Как создавать и «выращивать» ценность продукта для пользователя: опыт платформы «Нетология»

Сегодня нового продукта уже недостаточно для успешных продаж. Важно уметь «привязать» пользователя, снова и снова давать ему ощутимую пользу, показывая, что вы понимаете его потребности. Те компании, которые умеют «выращивать» ценность своих продуктов, создают долгосрочные отношения между брендом и аудиторией. О том, как выстроить процесс создания и развития ценности, порталу Biz360.ru рассказали продуктологи образовательной платформы «Нетология» Дарья Панфилова и Анна Алеева. Думаем, что их опыт и рекомендации будут полезны бизнесам и многих других индустрий.

В «Нетологии» ценность образовательных продуктов определяется несколькими принципами, которым обязательно должна отвечать каждая обучающая программа: 

• Практико-ориентированность: мы даём только те навыки и компетенции, которые потом могут быть применены в рабочей или повседневной жизни.

• Вовлечённость: процесс обучения должен быть интересным для студента.

• Достижение целей: ориентированность продукта на результат, который ставит перед собой человек, а также гибкость изменения в процессе обучения.

• Персонализированность: программа должна подстраиваться под индивидуальные цели и задачи студентов. 

Показываем, как эти принципы превращаются в конкретные шаги во время создания продукта. 

На этапах создания нового продукта или улучшения существующего мы отталкиваемся от двух видов ценности: 

• для бизнеса (и широкой аудитории в целом);

• для конкретного узкого сегмента аудитории. 

В первом случае мы проводим исследования, чтобы понять потенциальный спрос. Успех теста определяют чёткие метрики – конверсии в заявку и оплату. При создании нового продукта можно разработать лендинг с его описанием и оценить, сколько пользователей оставят заявку. Мы всегда прогнозируем, какое количество студентов придёт на программу и сопоставимы ли будут затраты на её разработку с потенциальными продажами. 

Если тесты проваливаются, анализируем, что пошло не так: возможно, месседж оказался непонятен клиенту, инструмент устарел или цена показалось завышенной. Всё это делается для того, чтобы понять, есть ли вообще потребность в этом продукте у реального пользователя. 

Следующий ключевой этап – анализ экономики будущего курса и поиск оптимального ценового предложения. С одной стороны, мы ищем массовый запрос, который удовлетворяет потребности большинства потенциальных пользователей. И часто это тема, которая сейчас активно обсуждается: например, внедрение нейросетей или кибербезопасность. С другой – рассчитываем, какой может быть оптимальная цена. 

Мы всегда отслеживаем запросы пользователей, анализируем их, и после принимаем решение, какие именно продукты будем тестировать и запускать в разработку. Вся проводимая нами аналитика – способ понять реальную ценность разными способами. 

Для этого мы не забываем смотреть на рынок работодателей: какие продукты им интересны и какие навыки важны для будущих сотрудников. Изучаем и рынок в целом: что говорят другие компании, люди и конкуренты. 

Также у нас есть отдельный ИИ-ассистент, который помогает следить за тем, какие новые продукты и ПО появляются. Так мы сначала создаём «слепок рынка», чтобы понять реальную картину «здесь и сейчас». А дальше на основе всех полученных данных выбираем, каким будет наш новый продукт. 

Итак, продукт создан. Но как понять, действительно ли он ценен для пользователя? 

Какими верхнеуровневыми метриками можно определить реальную ценность продукта? Мы отслеживаем три главные метрики, которые для компании являются индикаторами успеха в этом направлении: 

• Рекомендации – когда пользователи по собственной инициативе советуют продукт своими друзьям и знакомым.

• Повторные покупки – когда клиенты возвращаются и покупают новые продукты и услуги.

• Достижение целей – когда студенты приходят к тем образовательным результатам, ради которых они приобрели курс. 

Отслеживая эти топ-метрики, уже можно понять уровень лояльности пользователей. Например, доля повторных покупок у нас выросла в два раза за два года, а количество людей, пришедших по рекомендациям, за тот же период увеличилось на 25%. 

Если измерение «разовой» ценности курса – это достаточно понятная задача, то гораздо сложнее оценить растущую ценность для пользователя с течением времени. Мы видим решение этой проблемы в смене самой стратегии оценки: от точечных замеров к построению персональной образовательной траектории. 

Самое важное – отслеживать именно достижение образовательной цели. Для этого мы не просто спрашиваем человека, с какой целью он пришёл на курс. Необходимо, чтобы пользователь сначала сам определил цель, а дальше, в процессе обучения, регулярно узнавать, приближается ли он к ней и что помогает или мешает ему в этом процессе. 

Следующий шаг в развитии продукта – научиться показывать динамику ценности самому студенту. Мы планируем внедрить это в 2026 году, а пока рост измеряется точечно, в рамках конкретных курсов с помощью NPS- и CSI-опросов, отслеживания достижения целей. 

Ключевой вызов, на наш взгляд – это долгий жизненный цикл продукта. Например, программы освоения профессий длятся в среднем 12-15 месяцев. Для продукта это очень большой горизонт охвата и планирования, но мы стараемся разбить его на небольшие промежутки, чтобы иметь возможность видеть и отслеживать динамику. 

Что помогает улучшать продукт и растить его ценность после продажи? Работа с пользователем не заканчивается на последнем занятии курса или сразу после его завершения. Мы развиваем сразу несколько направлений, которые помогают увеличить удовлетворённость студентов на пост-этапе: 

• Специализированные центры развития карьеры (ЦРК): помощь с практикой и трудоустройством, курсы по развитию карьеры. Это большая ценность для тех, кто хочет сменить профессию или даже просто компанию.
  
  

• Комьюнити студентов и менторская поддержка: общение с сокурсниками и экспертами для нетворкинга и помощи в обучении.
  
  

• Внедрение и развитие технологий: разработка ИИ-помощника, который сопровождает студента с первого дня обучения, помогает с заданиями, отвечает на вопросы и может углубленно рассказать какую-то тему.
  
  

• Постоянное улучшение платформы: развитие и оптимизация нашей LMS (Learning Management System) и мобильного приложения для удобства и простоты обучения и коммуникации. 

Кроме того, мы выстроили многоуровневую систему сбора и анализа обратной связи, которая работает на всех этапах обучения и после него. Для нас оказались эффективны следующие каналы: 

• Опросы на внутренней платформе: не только стандартные NPS/CSI, но и более глубокие образовательные метрики: вопросы о достижении целей на разных этапах обучения, конверсии и retention в процессе прохождения программы.
  
  

• Открытые каналы коммуникации: чаты со студентами, где собирается огромное количество «живых» комментариев. Потом они в обязательном порядке структурируются и анализируются.
  
  

• Долгосрочное взаимодействие: активность студента на платформе после завершения обучения, использование реферальной программы для привлечения друзей, изучение библиотеки курсов, конверсия в следующие покупки.
  
  

• Сбор обратной связи внутри команды «Нетологии»: многие наши сотрудники проходят курсы (по своей специальности или общеобразовательные) и могут дать хорошую экспертную оценку: чего хватает, а что нужно добавить. 

Что можно сделать, чтобы регулярно усиливать ценность: 

• Постоянно анализировать запросы своей аудитории и отслеживать ситуацию на рынке. В любой момент времени важно понимать, что нужно людям прямо сейчас. Например, в онлайн-образовании мы смотрим, какие навыки требуют работодатели, как меняется рынок труда, предпочитают ли компании растить своих сотрудников внутри или люди всё чаще выбирают фриланс вместо роста в найме. Нам крайне важно понять, может ли человек мыслить долгосрочно, чувствует ли он себя в безопасности и строит ли планы на будущее.
  
  

• Знать свою аудиторию и сегментировать её. Нельзя создать один универсальный продукт для всех. Внутри любой большой аудитории всегда есть множество мелких подаудиторий с совершенно разными запросами. К примеру, кому-то из студентов нужны конкретные навыки «здесь и сейчас» – например, научиться работать с таблицами в Excel. А кому-то нужно глубоко погрузиться в Python или SQL. Это разные задачи, и для каждой такой группы нужно предлагать своё решение. Если вы делаете продукт для всех, то в итоге – ни для кого.
  
  

• Быть готовыми быстро меняться под запросы аудитории. Необходимо выстроить процессы так, чтобы можно было быстро и безболезненно переключаться с одних задач на другие, оперативно реагируя на изменения клиентских запросов. Можно разработать функцию, которая уже никому не будет нужна к моменту запуска. Наличие адаптивности поможет избежать таких ситуаций. 
  
  

• Считать расходы и получить представление о стоимости создания качественного продукта. Нельзя недооценивать сложность и стоимость производства. Часто кажется, что, например, для продвижения «нужно просто снять видео», но на самом деле маркетинг – дорогой и сложный процесс. Крайне важно понимать, из чего складываются все затраты, и грамотно ими управлять. 

Создание и рост ценности продукта в онлайн-образовании, как и в других сферах – это процесс, в который необходимо вкладываться ежедневно. Для этого необходимо держать фокус на регулярной коммуникации с пользователем. Это поможет понять его реальные потребности, и на их основе создавать и развивать продукт со стабильно высокой ценностью.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360