Коммуникации с клиентами: что важнее - форма или содержание

Месседж клиенту – очень важная составляющая процесса продаж: от того, как он будет сформулирован и как презентован потенциальному покупателю продукта или услуги, во многом зависит успешность сделки. О том, почему важно при формировании коммерческого предложения главное внимание уделить не форме, а сути сообщения клиенту, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал сооснователь проекта Startup Management Альберт Садыков.

Всем имеющим отношение к продажам людям более-менее известен состав и порядок блоков, которые должно содержать качественное коммерческое предложение. Также известны правила написания предложения и правила оформления - выбор шрифтов, цветов и т.д. Более того, на эту тему написано множество книг, руководств и рекомендаций, снято большое количество роликов и вебинаров. 

Парадокс заключается в том, что даже если это самое «всем известное» используется в написании коммерческого предложения, то часто… не работает. Может, что-то «в консерватории поменять»? Заглянуть ВНУТРЬ формы - в СУТЬ коммуникации? 

Коммерческое предложение, как и любой товар или услуга, имеет ФОРМУ и СУТЬ. То, что я написал выше - есть ФОРМА коммерческого предложения. А СУТЬ коммерческого предложения – в том, как именно вы предлагаете клиенту решить его проблему. Только тогда клиент купит именно ваш товар/услугу. Повторюсь: главное в коммерческом предложении – это решение проблемы клиента. А не крутизна и заслуги продавца, не его высокие идеи о миссии и мироздании в целом.

Чтобы было более понятно, о чём идёт речь, давайте попробуем встать на место покупателя. Представьте, что вам необходимо повесить на стену три картины и закрепить посудный шкаф. Вы решили выполнить эти работы самостоятельно, но вам нужен инструмент. И в это время вам на электронную почту приходит предложение от магазина инструментов, в котором на красочном бланке расписывают технические характеристики дрелей и шуруповёртов (в которых вы слабо разбираетесь), их надежность и эргономичность, крутящий момент и потребляемую мощность… 

Но важна ли вам эта информация? Нет, ведь вы не специалист по дрелям! Вам нужно просто повесить картины и шкаф, просверлив в стене несколько отверстий. Под эти задачи «заточены» определённые дрели, с определённым набором характеристик. Но, прочитав рекламное предложение, вы всё равно не понимаете, какая именно вам подойдёт. То есть, вместо того, чтобы облегчить вам решение задачи, продавец ещё больше вас запутал, предлагая огромный выбор дрелей с разными характеристиками, в которых вы не разбираетесь.

Немного изменим ситуацию. Вам на почту пришло предложение, в котором инструмент предлагается не просто с описанием технических характеристик, а с кратким перечнем задач, которые могут быть решены с его помощью. Например, «дрель для редких работ по дому», «дрель для использования в мастерской», «шуруповёрт для монтажа оборудования» и т.д. Да, в случае с с инструментом так обычно не поступают – в силу специфики этой товарной группы и её покупателей. Всё-таки инструмент обычно покупают люди, которые в нём разбираются и используют его не один раз. Но что мешает нам поступить так в случае с другими товарами? 

Как вы думаете, в каком случае результат от рассылки будет выше: там, где вам ещё необходимо тратить время на выбор, или там, где выбор, по сути, вам уже подсказали, и нужно просто кликнуть на нужный товар? Кстати, а вы в курсе, что есть шуруповёрты, которые могут заменить дрель в некоторых случаях, и что есть дрели с функциями шуруповёрта?

Итак, если продавец будет предлагать покупателям вещи для решения их задач, то всё будет прекрасно, если нет - то люди либо не купят предложенное, либо купят то, что им не подходит. А это рано или поздно станет явным и вызовет негативное отношение к компании, от имени которой работал продавец.

А теперь давайте посмотрим на эту же историю глазами собственника компании, которая торгует дрелями - вам точно нужны такие недовольные клиенты? Может, проще навести порядок в рекламных и продающих сообщениях, коммерческих предложениях, сайте? Ведь порядок наводится один раз, и потом он просто на вас «работает». Более того, в подавляющем большинстве случаев стоимость наведения такого порядка окупается за очень короткий срок ввиду повышения отдачи от рекламы и коммерческих предложений. 

Вот и получается, что соблюдение только формы коммерческого предложения – недостаточно. Потому что такое коммерческое предложение не всегда мотивирует потенциального клиента совершить покупку, несмотря на то, что составлено «по правилам». В результате клиенты мало покупают, а сотрудники продавца тратят очень много времени на продажу. Зато потом упорно работают с рекламациями...

Все знают, что сайт должен быть удобным и красивым - это форма сайта, а также продающим и рекламным - это содержание сайта. Многие сайты являются таковыми по форме - они красивые, яркие, с хорошей навигацией и различными модными и современными «примочками». А вот с содержанием часто бывают трудности.           

Представьте себе сайт загородной базы отдыха. На фотографиях базы практически нет людей, там, где люди есть - фото постановочные, без настоящих эмоций. Более того, практически все они не соответствуют текущему сезону: в январе на сайте фотографии рыбалки с лодки в июле, например. Все тексты на сайте являют собой техническое описание территории базы и коттеджей: метры, штуки, килограммы... 

А теперь представьте другой сайт той же самой базы. На большинстве фотографий видно, как люди отдыхают, как дети играют и веселятся, как за столом в коттедже собралась компания из 10 человек… На другой страничке видеоролик с «покатушек» на снегоходе и подлёдной рыбалки (в зимний период) или игра с мячом и рыбалка с лодки (в летний период). Все тексты передают эмоции от отдыха на базе, и даже техническая информация выразительно подана через эмоции и впечатления. А если ещё написать не «база 40 км от города», а «всего полчаса до тишины», к примеру? Как вы считаете, с каким сайтом у базы будет больше клиентов при прочих равных условиях? 

Форма сообщений в коммуникациях с клиентами, конечно же, важна. Но без содержания, соответствующего целям и задачам этих коммуникаций, форма часто становится бесполезной, нередко даже вредной для бизнеса. 

Форма с неадекватным содержанием - как Mercedes c «родным» салоном и двигателем от «Жигулей»: и нелепо, и смешно, и грустно. Да и пользы никакой – ни выгоды, ни имиджа.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал.
biz360