Как вывести товар в топ на маркетплейсе: эффективные приёмы и неочевидные лайфхаки

Продавать только дешёвые товары, ставить скидку побольше, заходить только в самые топовые категории – эти мифы об «успешном успехе» работы на маркетплейсах вряд ли помогут вам увеличить продажи. А что поможет? Давайте разберёмся. О том, как не потеряться среди сотен тысяч конкурентов, а попадать в поле зрения покупателя и увеличивать конверсию из просмотров в продажи, в своей статье для портала Biz360.ru рассказал основатель сервиса LikeStats Максим Одинцов.

По данным аналитиков сервиса LikeStats, только на Wildberries в 2022 году количество продавцов выросло в 3,7 раза (за 9 месяцев на него пришли свыше 260 000 селлеров – это больше, чем за все 17 лет существования маркетплейса), а оборот за те же 9 месяцев составил 538,9 млрд. рублей (+89% к году). А товарооборот сервисов «Яндекса» – «Маркет», «Еда» и «Лавка» – за I полугодие 2022 вырос на 107% до 123,1 млрд. рублей. 

Если взглянуть на зарубежные маркетплейсы, то цифры и вовсе кажутся заоблачными. Так, на Ebay за первое полугодие 2022 года выручка составила $4,9 млрд., за тот же период на Amazon – $121,2 млрд., а на Alibaba – $31,2 млрд. только за второй квартал этого года. 

Конечно, российские маркетплейсы пока не дотягивают по объёму выручки до зарубежных гигантов. Однако тот же Wildberries при таких темпах роста скоро сможет полноценно конкурировать с Ebay, а к концу 2022 года догнать Alibaba. Но чтобы стать на уровень с Amazon, придётся показывать стабильный рост продаж на протяжении нескольких лет. 

Не удивительно, что при таких показателях и ассортименте в миллионы наименований продвижение товаров на маркетплейсах становится одним из главных условий хороших продаж. Продавцы активно ищут способы влияния на поисковую выдачу онлайн-гипермаркетов и сталкиваются на этом пути с различными сложностями: слив бюджета, неэффективная трата времени, мошенничество, бан за использование запрещённых методик и другие неприятности. 

Но интернет-ритейл развивается не первый год, и, конечно, есть проверенные и легальные способы эффективно продвигать товары и увеличивать продажи. 

Если в поиске на Wildberries вбить запрос «шампунь для волос», то система покажет более 80 000 товаров. А по запросу «осеннее пальто» маркетплейс выдаёт почти 25 000 позиций. Но вряд ли покупатель доберется даже до сотой страницы выдачи, не то что до тысячной. 

Попасть на первые страницы выдачи, а значит, оказаться в поле зрения покупателя, товару помогает SEO-оптимизация – его размещение и оформление на онлайн-витрине в соответствии с алгоритмами выдачи маркетплейса. 

Эту услугу сегодня предлагают и сами интернет-магазины, и сторонние маркетологи. И если на самих маркетплейсах за деньги можно получить хотя бы гарантированные места в товарной рекламе или медийные размещения на заметных позициях, то от сторонних исполнителей – никаких гарантий. Алгоритмы выдачи маркетплейсов невозможно разгадать раз и навсегда, можно только приблизительно понять, как они работают. 

За время сотрудничества с маркетплейсами мы смогли определить несколько основных факторов, которые влияют на ранжирование товаров. Остановимся на них подробнее. 

Около 70% продаж на Wildberries происходит через поисковые запросы, и достаточно малая часть покупателей ищет товары через каталог. Главная задача SEO-оптимизации – дать покупателю все необходимые «подсказки», чтобы он мог найти товар. То есть подобрать максимальное количество ключевых слов, по которым он может искать эту вещь. Для этого нужно сделать несколько важных операций: 

• Подбираем все возможные слова. Важно подобрать все синонимы или названия для похожих товаров или вещей из одной группы. Например, «свитер» и «кардиган» для многих одна и та же одежда, а штаны ищут и по такому распространённому синониму как «брюки», и по редким «новомодным» названиям «джоггеры», «брюки-карго» и т.п.
  
  

• Учитываем грамматику. Часть покупателей ищет слова с ошибками (те же «джогеры» вместо «джоггера» или «свитор» вместо «свитер»).
  
  

• Смотрим, как «читает» запросы маркетплейс. Например, Wildberries выдаёт товар с точным вхождением словосочетаний. То есть в выдачу по запросу «мягкая игрушка» попадут только те товары, у которых в карточке написаны эти два слова, но не покажутся в поиске товары только с одним словом «игрушка».
  
  

• Учитываем, как формулируют люди. Покупатель может искать просто «брюки», а может «брюки демисезонные» или «брюки мужские», а то и «брюки демисезонные мужские». И чем больше предусмотрено таких дополнительных слов, тем больше шансов попасть в выдачу.
  
  

• Учитываем разную лексику и формы слов. Например, при поиске кухонной утвари могут набирать и «сковорода», и «сковородка». Оба запроса потенциально приводят покупателей.
  
  

• Пользуемся помощью и подсказками. Придумываем сами, устраиваем совместные мозговые штурмы, а также используем современные технологии. Есть сервисы, которые предоставляют статистику запросов в целом (подбор слов «Яндекса» или планировщик запросов Google) и по конкурентам (например, «подсмотреть» стратегию соперников можно с помощью нашего сервиса). Также есть онлайн-конструкторы для карточек товара, которые создают описания. 

Пользоваться такими инструментами можно и нужно. Они дадут те подсказки, о которых непросто догадаться: разные словосочетания («мягкая игрушка», «плюшевая игрушка»), в разных числах и формах (некоторые маркетплейсы, например, WB, «понимают» поиск по множественному числу – «игрушки», «шампуни»), уменьшительные, разговорные, редкоупотребимые. 

Более 80% покупателей приходят с первых страниц поиска. И многие находят товар как раз по редким формулировкам. Если их не учесть, то можно недополучить массу запросов и, как следствие, продаж. К примеру, «свадебное платье» ищет более 400 000 потенциальных невест, а вот «венчальное платье» около 2000. Пожалуй, лучше не терять ни тех, ни других. 

Когда все запросы собраны, переходим к наполнению и оформлению карточки товара.

В карточке товара три основных раздела. У каждого из них свой вес в поисковой выдаче. 

• Наименование. Самое весомое. Сюда включаются самые важные слова (часто высокочастотные запросы), распространённые и исчерпывающие характеристики товара.
  
  

• Описание (рекомендованный максимум – 5000 символов). Позволительны менее значимые запросы (среднечастотные и низкочастотные). Описание должно быть качественным, интересным и привлекательным, написанным «человеческим» языком, а не автоматически сгенерированной абракадаброй.
  
  

• Дополнительные поля. Также следует включать подходящие запросы, а не всё подряд (маркетплейсы борются с хаотичной оптимизацией, например WB ограничивает количество слов в дополнительных полях). 

Но даже если вы идеально заполнили карточку текстом, в топе товар может легко потеряться среди конкурирующих позиций – ведь на первых страницах он не один. Получается, чтобы продать товар, нужно сначала “продать” покупателю его карточку. Что ещё поможет в этой задаче? 

Дизайн карточки можно заказать у профессионалов или сделать самому. Лучше привлекают внимание контрастные карточки. Шрифт стоит выбирать без засечек (например, Montserrat или Roboto) и выделять цветом, дополнительными обводками и другими способами. 

В картинках рекомендуется добавлять визуальные ассоциации (например, к кухонной посуде – мясо, языки огня, горящие угли, летят искры, из-под ножа летят овощи и т.д.). 

И ни в коем случае нельзя не забывать об ограничениях количества текста на фото (процент текста проверяется в специальных сервисах, например, Robbi или тестировщик рекламных изображений Vk). Но и это не все секреты. 

Маркетплейсы выдают товар по нескольким фильтрам – скидке, рейтингу, дате обновления, популярности. Любой из них может приводить покупателей, поэтому желательно, чтобы карточка выходила по всем. Есть несколько хитростей для настройки каждого. 

Скидка 

Чтобы выйти по скидке, просто указываем приемлемую скидку на розничную цену (можно повысить её – в разумных пределах). 

Рейтинг 

Выйти по рейтингу помогают отзывы. Их можно стимулировать разными способами, например, класть вместе с товаром листовки с просьбой оставить отзыв в обмен на какой-то бонус, скидку, подарок. Главное – мотивировать, так как покупатели ленивы и редко оставляют отзывы просто так (только если товар вызвал бурю восторга или, наоборот, не понравился. Негативные отзывы пишут охотнее). 

Можно печатать в таких вкладышах qr-коды, которые сразу перебрасывают к отзывам, чтобы облегчить задачу покупателю. Помогает и работа с репутацией магазина (поручить отдельному сотруднику следить за отзывами, отвечать на них, договариваться об удалении негативных в обмен на что-то). 

И конечно, никто не исключает заказные отзывы (заказывать у фрилансеров, просить написать сотрудников, писать самому). Всё это будет работать на постоянную поддержку рейтинга (кстати, в выдачу по пятизвёздочному рейтингу можно попасть даже при репутации 4,7). 

Обновления 

Чтобы выйти по выдаче «Обновления», нужно постоянно вносить изменения в карточку товара (например, менять изображение – ставить одну и ту же модель обуви или одежды, но разных цветов). Помогают и сервисы аналитики. Отслеживаем по ним время, когда у конкурентов рост продаж, и тогда же даём максимальные скидки. 

Некоторые маркетплейсы, например WB, в этой выдаче учитывают и количество товара на складе. Меньше товара – меньше шансов попасть в выдачу по рейтингу. Так что этот показатель стоит отслеживать и, если товар заканчивается, переводить в настройках карточки на отправку со своего склада. Тогда, пока вы добавляете товар на склад WB, время не будет потеряно. В этом помогает функция контроля остатка товаров в настройках маркетплейса. 

Популярность 

В сортировку по популярности товар попадает, если карточка выходит по всем предыдущим фильтрам. Есть и ещё один способ искусственно «раскачать» популярность – самовыкуп (когда товар выкупается самим продавцом или его знакомыми, а потом пишутся отзывы). 

Но по рынку ходят слухи, что WB борется с этим способом и блокирует продавцов. Можно предположить, что маркетплейс отслеживает явные нарушения, по которым можно распознать самовыкуп. Например, резкий скачок покупок, доставку в одно и то же место или заказ сразу большого количества единиц товара в один пункт выдачи. Поэтому с такими способами лучше быть аккуратнее. 

Подбор подходящих запросов и правильное оформление товарных карточек – единственная доказанная и легальная возможность повлиять на поисковую выдачу своими силами. Конечно, и здесь нет стопроцентных гарантий, так как алгоритмы выдачи маркетплейсов постоянно меняются. Но качество размещения и описания товаров всегда будет в приоритете, так как оно ориентировано на главный источник прибыли и для продавцов, и для самих интернет-гипермаркетов – на живых людей, а не на цифровые механизмы. 

И значит, факторы ранжирования товаров по большей части будут совпадать с предпочтениями, потребностями и психологическими предпосылками выбора у обычных людей. То есть с тем, как они формулируют запросы, на чём фокусируют внимание, как воспринимают смысл текста и его оформление. Об этом стоит думать в первую очередь, представляя свой товар на интернет-площадке. 

Работа эта постоянная и может потребовать дополнительных ресурсов, особенно если у вас много товарных позиций. Можно поручить ее сторонним исполнителям, но их всё равно придется контролировать. А можно самостоятельно изучить особенности размещения товаров, которые влияют на выход в топ, и экспериментировать. 

Тем более что уже придумана масса онлайн-сервисов, которые облегчают эту задачу – автоматизируют создание карточек, подбор запросов, массовую выгрузку товара, предоставляют данные по товарным нишам, конкурентам. 

Главное – не стоять на месте, а развивать свои знания и навыки, мониторить рынок, анализировать тренды и технологии интернет-торговли. Тогда есть шанс не только выдержать конкуренцию, но и победить.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360