Клиент на всю жизнь: как сформировать деловые отношения, которые не заканчиваются после одной сделки

В мире бизнеса есть известная аксиома, что привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание старого. При этом многие компании, на словах декларируя приверженность этому принципу, не вкладываются в построение долгосрочных связей, а тратят огромные ресурсы в гонке за новыми клиентами. Основатель и CEO агентства WakeApp Эдуард Лебедев убеждён, что будущее бизнеса лежит именно в построении надёжных партнёрств с клиентами. О том, как сформировать деловые отношения, которые не заканчиваются после одной сделки, предприниматель рассказал порталу Biz360.ru.

Как часто ваша компания теряет клиентов не из-за цены или качества продукта, а из-за неспособности создать и развивать с клиентом ценные отношения? Традиционный подход к продажам устаревает. Современный клиент хочет быть партнёром, участником процесса, а не просто покупателем. 

Сейчас рыночные изменения создали среду, где клиенты имеют очень быстрый доступ к информации и легко находят альтернативы любому продукту или услуге. Строить отношения на единичных продажах – всё равно, что строить дом на песке. При первом «шторме» такие клиенты уходят без колебаний. 

Если ваш бизнес измеряет успех количеством новых сделок, а не глубиной отношений, если ваши менеджеры больше говорят, чем слушают, если вы считаете работу завершённой после подписания контракта – вы застряли в устаревшей модели. 

За 12 лет развития нашего агентства WakeApp мы выявили три фундаментальных принципа, меняющих парадигму взаимодействия с клиентами: 

1. Стратегическая ценность вместо тактических выгод. Начиная работу с новым клиентом, мы фокусируемся на его стратегических целях, а не на особенностях нашего продукта. В мобильном маркетинге это означает разработку комплексных стратегий для достижения конкретных бизнес-показателей: увеличения доходности, захвата новых рынков, оптимизации конверсии. Такой подход требует глубокого погружения в бизнес партнёра и создания общего видения успеха. Вместо концентрации на сегодняшней продаже мы выстраиваем дорожную карту на годы вперёд.
   
   

2. Глубокая интеграция вместо поверхностного сотрудничества. Настоящее партнёрство проявляется в степени интеграции. В WakeApp мы создаём многоуровневые связи: наши специалисты работают напрямую с разными отделами компаний-партнёров. Мы интегрируемся в рабочие процессы клиента, создаём совместные команды. Качественно интегрированное партнёрство подобно экосистеме, где границы между компаниями условны. Такая модель позволяет проводить совместное планирование, оперативно реагировать на изменения и использовать синергию компетенций.
   
   

3. Общие цели. Мы переосмыслили традиционную модель, перейдя к подходу, где успех измеряется общими достижениями. Мы берём совместную ответственность за результаты. Если кампания неэффективна, мы не перекладываем ответственность на клиента – вместе анализируем ситуацию и корректируем стратегию. Это формирует доверие и создаёт атмосферу для инноваций. 

Начните с переосмысления внутренней культуры. Для улучшения отношений с клиентами можно разработать программу обучения партнёрскому мышлению, где сотрудники будут участвовать в семинарах, отрабатывать навыки стратегического консультирования и активного слушания. Также эффективны ролевые игры, где специалисты «становятся» клиентами. Помимо этого стоит внедрить упражнения для развития эмпатии. 

Дальше должен следовать этап пересмотра бизнес-процессов и моделей взаимодействия. Откажитесь от линейной модели продаж в пользу циклической модели постоянного взаимодействия, включающей совместное планирование, реализацию, анализ результатов и корректировку стратегии. Для этого также нужно изменить точки контакта с партнёрами. Помимо традиционных встреч, создайте дополнительные каналы взаимодействия: от стратегических сессий до совместных рабочих групп. Так для каждого партнёра создается персонализированная экосистема взаимодействия. 

Затем необходимо создать систему совместного роста. Для каждого партнёра разрабатывается индивидуальный план развития бизнеса, включающий комплексную стратегию роста: от оптимизации конверсии до выхода на новые рынки. Ключевой элемент – регулярные стратегические сессии с участием руководства обеих компаний. На них мы анализируем тренды рынка, оцениваем эффективность стратегий и разрабатываем новые инициативы. И, конечно, нужно внедрить систему раннего предупреждения проблем, включающую мониторинг метрик, анализ обратной связи и активный диалог с подразделениями партнера. 

Завершением перехода должно стать внедрение новых KPI для сотрудников и отделов. Пересмотрите систему оценки эффективности и сделайте упор на ключевые метрики: уровень удовлетворённости партнеров, длительность сотрудничества, расширение взаимодействия, совместные инновации. Реализуйте новую стратегию так, чтобы бонусы аккаунт-менеджеров зависели не только от выручки, но и от NPS, количества реализованных инициатив, расширения сотрудничества. 

Однако при внедрении изменений важно не забывать держать баланс между развитием существующих партнёрств и привлечением новых. Тут действует золотое правило: не менее 60% рабочего времени должно посвящаться работе с существующими партнёрами. 

1. Прозрачность и открытость. Например, в Wake App мы предоставляем партнёрам полный доступ к данным и аналитике. Клиент видит не только результаты, но и все внутренние метрики. Не менее важно честное обсуждение проблем. Когда возникают сложности, мы не скрываем их, а инициируем откровенный разговор, анализируем причины и разрабатываем план действий. Также в компании мы внедрили систему многоуровневой отчётности: от еженедельных сводок до ежемесячных обзоров, адаптированных под конкретную аудиторию.
   
   

2. Проактивные рекомендации и инновации. Мы организуем исследовательские проекты, где работаем над пилотными инициативами. Особое внимание уделяем поиску новых возможностей. Наши аналитики исследуют рынок, выявляя перспективные направления. Ещё один важный ориентир – внедрение практики упреждающего решения проблем с использованием предиктивной аналитики для выявления потенциальных сложностей.
   
   

3. Инвестиции в результат партнёра. Важное решение – переход от традиционной модели оплаты к моделям разделения рисков и выгод, где часть вознаграждения напрямую зависит от достигнутых бизнес-результатов. В рамках такого подхода ключевой акцент делается на performance-based-ценообразовании, что даёт возможность продемонстрировать уверенность в своей экспертизе и готовность разделить ответственность за результат. 

В WakeApp мы разработали комплексную систему метрик для измерения успеха партнёрства. Она включает финансовые, качественные и операционные показатели, дающие полную картину здоровья партнёрских отношений. 

Качественные метрики требуют систематического подхода к сбору обратной связи. Мы внедрили регулярные опросы удовлетворённости на разных уровнях компаний-партнёров. Особое внимание уделяется метрике «Глубина интеграции», отражающей количество уровней взаимодействия. Минимальная цель – три уровня: 

• Стратегический;

• Тактический;

• Операционный. 

Полученные данные необходимо интерпретировать в контексте, анализируя метрики в динамике и в совокупности. 

Начнем с рассмотрения внутренних барьеров. Одно из главных препятствий – сопротивление сотрудников новой модели работы. Менеджеры по продажам с трудом адаптируются к долгосрочному подходу. Мы решили эту проблему через образовательные программы и изменение системы мотивации. 

Другой барьер – конфликт между краткосрочными и долгосрочными целями. Мы внедрили двухуровневую систему KPI, где долгосрочные показатели имеют не меньший вес. Стоит отметить, что часто компаниям не хватает навыков для поддержания партнёрских отношений с клиентами. Развитие этих компетенций требует инвестиций в обучение. 

Теперь перейдем к внешним барьерам. Со стороны клиентов может возникать недоверие к новой модели работы. Многие привыкли к формату «заказчик-исполнитель» и опасаются потери контроля. Организационные ограничения на стороне клиента также часто становятся препятствием: жёсткие закупочные процедуры, бюрократические барьеры, ограничения по обмену информацией. Помимо этого, нельзя игнорировать влияние конкуренции, предлагающей быстрые и дешёвые решения. 

Как преодолеть все эти барьеры? 

Самый эффективный подход – реализация пилотных проектов, наглядно демонстрирующих ценность партнёрской модель. Как правило, успешные кейсы становятся мощным аргументом как для внутренних стейкхолдеров, так и для потенциальных партнёров. 

Обучение и развитие необходимых компетенций – ещё один ключевой элемент стратегии преодоления сопротивления. Мы инвестируем в образовательные программы для наших сотрудников, что не только повышает профессиональный уровень, но и развивает эмпатию, необходимую для эффективного партнёрства. 

Во всём этом крайне важен постепенный переход вместо радикальной трансформации. Резкие изменения часто вызывают активное сопротивление, тогда как поэтапный подход позволяет адаптировать процессы и культуру компании без критических сбоев. Для каждого партнёра стоит разработать индивидуальную дорожную карту перехода к партнёрству, учитывающую его специфику, готовность к изменениям и организационные особенности. Такой подход требует терпения и последовательности, но в долгосрочной перспективе даёт гораздо более устойчивые результаты, чем попытки форсированного внедрения новой модели. 

Философия построения глубоких клиентских отношений – это не просто стратегия, а фундаментальный подход к ведению бизнеса, который отличает подлинных лидеров рынка от временных игроков. Компании, выстраивающие свою работу вокруг долгосрочной ценности для клиента, создают уникальное конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать или заменить технологическими решениями.

В конечном счёте, именно способность формировать доверительные, взаимовыгодные отношения с клиентами определяет, какие бизнесы останутся востребованными и успешными на протяжении десятилетий, преодолевая экономические кризисы и технологические революции.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360