Клиенты видят всё – и даже то, что вы пытаетесь скрыть: тренды репутационного маркетинга в 2026 году

Управление репутацией (или ORM-маркетинг) – это ежедневная работа со всеми точками контакта: от карточек на Ozon до комментариев в Telegram-каналах. Один невнятный ответ службы поддержки может разлететься на тысячи просмотров, а молчание бренда воспринимается как признание вины. При этом классические PR-инструменты перестали работать – красивые пресс-релизы не заменят одно честное видео из офиса. О том, какие ключевые тренды будут определять выстраивание доверия между брендами и их клиентами в 2026 году, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Нейросети заполонили ленты идеальными картинками. Парадокс: чем больше искусственного контента, тем сильнее аудитория ценит «настоящее». Пользователи устали от постановочных кадров – они хотят видеть, как всё работает изнутри. 

Особенно это заметно в нишах с высоким чеком: образование, медицина, B2B, недвижимость. Там, где решение принимается долго, клиент изучает бренд со всех сторон. И один пост сотрудника из рабочего чата чаще всего «весит» больше, чем рекламная кампания на миллион. 

Примеры из практики: 

Компания по производству мебели запустила серию Stories «Как мы собираем диван». Без монтажа, без дикторского текста – просто съёмка на телефон с комментариями мастера. Вовлечённость выросла в 4 раза по сравнению с профессиональными роликами. Почему? Потому что люди увидели процесс – и поверили, что мебель действительно собирают руками, а не штампуют на конвейере. 

Другой кейс: IT-компания начала публиковать короткие видео о том, как они разбирают баги. Показывали экран, код, объясняли ошибки. Клиенты начали задавать конкретные вопросы – потому что увидели, что за продуктом стоят реальные люди, которые работают над улучшениями. 

Как это использовать: 

• Запустите регулярную рубрику «Закулисье». Покажите производство, склад, офис, упаковку заказов.

• Рассказывайте о своих ошибках и о том, как их исправили. Такие кейсы вызывают больше доверия, чем истории про безупречный успех. 

• Не бойтесь отвечать на негатив развёрнуто. Объясните, что пошло не так, как вы решили проблему, что изменили в процессах. 

• Собирайте UGC (пользовательский контент). Просите клиентов делиться фото и видео с вашим продуктом – живые эмоции работают лучше студийных съёмок. 

First-party data (данные, собранные напрямую от пользователей) обгоняют внешние источники по всем метрикам: от CTR до LTV. Но дело не только в продажах. Эти данные меняют сам подход к работе с репутацией. 

Когда приходит негативный отзыв, First-party data позволяет понять контекст: кто этот клиент, что он покупал, какие проблемы были раньше, на каком этапе воронки произошел сбой. То есть, это превращает «дежурную отписку» в конкретную помощь – и может сделать хейтера в адвокатом бренда. 

Пример из практики: 

Онлайн-школа получила негативный отзыв: «Заплатил за курс, а доступа нет». Стандартный ответ был бы таким: «Напишите в поддержку». Но система показала: человек купил курс три месяца назад, прошёл 80% материала, а потом не заходил. Оказалось, у него просто истекла подписка. Вместо формального ответа школа написала: «Видим, что вы почти закончили курс – отличный результат! Подписка действительно истекла, но мы продлили доступ ещё на месяц, чтобы вы могли завершить обучение. Если будут вопросы – пишите напрямую куратору». Человек удалил негативный отзыв и оставил благодарность. 

Как это использовать: 

• Интегрируйте маркетинг и поддержку. Первый знает, что предлагать. Вторая – когда и кому. 

• Используйте простые инструменты: опросники, квизы, сбор обратной связи на сайте. Главное – чтобы данные попадали в единую систему. 

• CRM – это не только email-рассылки. Это платформа для сбора инсайтов: как человек принимает решение, где отваливается, что его триггерит. 

• Анализируйте поведение до момента негатива. Часто проблема не в продукте, а в коммуникации на предыдущих этапах. 

Маркетплейсы – это не просто большие интернет-магазины, а полноценные медиаплатформы с огромным трафиком, алгоритмами ранжирования и открытыми комментариями. 

В 2026 году для многих категорий – косметика, одежда, товары для дома, электроника – маркетплейсы важнее Google и «Яндекса». Покупатели не гуглят «купить увлажнитель воздуха» – они сразу открывают Wildberries или Ozon. И принимают решение на основе рейтинга и отзывов. 

Но главное изменение: алгоритмы самих маркетплейсов теперь учитывают репутацию. Падение рейтинга, жалобы, споры – всё это снижает видимость карточек. ORM превратился из рекомендации в обязательную практику. 

Что это значит: 

• Видеообзор от реального покупателя весит больше, чем десять текстовых отзывов. 

• Время ответа поддержки на маркетплейсе заметнее, чем на сайте. 

• Комментарии других покупателей формируют тональность – и напрямую влияют на конверсию. 

• Один невнятный ответ продавца может разрушить CTR карточки. 

Пример из практики: 

Бренд косметики запустил продажи на WB. Рейтинг был 4.8, продажи шли стабильно. Потом появилась серия негативных отзывов: «Пришло не то, что на фото». Бренд отвечал стандартно: «Свяжитесь с поддержкой». Через две недели карточки начали проваливаться в выдаче – алгоритм маркетплейса понизил их приоритет из-за падения рейтинга. Когда команда пересмотрела подход (стала отвечать развёрнуто, публиковать дополнительные фото, объяснять нюансы упаковки), рейтинг вырос до 4.9, а позиции восстановились за месяц. 

Как это использовать: 

• Обрабатывайте отзывы на маркетплейсах – так же серьёзно, как отзывы на Flamp или Google Maps. 

• Если у вас десятки SKU, сосредоточьтесь на 3-5 ключевых позициях. Выстройте под них систему: контент, отзывы, сценарии ответов, аналитику. 

• Работайте в связке с логистикой и продуктом. Часто проблемы с репутацией возникают не из-за самого товара, а из-за упаковки, доставки или несоответствия описанию. 

• Поощряйте клиентов оставлять видеоотзывы – это повышает доверие и улучшает ранжирование. 

Комментарии уже не существуют только в рамках одной платформы. Сейчас они живут скриншотами, цитатами, обсуждениями в других каналах. Один едкий комментарий может набрать 100 000 просмотров – особенно если ответ бренда окажется формальным или нелепым. 

Поисковики начали быстрее индексировать комментарии, подтягивать их в сниппеты, показывать в блоках «Люди также спрашивают». Это значит, что работа с комментариями – теперь часть SEO-стратегии. 

Управление репутацией – системная работа со всеми точками, где клиент может оставить мнение: 

• Отзовики: IRecommend, «Отзовик», Flamp, «Яндекс Карты», 2ГИС;

• Соцсети: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok.

• Форумы и тематические сайты.

• Маркетплейсы: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет». 

Как выстроить систему: 

1. График реакции. Определите время ответа для каждого типа площадки: 

• Критичные платформы (маркетплейсы, «Яндекс Карты») – до 2 часов;

• Соцсети и Telegram – до 4 часов;

• Форумы и отзовики – до 24 часов. 

Пример карты реакций: 

2. Регламент действий. Создайте матрицу ответов в зависимости от типа отзыва: 

• Жалобы на качество → запрос деталей + предложение решения + компенсация (если обоснованно);

• Недовольство конструкцией → объяснение технических особенностей + ссылка на FAQ;

• Совместимость с оборудованием → уточнение деталей + консультация специалиста. 

3. Назначение ответственных. За каждый тип площадки должен отвечать конкретный человек или команда. 

4. Еженедельная сводка. Формируйте отчёт: сколько отзывов получили, по каким площадкам, какая тональность, сколько отработали, какие паттерны видите. 

Пример сводки:

Отслеживайте, на каких строчках находится ваш бренд, какие материалы показываются выше, кто доминирует в выдаче. 

Пример из практики:

Интернет-магазин электроники получал по 15-20 комментариев в день на разных площадках. Реагировали хаотично, иногда вообще пропускали. Выстроили систему: назначили ответственных, составили шаблоны, начали мониторить позиции. Через три месяца: среднее время ответа снизилось с 12 часов до 2, количество повторных негативных отзывов упало на 40%, а в поисковой выдаче по брендовым запросам начали появляться положительные сниппеты вместо жалоб с форумов. 

Информационная атака может начаться с поста в региональном паблике или видео в шортс. Иногда это случайный пользователь, иногда – конкуренты. Но последствия одинаковы: за пару часов история может выйти за пределы одной платформы и начинает жить в поиске, Telegram, форумах. 

Проблема в том, что многие компании пытаются бороться с этим по-старому: написать жалобу, попросить удалить, проигнорировать. Но в 2026 году это не работает. Эффективная защита репутации – это скорость и факты, а не эмоции и агрессия. 

Принцип работы: контроль → анализ → разъяснение → упреждение. 

Пример из практики: 

Компания из сферы логистики столкнулась с вбросом на региональном форуме: «Заказывал доставку, привезли не то и нахамили». Через 8 часов пост был в топе поисковой выдачи по бренду. 

Команда действовала по протоколу: 

• Зафиксировали всплеск (системы мониторинга показали резкий рост упоминаний).

• Собрали материалы (выгрузили историю заказа, записи звонков, фото накладных).

• Опубликовали развёрнутый комментарий с фактами, ссылками, скриншотами.

• Разместили дополнительный разъясняющий пост в корпоративном Telegram. 

Через два дня оригинальный пост потерял охваты, а бренд получил плюс к доверию за прозрачность. Несколько человек даже написали: «Вот так и надо работать с клиентами». 

Базовый протокол защиты репутации:

1. Мониторинг. Настройте отслеживание по ключевым запросам через Brand Analytics, YouScan, TGStat, Google Alerts. Проверяйте поисковую выдачу вручную хотя бы раз в неделю. 

2. Шаблоны реакции. Подготовьте заранее блоки с фактами, цифрами, ссылками для разных типов атак: 

• Претензии к качеству продукта.

• Обвинения в обмане.

• Жалобы на сервис.

• Фейковые кейсы. 

3. Команда быстрого реагирования. Не только PR, но и поддержка, маркетинг, юристы – все должны знать свою роль в кризисной ситуации. 

4. Площадка для объяснений. Собственный блог, Telegram-канал, раздел FAQ на сайте – место, куда можно вести трафик с разъяснениями.

Покупатели хотят знать не только что они покупают, но и как это произведено. Откуда сырьё? Кто собирает заказы? Почему такая упаковка? Кто стоит за логистикой? 

Этика стала метрикой доверия. Особенно в нишах, где клиент выбирает между десятком одинаковых по качеству предложений. В 2026 году это не CSR-инициатива для галочки. Это часть конкурентного преимущества. 

Новая логика аудитории: 

• Если бренд молчит – значит, есть что скрывать.

• Если публикует только глянцевый контент – значит, реальность не такая красивая.

• Если избегает неудобных вопросов – значит, не готов быть честным. 

• Уровень недоверия к «безупречным» компаниям растёт. Это видно по комментариям под рекламой: «покажите цех», «кто у вас собирает», «где сделано», «а почему так дорого». 

Что работает: 

1. Прозрачность в операционке. Расскажите, как вы меняете поставщиков, почему отказались от пластика, как принимаете решения о партнёрствах. Это создаёт эффект причастности – клиент чувствует, что его покупка не просто транзакция, а поддержка понятной модели работы. 

2. Короткие форматы: 

• Видео из офиса, склада, от команды.

• Скриншоты процессов «до и после».

• Письма от основателей о принципах работы.

• Отчёты не по KPI, а по ценностям: как изменили упаковку, перераспределили бюджет, разорвали контракт с подрядчиком, который нарушал договорённости. 

3. Честный рассказ о сложностях. Производитель органической косметики рассказал в блоге, почему повысили цены: «Мы нашли поставщика ингредиентов с сертификацией fair trade. Это на 15% дороже, но мы уверены, что при сборе сырья не эксплуатируют людей». В итоге, появилась группа лояльных клиентов, которые стали рекомендовать бренд знакомым. 

4. Вовлечение в решения. Некоторые бренды начали выносить на голосование клиентов вопросы упаковки, дизайна, даже ассортимента. 

Репутация – это среда, в которой существует бизнес. Она складывается из процессов, из того, что вы решаете показать, и из того, что вы не можете скрыть. 

Все тренды говорят об этом: 

• Доверие зарабатывается, а не покупается.

• Нейтральность равна репутационному риску.

• Бренды, которые умеют слышать и говорить по-человечески, оказываются впереди даже на сложных рынках. 

Что можно сделать прямо сейчас: 

1. Пересобрать ORM-процессы. Чтобы они не зависели от принципа «кто свободен». Назначьте ответственных, определите регламенты, составьте шаблоны. 
   
   

2. Пересмотреть карточки товаров на маркетплейсах. Считать их полноценными медиаинструментами. Фото, описания, ответы на вопросы – всё должно работать на доверие.
     

3. Проанализировать зоны молчания. Где вы не общаетесь с клиентами и почему? Может, стоит запустить Telegram-канал? Или начать отвечать на комментарии на Wildberries? 
   
   

4. Провести аудит first-party data. Вы точно знаете своих клиентов? Понимаете их поведение? Можете персонализировать коммуникацию? 
   
   

5. Задать себе вопрос: если бы ваш бренд был человеком – ему бы доверяли? Если ответ неочевиден, есть над чем работать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360