Сейчас в ресторанном бизнесе вопрос «Всегда ли прав клиент?», о чём в последнее время было немало дискуссий, неактуален, считает ресторатор Борис Зарьков. По его мнению, клиент всегда прав, а новая задача любого ресторана – делать своих посетителей постоянно счастливыми. О том, почему это так и от чего зависит счастье клиента в ресторане, Борис Зарьков рассказал на форуме «Герои Местной Еды».
Борис Зарьков, ресторатор, основатель управляющей компании
White Rabbit Family. Первый ресторан открыл в Москве в 2002 году, в этом проекте он выступал в качестве инвестора. В 2010 году запустил свой самый знаменитый проект - ресторан White Rabbit, который с 2015 года входит в рейтинг лучших ресторанов мира. В 2011 году создал холдинг White Rabbit Family, в который сейчас 25 ресторанов в Москве и Сочи.
Одна из частей нашего мозга – лимбическая система, которой мы принимаем решения. Эта система воспринимает всё через чувства и картинки. Оказывается, в нашем организме существуют гормоны счастья. Это нейромедиаторы, которые вырабатывает наш мозг: окситоцин, дофамин, серотонин. И есть ещё кортизол, который называют гормоном стресса.
Когда человек чего-то хочет, он хочет получить свою дозу гормона счастья. Чтобы мы чего-то достигали и получали, организм подкрепляет нас гормоном счастья. Это похоже на то, как тренируют собак. Когда собаке говорят «сидеть!», она садится не потому, что осознанно понимает, что надо сесть, а потому что создана нейронная связь – сейчас она получит что-то вкусненькое. Вот так же устроен и человек.
Обычно мы получаем все гормоны счастья не по отдельности, а в каком-то «коктейле». Наша память напрямую связана с этими гормонами: мы запоминаем те моменты, когда получаем максимальную их дозу. Эти воспоминания могут быть положительными и отрицательными. Мы помним, как нам в первый раз сверлили зуб (потому что мы получали большую дозу кортизола) или когда в первый раз пошли в школу, помним первый поцелуй и так далее. Наша память и лимбическая система запоминают всё картинками и историями.
Поэтому ресторанным бизнесом управляют именно картинки и дизайн. Дизайн должен быть в каждой детали.
Когда мы что-то создаём в ресторанной сфере, то мы продаём не еду и напитки, а картинки, которые люди получили через сканеры (органы чувств) своего организма. Когда люди приходят в ресторан, их лимбическая система автоматически начинает считывать, какой там дизайн, и сопоставляет его со своими прошлыми картинками. В нашей лимбической системе сохранились какие-то образы, и если они совпали с дизайном ресторана, то это здорово.
Приведу простой пример. С древних времён у нас в мозгу «записано» освещение, которое сопровождало наших предков. На протяжении миллионов лет они сидели возле костра. Поэтому для нас уют связан с таким освещением, когда впереди нас – свет, а сзади – темнота.
Лимбическая система гостя или клиента «считывает» в ресторане, подходит ли человеку музыка, температура, вентиляция, ароматы. И только после этого человек готов попробовать еду.
Многие рестораторы допускают ошибку. Они думают: «Вот у меня крутая вкусная еда, всё остальное не столь важно». Ничего подобного. До еды у вашего гостя дело доходит в самый последний момент. Приходя в ресторан, человек покупает эмоцию, картинку и воспоминания, связанные со всеми органами чувств его лимбической системы мозга. Поэтому мы, рестораторы, не продаём еду и напитки - мы продаём воспоминания.
У нас в компании есть формализованная корпоративная культура, в которой описаны наши цели. Главной целью для нас является счастье гостей. Сейчас мы должны выстраивать долгосрочные социальные, а не денежные отношения с ними. Цель нашей компании - счастье гостей, а деньги – результат её достижения.
Мы все попали в экономику ожидания чего-то нового. Телефон постоянно создаёт для нас какую-то ценность, которую мы не просили – например, разные удобные приложения. А люди, которые родились после 2006 года, когда появился смартфон, постоянно находятся в этом состоянии. Поэтому у нашего клиента возникает ожидание ещё большего счастья. Они хотят получать больше дофамина: какой-то новый продукт, новое удивление, новую историю, новую картинку.
В чём основная проблема дофамина? В том, что самая его большая доза получается в первый раз. Когда вы пробудете новое блюдо, в первый раз откусываете первый пирожок, в это время вы получаете его самую большую дозу. И потом стараетесь её повторить.
Люди ждут чего-то нового постоянно. Мы удовлетворяем своих гостей, когда даём им то, что они ожидают получить. Мы сделаем их счастливыми, если дадим то, чего они не ожидают.
Как понять своего гостя? Базовое понятие – эмпатия: когда ты пытаешься влезть в его шкуру и осознать его болевые точки, а также понять, чего же он хочет. Например, когда мы открываем какой-то ресторан, то начинаем идти по пути гостя. Описываем все его точки контакта – вот он здесь, вот он зашёл, что ему тут может не понравиться, как убрать эту болевую точку.
Очень важно в создании ценностей внутри компании понимать, что несчастливый сотрудник не может дарить счастье другим людям, в том числе посетителям. Поэтому в нашей компании базовая ценность – толерантность. Человек, чувствующий, что над ним издеваются, несчастен. У нас любая толерантность – национальная, религиозная, сексуальная, политическая и так далее. Нам важно, чтобы наш сотрудник творил, а мы создаём ему все условия.
В ресторанной сфере сейчас работает только одна реклама и только один маркетинг - сарафанное радио. Раньше один недовольный клиент, который покидал ресторан, в течение полугода каким-то образом доводил информацию об этом ещё до 300 человек. Сейчас недовольный клиент может донести негативную информацию через рупоры сарафанного радио (Facebook, Instagram и другие соцсети) до десятков тысяч человек мгновенно. И мы не имеем права этого допускать.
Есть теория о четырёх моментах истины гостя. Это те моменты, в которых гость осознаёт себя и продукт.
Первый момент возникает тогда, когда клиент открывает поисковик и ищет ресторан в каком-то районе или городе. Ему выдаются результаты поиска. Это и есть первый момент истины – он начинает анализировать рестораны, которые видит на первой странице.
Второй момент истины – когда он понимает, куда хочет идти. Третий – когда клиент приходит к вам, пробует ваш продукт и составляет о нём какое-то мнение.
Дальше возникает последний, четвёртый момент истины. Клиент своим мнением начинает активно делиться через рупоры сарафанного радио. Иногда гости говорят правду, иногда неправду.
Давайте представим несчастного человека, которого плохо обслужили. Он начинает выдавать свой гнев через рупоры сарафанного радио всем, эта информация идёт дальше. Получается, что люди, которые к вам ещё ни разу не приходили, создают мнение о вашем ресторане на основе мнения этого недовольного человека. И они к вам просто могут не прийти. Недовольные и несчастные клиенты перекрывают поток новых клиентов. Это происходит в огромнейшем масштабе.
Поэтому, когда меня спрашивают, прав ли всегда клиент, я отвечаю «Безусловно». Потому что если он несчастен, то может просто перекрыть вам поступление новых клиентов и рассеять негативную информацию на десятки-сотни тысяч человек.
Что делать, если вдруг в ресторане произошла какая-то ошибка при обслуживании клиента? Такое бывает у всех. Ни в коем случае не надо выяснять, кто здесь прав, а кто виноват. Что бы ни случилось, мы говорим: «Извините, мы виноваты. Можно, мы компенсируем нашу ошибку?» Мы оплачиваем блюдо или весь счёт этого стола. Мы всегда компенсируем гостю наши ошибки, чтобы он ушёл от нас довольным.
Материал подготовлен на основе выступления Бориса Зарькова на форуме «Герои Местной Еды», который прошёл в Москве в ноябре 2018 года.
Читайте также:
Почему не «взлетел» и закрылся гастро-проект «Убер Шеф».
Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы.
Семь раз отмерь: как подготовиться к умному запуску гастропроекта.
