Клиентская любовь: как и зачем измерять уровень счастья пользователей

Честная обратная связь от клиентов позволяет компаниям лучше понять свои слабые и сильные стороны, выявить недостатки сервиса или вскрыть серьёзные проблемы в своей работе. Изучить отношение аудитории к бренду или компании можно с помощью методик удовлетворённости клиента. О том, как небольшим компаниям измерить индекс потребительской лояльности и индекс удовлетворённости клиента, в своей авторской колонке рассказал руководитель платформы «Mail.Ru для бизнеса» Иван Бойцов.

Методики измерения удовлетворённости клиента – изобретение относительно новое. Появляться они стали тогда, когда развитые страны переживали стремительный экономический рост. В этот период количество обеспеченных людей выросло, стало больше производителей, а, значит, появился диктат покупателя - теперь он придирчиво выбирал между предложениями разных компаний. 

Чтобы перевести такое условное понятие, как «удовлетворённость клиента» на язык чисел, используют специальные индексы. Они могут быть как корпоративными, то есть, принятыми в отдельно взятой компании, так и национальными. Первый национальный индекс появился в Швеции в 1989 году и в течение десяти лет распространился по всей Европе, а также в развитых странах Азии и Америки. 

Сегодня чаще всего используются два показателя - CSI (Customer Satisfaction Index - индекс удовлетворённости клиента) и NPS (Net Promoter Score - индекс потребительской лояльности). Именно их большинство компаний применяет для оценки отношения клиентов к продукции или услугам. 

Индекс CSI рассчитывается путём сбора оценок клиентов по ключевым параметрам деятельности компании (цена, качество, уровень обслуживания) и перевода их в проценты. Другими словами, клиента просят оценить компанию по принятой в компании шкале (например, пятибалльной, или от 0 до 10) и высчитывают, какой процент доволен опытом взаимодействия с ней. О том, как это сделать, мы расскажем в пошаговой инструкции дальше. 

Помимо оценки уровня работы компании, индекс даёт и дополнительную информацию. Он может показать, какие параметры работы потребители ценят больше, а какие меньше. К примеру, маркетологи могут считать, что для клиента важнее всего цена, а на самом деле ему необходим высокий уровень обслуживания и хороший имидж бренда. 

Например, компания Apple измеряет индекс удовлетворённости клиентов каждый месяц в течение полугода после релиза новинки. Это помогает оперативно внести изменения если не в сам продукт, то в методику его продвижения.  

Таким образом, индекс CSI: 

• показывает количество довольных и недовольных клиентов;

• выявляет сильные и слабые места работы с клиентом;

• помогает совершенствовать продукт даже после релиза. 

Второй индекс - NPS - опирается на лояльность клиентов бренду. Покупателям задают вопрос о том, с какой вероятностью они порекомендует бренд знакомым. Обычно эта вероятность оценивается по десятибалльной шкале. Те клиенты, которые выбирают оценку 9 или 10, считаются добровольными промоутерами (поклонниками или адвокатами) марки. Те, кто поставил оценку ниже, относятся к критикам или сомневающимся. Подробнее об этом мы расскажем дальше, а также приведём несколько примеров. 

Измерение лояльности клиентов стало стандартом в результате масштабного исследования Фреда Райхельда, которое он провёл в 2003 году. Консультант и партнёр компании Bain&Co выяснил, что лучше всего реальную лояльность отображают действия покупателя - когда он вновь и вновь возвращается за новой покупкой и рекомендует сделать то же своим знакомым. 

Измерение NPS - универсальный метод, но для получения более полной информации стоит задавать клиентам дополнительные вопросы. Критиков компании или бренда можно спрашивать, что именно им не нравится и что они предлагают изменить. Промоутерам предлагают выделить самые сильные стороны продукта или бренда. Тогда можно оперативно выявить проблемы и приступить к их устранению. 

Индекс NPS поможет: 

• узнать количество лояльных бренду клиентов,

• увидеть претензии критиков и исправить их

В последнее время процедура измерения индексов значительно упростилась. Раньше компании нанимали целый штат сотрудников, которые проводили опросы, либо возлагали эти обязанности на продавцов. Также эту работу можно поручить специализированным агентствам. Но процент отказов в таком случае велик - не все клиенты готовы тратить время на заполнение анкет, особенно если к компании нет претензий. 

Ещё раньше лояльность клиентов измерялась «на глаз»: продавцы и владельцы небольших бизнесов получали обратную связь непосредственно от покупателей и учитывали её в дальнейшем. Такой подход сложно назвать научным и системным. 

Сегодня проводить подобные опросы значительно проще благодаря специализированным сервисам, например, таким как Askbox, Testograf, Survio. Такие службы используют простые и ненавязчивые способы доставки опросников через различные каналы: веб, социальные сети, email, СМС, QR-коды, push-уведомления. Большое количество типов вопросов позволяет собирать самые разнообразные данные, которые потом легко анализировать. 

Давайте рассмотрим, как посчитать индексы удовлетворенности клиентов, и как они помогут улучшить показатели эффективности бизнеса.  

Посчитать индекс NPS проще. Для этого: 

1. Предложите своим клиентам ответить на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наши услуги своим друзьям и знакомым?». Оценивается такая вероятность по десятибалльной шкале. 

2. Разделите ответы на три группы: промоутеры (оценки 9 и 10 баллов), сомневающиеся (7 или 8 баллов) и критики (от 0 до 6 баллов). Посчитайте, сколько процентов ответов имеет каждая группа.  

3. Отнимите от процента промоутеров процент критиков. Чем выше будет это число - тем лучше. Если оно близко к нулю или даже ниже, то у вашего бизнеса проблемы. 

Сам по себе полученный результат можно сравнить с измерением температуры. Плохой индекс NPS - это признак «болезни». А вот как её лечить - вопрос отдельный. 

Оптимальным способом будет при первом же опросе предложить респондентам дополнительное поле: «Объясните, почему вы выбрали именно такую оценку». В этом случае у вас будет готовый комплект мнений о проблемах вашего бизнеса. Если ответов с объяснениями нет вообще или их мало, проведите дополнительное исследование. Узнайте у недовольных клиентов, что, с их точки зрения, можно улучшить. 

Индекс CSI посчитать сложнее, но он даёт больше информации для анализа: 

1. Определите, какие параметры продукта или услуги вы считаете наиболее важными. Это может быть цена, качество, уровень сервиса и так далее. Также можно измерить и общий уровень удовлетворённости сервисом. 

2. Предложите пользователям оценить вашу работу по каждому из выбранных параметров, например, по пятибалльной шкале. 

3. Обязательно задайте вопрос о том, какой параметр наиболее важен для самого пользователя. 

4. Отправьте анкету клиентам, которые совсем недавно что-то у вас купили. 

5. Подсчитайте количество максимальных баллов по каждой из шкал и переведите этот показатель в проценты по отношению к количеству опрошенных. 

6. Высчитайте средний показатель по всем шкалам.

Хорошим считается индекс CSI 95% . Это значит, что большинство пользователей довольны вашей компанией. Вопрос о приоритетности параметров покажет, на что следует обращать больше внимания. Проседание индекса по одному из параметров позволит понять, где у вашего продукта слабое место. 

Недостаток двух индексов - их лаконичность и субъективность. Не всегда понятно, почему клиент поставил ту или иную оценку. Кто-то считает, что высшего балла не достоин никто, кто-то наоборот стесняется обидеть и ставит завышенную оценку. Тут на помощь приходят подробные опросы обо всех параметрах деятельности компании. Для таких опросов важно определить целевую аудиторию и чётко формулировать вопросы, чтобы избежать возможной двузначности в ответах.  

Многие успешные компании регулярно измеряют индекс NPS и используют полученные результаты для улучшения работы. Благодаря этому Apple, Virgin Media, Lego, Mercedes Benz, eBay, Walmart, Dell, Amazon, Harley-Davidson и другие стабильно удерживают показатель NPS на уровне 75%. 

Другие компании только стремятся к таким вершинам. Например, менеджмент популярного мессенджера Slack провёл масштабный опрос среди своих пользователей и получил интересные отклики. К примеру, выяснилось, что покупатели чаще всего не нуждаются в дополнительных опциях, но хотят, чтобы базовые функции работали бесперебойно. 

Масштабное исследование отклика клиентов провела сеть отелей Four Seasons. В течение года она получила анкеты от 20 тысяч гостей, остановившихся в 93 локациях по всему миру. Подробный опросник позволил проследить весь путь гостя в отеле - от регистрации до момента выезда - и обнаружить самые мелкие недочёты. В результате индекс NPS вырос на 7 пунктов. 

Результаты измерения уровня счастья клиентов и «работа над ошибками» сегодня уже не бонус для бизнеса, а насущная необходимость. Конкурентная среда ужесточается, а, значит, важно чётко понимать свои преимущества и бороться с недостатками. Причём это важно не только для крупных корпораций, но и для средних и даже малых компаний.  

Довольные клиенты - это залог коммерческого успеха, а иногда - и выживания бизнеса. Они будут не только с удовольствием пользоваться вашими услугами, но и станут чаще делать выбор в пользу вашего бренда, более охотно рекомендовать ваш продукт знакомым и друзьям. Кроме этого лояльные потребители с интересом будут воспринимать ваши новинки, не станут проявлять негатив при незначительных накладках в обслуживании и охотнее предоставят обратную связь. А главное - они останутся с вами дольше.

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса. 
Неформат: десять вдохновляющих историй о нестандартных бизнесах.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
biz360