который появится вместо картинки, если она не загрузилась. А если у человека слабое зрение, голосовой помощник прочтет alt-тег. Так получатель поймёт, что изображено на картинке. 

Не забудьте ввести в письмо CTA – Call-to-action, призыв к действию. Читатель должен понимать, что от него хотят и как он это может сделать. Условно, нужно ли ему перейти на сайт-интернет магазина или он должен нажать на кнопку, чтобы подписаться на рассылку. 

CTA должен быть чётким, ярко выраженным и желательно одним. Не стоит сразу заставлять читателя и на рассылку подписаться, и корзину заполнить, и отзыв о первой покупке оставить. Он запутается и будет раздражён. 

Также CTA должен быть ясно виден и понятен. Он может подразумевать картинку, кнопку, текстовую ссылку – что-то, что привлечёт внимание читателя. Исследования говорят, что кнопка эффективнее текстовой ссылки. Но это не значит, что во всех письмах для CTA надо использовать только кнопки. Отталкивайтесь от вида конкретного письма. 

Когда получатель видит письмо в почтовом ящике, он задаётся вопросом «Зачем по нему кликать?». А когда откроет письмо, вопрос сменится на «Зачем мне двигаться дальше?». Найти правильные ответы на оба вопроса помогают удачная тема, прехедер (короткий текст после темы письма) и первый экран. 

Сначала получатель задумывается, стоит ли ему открывать письмо. Мотивируют это сделать тема и прехедер. Это может быть начало самого письма или alt-тег изображения. Но лучше использовать в качестве прехедера отдельный текст, который лучше раскрывает тему. 

Например, тема: «Дарим выгоду и хорошее настроение». А прехедер даёт чуть больше информации: «По промокоду SUMMER получите скидку до 15%». 

Если получатель открыл письмо, он попадает на первый экран. Здесь может быть баннер, заголовок и лид: начальные строки основного текста, которые погружают в суть. Важно сделать первый экран цепляющим: чётко объяснить, зачем листать дальше и задерживать внимание. Исследования говорят, что больше 60% человек тратят на изучения письма 8 секунд, а 23,5% – 2-8 секунды. 

Начните с заголовка: он создаёт 80% успеха. Заголовок должен быть хороший, короткий, понятный, интересный. Например, в письме собрана подборка полезных материалов. Как может выглядеть заголовок: «5 статей, которые помогут прокачать свой тайм-менеджмент». Читатель понимает, что там внизу и какую пользу это ему принесёт. 

Предложите получателю взаимодействие с контентом: это может быть интереснее, чем просто читать текст. Самый простой интерактив для рассылки – опрос. Узнайте у читателя, какой вариант товара из предложенных он предпочитает. 

Например, вы хотите предложить забронировать отель. Спросите читателя, что он хочет прямо сейчас – посмотреть на Байкал («летим на Байкал»), попробовать эчпочмак («летим в Казань») или послушать шум моря («летим в Калининград»). 

Главное, чтобы опрос был коротким и понятным, не требовал от читателя полчаса раздумий над ответом. 

Интерактивы не только вовлекают получателя в контекст и развлекают. Они также помогают лучше сегментировать базу, ведь через те же опросы бренд может собирать дополнительную информацию о предпочтениях аудитории. А сегментация – ключ к более качественным персональным рассылкам. 

Плохой контент – одна из частых причин, по которой получатель отправляет письмо в спам и не читает его. При этом, как показало исследование Unisender, чаще всего пользователи ждут акции, скидки, уведомления о мероприятиях, персонализированные советы, эксклюзивные материалы. Полезная и обучающая информация нужна только 22% респондентов. 

Всё это говорит о том, что важно не просто составить интересное письмо, но и найти баланс между разными форматами контента. 

Вы перегрузите читателя, если будете отправлять только полезные письма. Особенно если они длинные и насыщенные информацией. Станете постоянно присылать только новости об акциях и товарах – ваши письма быстро начнут воспринимать как рекламные листовки. 

Как чередовать контент разных форматов – зависит от отрасли бизнеса, аудитории. Найти баланс получится только опытным путём. 

Убедитесь, что вы рассылаете письма систематично, а не от случая к случаю: одно сегодня, другое через полтора месяца. 

Это важно по двум причинам: 

• Регулярность не даст получателю забыть о вас. Если письма приходят раз в месяц, человек может просто забыть, что подписывался на рассылку, потерять к ней интерес.
  
  

• Почтовые провайдеры отслеживают регулярность отправки писем. Если сделаете большой перерыв, это может вызвать у них подозрения. Доставляемость писем упадёт. 

В регулярности тоже важен баланс. Не надо отправлять письма каждый день: получатель устанет видеть ваш адрес уже через неделю и либо отпишется, либо пометит его как спам. 

Оптимальной считается рассылка 1-2 раза в неделю. Но лучше протестируйте предпочтения своей аудитории и найдите оптимальный для неё график. 

Постоянно пробуйте разные способы составления письма и тестируйте их. Невозможно найти универсальный путь и придерживаться его годами. Меняется поведение потребителя, меняется окружающая среда. Поэтому необходимо адаптировать подачу информации под читателя.

Сейчас появляется всё больше инструментов и сервисов на базе искусственного интеллекта, которые помогают с контентом и структурой писем. Они могут генерировать основной текст и изображения к нему, прехедер и тему на основании имеющегося контента, предлагать разные варианты внешнего вида. 

Чем полезны генераторы: 

• Экономят время. ИИ быстрее человека создаст несколько вариантов контента для одного письма, разные варианты структуры. Это удобно для A/B-тестов разных форматов рассылки. Даже если понадобится несколько итераций, с ИИ вы сделаете больше вариантов, чем самостоятельно.
  
  

• Помогают преодолеть «эффект чистого листа»: ступор, который мешает начать собирать письмо. Возможно, вы не используете сгенерированный контент целиком, его придётся редактировать, собирать иначе. Но вы получите базу, которая станет отправной точкой. 

ИИ-генераторы email не заменяют маркетолога или другого специалиста, и они не должны это делать. Но они могут стать ценным помощником в подготовке рассылок. 

Хороший показатель открываемости писем из рассылки – от 15% до 35%. Если вы не дотягиваете до нижней планки, пройдите восемь шагов, описанных выше. Это позволит увеличить шансы на рост читаемости письма. Проводите A/B-тесты разных форматов контента и внешнего вида, чтобы понять, какие письма больше нравятся аудитории. А если показатель открываемости писем или Open Rate был высоким, а потом ухудшился, сначала надо найти конкретную причину его падения.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360