Комьюнити-маркетинг: как общаться с клиентами в соцсетях для увеличения продаж

В последние два-три года соцсети стали полноценным и быстро развивающимся каналом продаж. Но не все предприниматели и компании умеют вести продажи на этих площадках. О том, какие ошибки они чаще всего совершают в коммуникации с потенциальными клиентами и как бизнесу продавать через соцсети, в своей авторской колонке для портала Biz360 рассказала Кира Шехтман, СЕО маркетингового агентства «Резалтика».

В рамках своей работы мы регулярно проводим исследования, в ходе которых выявляем интересные особенности как у пользователей, так и у бизнеса. 

Например, в начале 2021 года мы проводили исследование перед стартом продвижения сети фитнес-клубов. Нужно было узнать, как комьюнити-менеджеры (специалисты, задача которых – отвечать на комментарии и сообщения пользователей в соцсетях) этой компании общаются с потенциальными клиентами. И вот что мы выяснили. 

Просьба о контактах или перенаправление на сайт 

На конкретный вопрос – например, о цене абонемента – мы в роли потенциального клиента не получали ответа. Комьюнити-менеджер собирал контакты, чтобы затем добавить нас в клиентскую базу и бомбардировать рекламными предложениями. Такая тактика отталкивает: пользователи, особенно в крупных городах, предпочитают не оставлять своих контактов и в целом очень осторожно относятся к распространению персональных данных. 

Это двойной удар по бизнесу: потенциальный клиент не может сразу получить нужную информацию и сделать покупку (между прочим, покупка абонемента в фитнес-клуб - не из дешёвых) в одном окне. Такая воронка усложняет механику продажи – например, 76% миллениалов и 40% бэби-бумеров Великобритании испытывают чувство тревоги, когда звонит их телефон. И вряд ли россияне здесь чем-то от них отличаются. 

Сайты, на которые уводят пользователей, также усложняют механику продажи. Да, потенциальный клиент может перейти на сайт фитнес-клуба и совершить покупку там. В конце концов, звонящий телефон выглядит куда страшнее. А что, если не вернётся? Или ему не захочется консультироваться в другом приложении? Любая ссылка для перехода требует от пользователя лишних действий. Каждое лишнее действие несёт в себе риск, что человек его не совершит. 

Ожидание ответа по несколько часов 

Очередная ошибка – затягивать с ответом, прочитав сообщение. Такое происходит, когда комьюнити-менеджер: 

• не знает, что ответить пользователю, и запрашивает информацию у коллег;

• не умеет работать с задачами;

• не контролируется руководством и просто забыл/забил на сообщение. 

Зачастую причина в том, что комьюнити-менеджер просто не владеет информацией. Более того – некоторые открыто признавались нам в этом, а затем вновь запрашивали контакты для связи с менеджером по продажам. 

Есть продукты и услуги, решение о покупке которых принимается на эмоциях. Это и абонементы в спортзал, и всякие безделушки для дома, одежда, парфюмерия… Кроме того, это очень конкурентные ниши. Полчаса ожидания могут стоить бизнесу продажи. 

Не понятно, что делать дальше

Допустим, нам ответили – сделали это адекватно и вовремя. Да ещё и общаются дружелюбно! Но скрипта, который бы не просто помогал отвечать на вопросы, а подводил пользователя к действию, нет. Потенциальному клиенту не предлагают купить абонемент и не рассказывают, что нужно сделать для его оформления. 

Сколько ошибок в общении с клиентами мы насчитали? Давайте вспомним. 

• Действие: просить контакты вместо ответа на вопрос.

• Результат: нежелание пользователя делиться личными данными, покупка у конкурентов.
  
  

• Действие: уводить на сайт вместо ответа.

• Результат: нежелание пользователя заморачиваться и тратить время на изучение сайта, чтобы консультироваться с комьюнити-менеджером в другом приложении. 
  
  

• Действие: затягивать с ответом на несколько часов.

• Результат: нежелание пользователя ждать, если планировалась импульсивная покупка. 
  
  

• Действие: признавать свою некомпетентность.

• Результат: нежелание пользователя вытаскивать информацию из компании клещами и уж тем более – делиться личными данными. 
  
  

• Действие: не пользоваться скриптами, которые подводят к действию.

• Результат: нежелание пользователя самостоятельно проявлять инициативу. 

Почему так происходит? Зачастую собственники малого бизнеса сами общаются с пользователями и, конечно, делают это как могут. Или же комьюнити-менеджером становится не специально обученный человек, а родственник или знакомый предпринимателя. Если же предприниматель нанял комьюнити-менеджера, которого не нужно обучать коммуникации, то ошибки, перечисленные выше – звоночки, сигнализирующие о том, что сотрудника пора заменить. 

Каждый рубль, который бизнес тратит на соцсети (а это зарплата комьюнити-менеджера, а иногда и процент от продаж), должен работать на результат. Результат бизнеса – это деньги, поэтому ваша коммуникация с пользователями должна быть продуманной со всех сторон и вести к покупке. 

Делюсь правилами, которые мы в «Резалтике» выработали за годы работы и до сих пор их используем. Применяйте – благодаря им холодный лид становится тёплым, а аккаунт в соцсетях действительно начинает приносить профит. 

Разработайте скрипты под каждый вопрос 

У бизнеса с узкой продуктовой линейкой точно наберётся до десяти распространённых вопросов о товаре, условиях покупки, возврате и доставке. Заранее продумайте и запишите ответы на эти вопросы. Следите, чтобы они соответствовали этим критериям: 

• клиент не должен оставлять вам свои контакты;

• клиент находит решение своего вопроса;

• клиента подводят к дальнейшему диалогу и действию с его стороны. 

Не отвечайте односложно и не заканчивайте диалог вашим ответом. Продолжайте управлять общением и задавайте вопросы, которые подведут клиента к покупке. 

Пример: 

• Клиент: Добрый день! Сколько стоит абонемент на полгода занятий фитнесом?

• Вы: Добрый день! Во все наши залы можно купить абонемент за 9599 рублей. Но вчера мы запустили акцию, по которой вы можете приобрести его гораздо дешевле – за 7900 рублей. Слышали о ней? Рассказать? 

Обновляйте информацию о ваших продуктах 

Кто бы ни вёл ваши соцсети, этот человек должен обладать актуальной информацией о продуктах, их наличии, стоимости и условиях покупки. Заведите таблицу, которую менеджеры по продажам будут регулярно обновлять, и выдайте доступ такому сотруднику. 

Человек не должен часами ждать ответа на простые вопросы. Кроме того, раз в полгода стоит сверять часы у собственников бизнеса. Возможно, они поменяли концепцию бизнеса и вместо серьёзных, деловитых клиентов стали ориентироваться на молодых и дерзких. Это в корне меняет tone-of-voice (стиль общения – прим. редакции) компании, скрипты и воронки. 

Отвечайте на сообщения в течение 20 минут 

Этого достаточно, чтобы комьюнити-менеджер в спокойном режиме подготовился, закрыл предыдущие задачи и ответил пользователю. В нашей команде это железное правило. 

Адекватное время для общения – с 9 утра до 21 вечера. Если компания работает сразу в нескольких часовых поясах, лучше нанять сразу двоих комьюнити-менеджеров, которые будут покрывать эту разницу. Также рекомендую заканчивать диалог в тот же день, в который его начали, даже если пользователь написал вам в 20:50. 

Комьюнити-маркетинг способен приносить лиды и продажи. Благодаря этому инструменту можно привлекать даже узкую аудиторию. В нашей практике был случай, когда мы разрабатывали целую механику: сами лайкали и комментировали пользователей, чтобы первыми завязать диалог. Комьюнити-маркетинг можно менять под разные цели, и он всё равно будет приносить деньги. 

Если вы – руководитель, который отвечает на сообщения пользователей в соцсетях и мессенджерах как попало, потому что не может найти время в силу своей занятости, наймите комьюнити-менеджера. 

Если вы – комьюнити-менеджер, помните: общение с пользователями не должно вас развлекать, нравится или приносить радость. Это работа, вы в ней – немного продажник и немного психолог, который способен продать дорого и делать это каждый день.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360