Мощная презентация и успешное публичное выступление могут помочь предпринимателю и управленцу выйти на новый уровень и стать более успешными - так считает Дэн Кеннеди, мультимиллионер, чьё состояние и бизнес выросли после одной-единственной успешной презентации. Вместе с Дастином Мэтьюсом, специалистом по прямому маркетингу, он собрал рекомендации по подготовке успешного выступления в книге «Жёсткие презентации». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.
С тех времён, как в 1912 году Дейл Карнеги первым заговорил на тему публичных выступлений - и заставил многих руководителей и предпринимателей понять, что успех или неудача в карьере или бизнесе во многом зависит от их готовности и способности разговаривать о своих идеях, - стал заметен удивительный факт: люди боятся публичных выступлений больше, чем змей, высоты, изнурительной болезни и даже смерти.
Способность создать и донести до аудитории эффективные презентации имеет практические преимущества: вы можете более эффективно продавать свои товары, продвигать свои услуги, ускорить рост своего бизнеса и даже использовать самих себя в качестве рекламного носителя.
Если ваша презентация чётко попадает в интересы, убеждения, сомнения, страхи, надежды и амбиции аудитории, соответствует существовавшим у неё ранее идеям и внутренним диалогам, то аудитория признаёт вас, степень её энтузиазма подскочит до небес, а ваш провал станет почти невозможным.
Для того чтобы знать определённую аудиторию, понимать, чтo она думает, чтo чувствует и чего хочет на самом деле, совершенно не обязательно к ней принадлежать. Уверен, что в мире существуют мужчины, идеально представляющие себе, что думают и чувствуют женщины, или женщины, так же хорошо разбирающиеся в мужчинах.
Прежде всего, определённая доля свойств нашей личности и эмоциональных реакций либо являются врождёнными, либо закладываются в каждого из нас в раннем детстве, до десяти лет. Это универсальное правило применимо в отношении всех групп и может использоваться для добавления в презентации «триггеров», на которые аудитория не сможет не отреагировать.
Кроме того, существует набор вопросов, позволяющих разобраться в любом целевом рынке или аудитории и улучшить результат усилий в области рекламы, маркетинга, убеждения или влияния. Этот «волшебный список» можно увидеть ниже. И, наконец, вы можете лучше понять мысли и чувства любой группы, если будете читать то, что читает она, отдыхать там же, где отдыхают её представители, беседовать с ними, слушать их - короче, вести себя как настоящий антрополог. К примеру, выходные, проведённые на яхтенных гонках, позволят вам многое узнать об энтузиастах этого вида спорта. Такие вещи и формируют знание аудитории.
Любая презентация имеет конечную цель. Для бизнесменов и профессионалов в области продаж она может считаться эквивалентом других рекламных медиа, используемых для формирования идентичности бренда, осведомлённости потребителей или более конкретных задач вроде привлечения клиентов. И, поскольку презентация служит конкретным целям, каждым вашим действием должен управлять желательный для вас исход. Вы начинаете, помня о нём, и никогда не приступаете к работе над презентацией, пока не поймёте, в чём состоит конечная цель.
Если вы создаёте презентацию для конкретной цели и достижения определённого исхода, вы лишены творческой свободы. Вы - не художник, который волен рисовать любой краской и придумывать любые узоры. Вы не вправе выбирать начальные фразы, истории, шутки, ключевые мысли, информацию или порядок, в котором все они должны объединяться. Вы жертвуете всем этим ради желательного исхода.
Отличная презентация включает в себя конкретное предложение, получающее признание и согласие, а также в определённых случаях приводящее к заключению сделки. Так выглядит исход, определяющий всё остальное.
У каждого профессионала должна иметься своя фирменная презентация. Это сообщение, которое работает в ваших интересах вне зависимости от того, когда, где или как вы им делитесь. Это становится основой любой и каждой презентации, которую вы делаете. Вне зависимости от формы основная мысль остаётся прежней.
Speaker’s Formula («формула оратора») позволяет разделить презентацию на 12 составных частей, идущих в определённом порядке. Успех любит последовательность. Давайте теперь немного поговорим о каждом из компонентов.
1. Привлеките внимание
Когда большинство людей оказываются на сцене, снимают видео или проводят вебинар, они говорят слишком напористо. Это частенько отталкивает слушателей. Правильнее вовлекать их в вашу презентацию, чтобы они начали уделять вам больше внимания и интересоваться тем, что вы им скажете. Помочь в этом может убедительная эмоциональная история, связанная или с причиной, по которой вы делаете свою презентацию, или с тем, почему вы продаёте этот продукт или занимаетесь этим бизнесом.
Другой подход использует провокационные вопросы. А третий предполагает конкретные и интригующие обещания с вашей стороны. Как бы то ни было, первый блок вашей презентации должен иметь целью привлечение и удержание внимания.
2. Создайте доверительные отношения
Люди склонны что-то покупать у тех, кого они знают, кто им нравится и кому они доверяют. Выстроить доверительные отношения поможет искренность. Вы можете рассказать аудитории о каких-то личных проблемах, обстоятельствах, которые вам довелось преодолеть, или сомнениях, с которыми вы справились перед тем, как появиться
перед слушателями и рассказать о предлагаемой возможности. Будет большой ошибкой, если вы начнете вываливать на аудиторию факты, цифры, рассказ о свойствах и преимуществах продукта, а также ваше предложение без того, чтобы сначала установить с ней более-менее доверительные отношения.
3. Будьте убедительны
Аудитории нужна уверенность в том, что вы заслуживаете её внимания. Одна и та же презентация может привести к совершенно разным результатам, если её делают два разных человека, и лишь у одного из них есть веские причины говорить на эту тему и общаться с собравшимися.
4. Нацельтесь на проблемы
Ваши слушатели вошли в зал, зашли на страницу вебинара или начали слушать компакт-диск. Помните, что в этот момент они испытывают боль - если не физическую, то боль в широком смысле: разочарование, расстройство, воспоминания о неудачах, беспокойство или смятение. Нечто подобное происходит в душе каждого. У многих людей такие ощущения развиваются постепенно и не носят острый характер. И в этот момент в ходе презентации вам стоит обратить на это внимание, поддать жару и заставить аудиторию отнестись к медленно нарастающей проблеме как к острой и требующей срочного решения.
5. Предложите решение
После того как вы поговорили о боли, наступает время показать аудитории ваше решение. Это может быть ваш продукт или услуга, диагностический процесс, консультация или какой-то иной вид взаимодействия.
Я не случайно поставил этот этап лишь на пятое место. Если вы перейдёте к нему слишком быстро, то не успеете заложить прочную основу для того, чтобы слушатели охотно приняли ваше решение. А если перейдёте к нему слишком поздно, то можете слишком сильно расстроить аудиторию. В нашей последовательности есть идеальное – именно пятое - место для этого этапа.
6. Установите ожидания
Аудитории нужно знать, к чему она придёт, если решит иметь с вами дело. Люди не хотят садиться в самолёт или на корабль (или слушать вашу презентацию), не до конца представляя себе конечную точку и ориентиры. Любая неуверенность создаёт беспокойство. Поэтому вам нужно дать им знать, чтo именно вы хотите сказать дальше.
На более сложном уровне стоит попытаться направлять и контролировать реакцию аудитории на вашу презентацию. Это ещё называется «определение заданных рамок» или «фрейминг». Формируя ожидания аудитории, вы создаёте так называемую открытую петлю в их мышлении (и особенно в подсознании). Что они почувствуют и как отреагируют на ваши слова, действия и просьбы в течение всей оставшейся части презентации, будет определяться тем, какие ожидания вы для них установили.
В своей презентации я часто использую очень простую последовательность из четырёх логических этапов:
- Перед тем как мы начнем, я бы хотел установить три правила. Правило первое: мы собираемся провести время приятно и с пользой. Это всех устраивает? Хорошо. Правило второе: я обещаю дать вам 110% от того, что вы ждёте. Никто не возражает, если я дам вам 110%? Хорошо. Правило третье: моя презентация будет интерактивной. Чем больше от вас поступает обратной связи, тем больше я даю вам в ответ. Согласны? Отлично. А теперь бонусное правило четвёртое: вы действуете. Вы не просто выслушиваете меня, а затем уходите. Вы принимаете решение и совершаете следующий шаг. Вы же знаете, что успех приходит только после действий, верно? Отлично.
Всё это создает у аудитории так называемую энергию согласия. К моменту, когда нужно принять решение (в том числе о покупке) и предпринять какое-то действие, аудитория уже настроится на определённое состояние и даже заранее согласится на действие.
7. Приведите социальное доказательство
Когда вы представляете продукт, услугу или идею, у людей возникают возражения и сомнения. Большинство покупателей начинает с пассивного состояния. Возможно, в глубине души они говорят «у меня нет времени» или «в моём случае это не сработает». Что бы они ни говорили, у них есть какой-то аргумент, и, возможно, он является главной причиной, по которой они не движутся вперёд. Противоядием против этого служит нацеленное социальное доказательство. Мы обычно формулируем пять–семь типичных возражений или сомнений, которые разделяет значительная доля их целевых аудиторий. А затем мы находим пять–семь историй, отзывов или фактов, которые могут служить социальным доказательством.
8. Продемонстрируйте преимущества преимуществ
Конечно, вы можете посчитать, что это само собой разумеется, но я должен ещё раз сказать: никто не покупает продукт для того, чтобы просто его иметь, или из-за его свойств. Более того, люди даже не покупают преимущества продукта. Они покупают преимущества преимуществ. Так, никто не покупает быстросохнущую краску потому, что она быстро сохнет, или из-за связанных с этим преимуществ - меньше шансов, что кто-то испачкается, коснувшись её, или что на ней останется грязь или пыль. Люди покупают время и свободу (от тяжёлой работы). Почти каждая презентация требует как минимум одного слайда, который перечисляет или описывает преимущества преимуществ.
9. Сделайте неотразимое предложение
Попробуйте представить, что предложения можно оценить по шкале от 1 до 10, где 1 - базовое, обычное и/или лишённое вдохновения предложение, а 10 - совершенно обезоруживающее предложение, вызывающее желание, способное быстро решить проблему и интересное для аудитории. Добиться десятибалльного - то есть совершенно неотразимого - предложения очень сложно, и чем ближе вы оказываетесь к этому результату, тем лучше. Даже отличная презентация может потерпеть неудачу, если в конечном итоге вы подводите аудиторию к скучному предложению.
10. Дайте гарантии
Первая причина, по которой люди не реагируют на ваше предложение, в том, что когда-то в прошлом кто-то другой их сильно подвёл. И они отлично это помнят. Простая, мощная и недвусмысленная гарантия с вашей стороны наделяет людей уверенностью в том, что они могут довериться вам и принять решение.
Возможно, вы спросите, каким должен быть срок гарантии. Большинство людей считает, что это 12 месяцев. Но на самом деле, разница между неделей, годом и каким-то другим сроком совсем невелика. Значение имеет лишь сам факт уместности вашей гарантии. Если люди способны оценить ваше предложение за неделю, прекрасно. Если им нужен месяц, значит, месяц.
11. Определите срок принятия решения
Самое главное в любой мощной групповой презентации - это её эффективность. Цель состоит в том, чтобы у вас появилась презентация, которая заставит людей не просто идти, а бежать к вам, чтобы что-то купить или подписаться на ваше новое предложение.
Часто для этой цели используется предложение скидки в форме «сейчас или никогда». Существуют и другие техники: бонусы за быстрое принятие решения, предложения, ограниченные количеством участников, или возможность участия в мероприятии следующего уровня. В любом случае, срок окончания действия вашего предложения должен быть заявлен максимально чётко.
12. Призовите к действию
Мне доводилось видеть немало людей, которые боятся сказать другим, чтo именно тем нужно сделать, причём прямо сейчас. Вам нужно говорить об этом чётко и просто. К примеру, вы можете предложить участникам семинара встать и подойти к вашему столу, чтобы назначить время для следующей встречи, или быстро заполнить анкету и купить продукт. Вы можете раздать анкеты и попросить их положить заполненные анкеты на столы в задней части комнаты или перед вами. Если вы делаете свою презентацию в каком-то физическом пространстве, не стоит отправлять людей куда-то за пределы комнаты или вне поля вашего видения.
Неотразимое предложение - то, за которым ваша аудитория готова ползти на коленях по битому стеклу, - это сердце и душа отличной презентации. Создание и донесение до аудитории чего-то меньшего - это напрасная растрата представившейся вам возможности, а растрата возможностей - это смертный грех!
Вы можете представить своё неотразимое предложение как способ достижения обещанного аудитории великолепного и желанного для неё результата. Великие презентации всегда дают великие обещания.
Четыре способа структурировать серьёзное обещание
Существует много разновидностей обещаний и их структуры. Большинство людей включает их в свои презентации, но чаще всего эти обещания слабо структурированы. Вот четыре способа структурировать серьёзные обещания.
№ 1. Большие и чётко сформулированные обещания вместо небольших и неявных. Вот несколько примеров обычных и незначительных обещаний:
-
Узнайте, как улучшить свою иммунную систему.
-
Пятьдесят советов по повышению урожайности вашего сада.
-
Пять лучших мест, где стоит прятать драгоценности в доме.
-
Прекрасные домашние средства, позволяющие вылечиться без лекарств и врачей.
-
Новые границы Америки - советы знающих людей о богатстве.
У всех этих пяти обещаний есть два общих недостатка. Прежде всего, они что-то подразумевают. В них не указано прямо, чем они могут оказаться полезными именно для вас, и вам приходится что-то домысливать. Во-вторых, они слишком незначительны и сформулированы в довольно робких выражениях. Они «хороши», но их нельзя назвать «великими».
А вот они же, переделанные в форму серьёзных и конкретных обещаний:
-
Узнайте секреты людей, которые никогда не болеют!
-
Получите 50 советов от мастеров садоводства и узнайте, как вдвое повысить урожай, потратить в два раза меньше денег и заставить соседей позеленеть от зависти!
-
Перехитрите профессиональных взломщиков и воров - они никогда не найдут ценности, спрятанные в вашем доме.
-
Живите как минимум на 15 лет дольше вашей «ожидаемой продолжительности жизни» - без больниц, регулярных посещений врача и даже лекарств!
-
Вы можете стать очень богатыми, причём очень быстро, - присоединяйтесь к тем, кто знает, как выглядят «новые границы» Америки!
Как вы можете увидеть, подобные скорректированные и более значительные обещания намного больше похожи на неотразимые предложения.
№ 2. Обещания, оформленные в виде вопросов. В некоторых ситуациях и по совершенно разным причинам вы можете отказаться от прямых, чётких и серьёзных обещаний. В этих случаях вы можете придать своим обещаниям форму вопроса или даже серии вопросов, но и они будут представлять собой неотразимое предложение.
Вот несколько реальных примеров из различных презентаций:
A. Вы - миллионер? Знали ли вы, что сейчас в Америке наблюдается взрывной рост количества новых миллионеров? В этом году миллионерами стало больше обычных мужчин и женщин, чем когда-либо ранее. Как это получилось? Делятся ли они своими секретами? А если бы вы знали их секрет, то могли бы и хотели бы вы следовать их максимально простым указаниям и заниматься инвестированием не более одного часа в день?
Б. Знаете ли вы людей, которые могут есть всё, что захотят и сколько захотят, - но никогда не набирают вес? Что, если всё, что вам до сих пор говорили о диетах, - неправда? Что бы вы сделали, если бы у вас была возможность заново запустить свои процессы метаболизма без упражнений и голодания?
№ 3. Основные и вспомогательные обещания. Вы можете усилить влияние основного обещания в несколько раз, добавив к нему несколько вспомогательных обещаний. К примеру, основное обещание моей презентации Magnetic Marketing System, предназначенной для коммерсантов, звучит так: навсегда положить конец «холодному» поиску перспективных клиентов. Это создаёт целый ряд вспомогательных преимуществ, которые я могу так же смело обещать:
-
Теперь вы можете потратить 100% вашего времени на реальные продажи - а не на охоту за тем, кому можно что-то продать.
-
Вы можете легко автоматически удвоить или даже утроить свои доходы, если получите возможность не тратить время на поиск потенциальных клиентов.
-
Вы будете вызывать зависть у своих коллег, наблюдающих, как в очередь к вам выстраиваются качественные потенциальные клиенты - без «холодного» обзвона или проведения утомительных мероприятий по их привлечению.
Для каждого основного обещания неплохо иметь три–пять вспомогательных.
№ 4. Комплексные обещания. Обещание является комплексным, но состоит из трёх частей. Вы получаете (1) маркетинговое сообщение, обладающее притягательной силой, а также (2) способностью нацеливаться на правильный и хорошо реагирующий на вас рынок и (3) способностью выбирать и использовать наилучшее средство коммуникации для донесения вашего сообщения до рынка. Подобные комплексные обещания вряд ли применимы в обычной рекламе, с учётом нетерпеливости и ускользающего внимания зрителей, однако они могут сработать в ходе презентации.
С ростом опыта в разработке презентаций и их донесения до аудитории я всё сильнее верю в следующую мысль: чем больше вы учите, тем меньше продаёте.
В самом начале работы я попадал в ту же ловушку, что и большинство ораторов и выступающих, - превращался в преподавателя. Затем я узнал, что намного полезнее быть не преподавателем, а «презентейнером» - это слово мы в Speaking Empire используем для обозначения человека, способного затронуть эмоциональные струны аудитории, установить с ней личные отношения и даже в каком-то смысле её развлечь.
Такой метод работы - единственное, что помогает удержать внимание и создать интерес. Он делает вас более запоминающимся и усиливает влияние вашей презентации. Он вовлекает аудиторию именно в такое взаимодействие, которое ей нравится больше всего. Именно это делают телевизор, фильмы, которые люди пересматривают, игры, в которые они играют, и книги, которые они читают. Это же должны делать и вы.
1. Начало и завершение. Используйте простую формулу из любого учебника по ораторскому мастерству - сообщите людям, что вы собираетесь им сказать, затем скажите это, а затем объясните, чтo вы только что сказали. Это позволяет вам с самого начала создать ощущение предвкушения, когда люди в аудитории начинают ёрзать на стульях и ловить каждое ваше слово. А в конце вы суммируете всё то, что сказали и показали, поскольку люди склонны очень быстро забывать даже самые главные моменты любой сложной презентации.
2. Состояние согласия. Согласие в малом ведёт к согласию в более значительных вещах. С сопротивлением лучше бороться постепенно. Ваша цель как оратора состоит в том, чтобы заставить людей говорить вам «да», как про себя, так и вслух, причём несколько раз за время презентации. Для вовлечения людей в процесс вы можете просить их поднимать руку или кричать какое-то слово в знак согласия (подойдет простое «Да!»). Вы можете даже просить встать тех, кто с чем-то согласен или нет. В большинстве аудиторий первая попытка сделать что-то подобное обычно вызывает довольно вялую реакцию, так что вам придётся пошутить на эту тему и как-то уговорить людей на более активное взаимодействие.
На состояние аудитории может повлиять множество факторов: каков её состав, как она собралась - добровольно или по приказу работодателей. На него влияют также время дня, степень усталости и место проведения, не говоря уже о том, чтo именно люди заранее знают о вас и вашей презентации. С учётом этих факторов вам нужно сделать две вещи. Во-первых, вы должны помочь слушателям обрести положительное восприятие вас, преимуществ вашей презентации и преимуществ преимуществ ещё до того, как они вас увидят. Во-вторых, вы должны оценить «температуру» группы и сделать корректировки на лету - например, «разогреть» слишком пассивных слушателей.
А вот чего никогда нельзя делать, так это оставлять ментальное и эмоциональное состояние аудитории без внимания, а затем пытаться одним махом преодолеть несогласие или возможные возражения ближе к концу презентации.
3. Правило семи минут. Многие ученые считают, что человеческий мозг способен сохранять концентрацию в течение примерно семи минут. Его деятельность тормозится, прекращается и запускается заново в ходе семиминутных циклов. Вот почему вам нужно каждые семь минут побуждать аудиторию к взаимодействию. Вы можете сделать это с помощью быстрой просьбы или указания, например:
-
Поднимите руку, если вы…
-
Вам стоит записать эти слова.
-
Встаньте, если… или - Встаньте и сделайте…
-
Повернитесь к соседу и…
-
Повторяйте за мной…
4. Динамичность. Мало кто из эффективных спикеров стоит за кафедрой или зачитывает своё выступление с телесуфлёра или по бумажке. Такая подача информации лишена жизни. На аудиторию влияет не только то, чтo именно вы говорите, но и то, как вы это делаете. Это «как» включает в себя голос, доверие к вам, ваш энтузиазм, ваши перемещения по сцене и то, кажетесь ли вы людям достаточно счастливым, донося свое сообщение. Во многом вы - шоумен, устраивающий для них представление.
- Более подробно о подготовке эффективных выступлений читайте в книге
«Жёсткие презентации: как продать что угодно кому угодно».
Читайте также:
Как извлечь из посещения конференций реальную пользу.
Возьмите меня в эксперты: как стать спикером на бизнес-ивенте.
Ну очень полезные бизнес-книги: рекомендовано предпринимателями.
