Контент-маркетинг: что это такое и нужен ли он вашему бизнесу

Многие считают, что контент-маркетинг – это сделать на сайте раздел «Блог», написать туда пару статей, и только на этом основании ждать притока новых клиентов. На деле же это долгий и трудоёмкий процесс, требующий и тщательной подготовки, и вдумчивого отбора исполнителей, и периодической корректировки стратегии. Эксперт по контент-маркетингу Екатерина Кушнир, за плечами которой много крупных проектов для российского бизнеса и запуск собственного стартапа, в своей авторской колонке на Biz360 рассказала о том, что делать, чтобы вложение в тексты окупилось.

Владельцы бизнеса часто относятся к контенту своего сайта несерьёзно. Многие из них не уделяют внимания поиску хороших специалистов в штат или подрядчиков. Им кажется, что проще и выгоднее сделать заказ на бирже или в первом попавшемся агентстве, где тексты также могут перезаказать на бирже. Чем-то сайт в итоге наполнен? И ладно!

Продукт бирж – это чаще всего отрерайтченный контент с первых страниц выдачи поисковиков. Да, такие тексты могут быть уникальными при проверке различными программами, но они будут совпадать по содержанию с тем, чем заполнены другие сайты схожей тематики.

Исполнители, работающие по низким расценкам бирж, никогда не вкладываются в качество работы, им нужно набрать нужное количество знаков, а не задумываться о пользе для читателей и конкретного бизнеса. По этой причине в ход и идёт первая попавшаяся информация, близкая к теме. Такие авторы не утруждают себя проверкой фактов, а часть и вовсе искажают их сознательно, пытаясь добиться технической уникальности.

Цель контент-маркетинга – получить новых клиентов и повысить лояльность старых. Следовательно, содержание сайта должно формировать в глазах посетителей образ компании как эксперта в сфере её деятельности.

Тексты, переписанные у конкурентов, с фактическими ошибками, повторением общеизвестной информации и прочими недостатками дешёвого контента такую задачу выполнить не могут. Соответственно, затраты на контент-маркетинг не окупятся.

Пользователи интернета становятся все более информированными и придирчивыми. Обычно они приходят на сайт, чтобы решить свою проблему или найти ответ на вопрос. Например, на сайте одного крупного косметического ритейлера есть блог, статьи, но… нет каталога с товарами и поиска по наименованиям и по брендам. Полезно ли это потенциальным посетителям? Вряд ли.

А если пользователь не находит решения своей проблемы или ответа на свой вопрос – он уходит, чтобы больше не возвращаться. Особенно, если неудачное посещение произошло с мобильного телефона где-то в дороге – здесь очень важно, чтобы нужная информация была получена быстро, буквально в течение нескольких минут.

Быстрый уход людей с сайта, либо отсутствие переходов на другие страницы, то есть плохие поведенческие факторы, отрицательно влияют на позиции ресурса в поисковиках. На странице сайта может быть размещён идеальный seo-текст, который привел людей из поиска, но если содержание не интересно людям – это будет работать против вас.

Качество текста – это то, насколько он грамотен, читабелен и хорошо оформлен. Каждый пункт важен, но самое главное – содержание, соответствие контента запросам посетителей ресурса. Тексты на сайте должны решать те проблемы, которые привели людей на страницу. Поэтому автор до того, как начать писать, должен ответить на вопросы:

• Откуда  идёт трафик?

• По какому запросу приходит посетитель на сайт?

• Кто этот посетитель?

• Что ему интересно?

Например, у вас строительная компания. Вы ведёте блог, в котором рассказываете о своей работе. И если вы решили написать, как утеплить стену, то это должна быть чёткая инструкция, чтобы человек мог прочитать и сделать всё сам. А если вы сравниваете товары, это должно реально помочь человеку в выборе.

Готовый текст целесообразно дать на проверку эксперту компании на предмет выявления фактических ошибок. Также пройдитесь по сайтам конкурентов, посмотрите, что пишут они. Лучше ли читается и воспринимается ваш текст, есть ли в нём что-то новое?

Кроме субъективных критериев оценки качества текста, есть и объективные. Их можно измерить с помощью специальных сервисов вроде «Медиатора» либо оценивать, например, через «Яндекс.Метрику» или Google Analytics. На что нужно смотреть:

1. Показатель отказов. Отказ – если человек зашёл на страницу и ушёл с неё почти сразу, буквально через несколько секунд. Высокий показатель сигнализирует, что читатель не нашел в тексте того, что хотел там увидеть.
   
   

2. Доскроллы. Количество людей, просмотревших текст до конца. Это можно сделать с помощью карты скроллинга в системах аналитики либо с помощью специальных плагинов, установленных на сайте. Чем больше – тем лучше.
   
   

3. Прочтение. Сервисы редакционных метрик показывают не только доскроллы, но и прочтения. Доскролл – это косвенная метрика, она означает, что текст просто пролистали до конца. О том, что он был прочитан, свидетельствует задержка читателя в конце, и вот её можно увидеть с помощью «Медиатора» и похожих сервисов.

В моей практике отказы чаще всего происходят из-за затянутого вступления не по теме. Например, человек пришёл на сайт по запросу «Как выбрать стул», а ему в первых трёх абзацах рассказывают, что стул изобрели ещё древние греки.

Виной может быть и не сам текст. Например, однажды мы разместили блок со ссылками на товары в первой трети поста для блога магазина, и люди уходили: они ещё не успели заинтересоваться текстом, а им уже начали что-то продавать.

Важно понимать, что на отказы и прочтения, как и на конверсию для посадочных страниц, влияет не только сам текст, но и другие факторы. Сделали мелкий шрифт – стало неудобно читать – человек ушёл. Сайт долго грузится – никто не станет ждать.

Работу сайта надо оценивать в комплексе. Но не нужно забывать, что текст, хоть и не единственный, но очень важный компонент.

Качественный контент нужен всем владельцам интернет-ресурсов, даже если на сайте всего три страницы. А вот контент-маркетинг – то есть ведение блога, посев контента на сторонние площадки и т.д. – идеален для формирования образа компании, поддержания имиджа, продажи сложных и дорогих вещей, различных товаров и услуг, непонятных пользователю, товаров с длинным циклом продаж и т.д.

Этот инструмент – довольно дорогое удовольствие, вложение на перспективу, долгая работа над репутацией и узнаваемостью, которая не всегда сразу приносит стабильный поток клиентов. Но, если он подходит для вашей ниши, и вы всё сделаете правильно, то результат станет заметным и поможет в дальнейшем снизить затраты на рекламу.

Но, естественно, контент-маркетинг, как способ привлечения и удержания клиентов, подходит не каждой компании. Иногда важнее продумать структуру сайта, сделать хорошие продуктовые страницы, а не тратить ресурсы на ведение блога.

Например, в интернет-магазине с хорошей посещаемостью быстрее получится повысить продажи при упрощении процесса покупки, чем с помощью полезных статей.

Также контент-маркетинг не нужен микробизнесу, которому достаточно иногда запускать рекламу, получать несколько клиентов и работать с ними.

Нет необходимости в использовании контент-маркетинга для продажи простых и недорогих товаров, товаров первой необходимости, продвижения местечковых заведений типа районной автозаправки.

Например, есть астраханская «Столовая №100», которую часто приводят в пример, как можно продвигать услугу с помощью контента. Ребята раскрутили страницы в соцсетях, о них знают по всей России. Но во всех интервью они говорят, что это не принесло им ощутимой прибыли. И это логично. Люди могут знать о столовой в Астрахани, находясь в Москве, но они не смогут пойти туда пообедать. Таким бизнесам для увеличения продаж проще и выгоднее использовать другие инструменты. Например, контекстную рекламу.  

Если контент-маркетинг вам всё-таки нужен, то при выборе исполнителей или агентства важно оценить их подход к работе. Обязательно посмотрите кейсы или примеры работ подрядчика. Как правило, по портфолио можно определить его уровень.

Если в процессе работы никто не задаёт таких вопросов, как «кто ваши посетители?», «как они будут приходить на сайт?», «какие задачи вы хотите решить с помощью блога?» – вы рискуете получить текст ради текста.

Вам также нужно понимать, что не всегда автор способен выдать экспертный материал только на основании информации из интернета. Нужно быть готовым предоставить факты о вашем бизнесе, доступ к профессионалам и экспертам – сотрудникам, которые в теме.

Хорошие авторы, редакторы, представители агентств будут стремиться работать вместе с экспертами, спрашивать, как получить информацию из первых рук. Если подрядчик негативно относится к взаимодействию с экспертом, к дополнительной проверке им текста, значит, вряд ли стремится сделать его полезным, скорее всего – просто хочет быстрее закончить работу и получить деньги.

Как сделать на сайте классный раздел о команде проекта.
Три бюджетных инструмента для продвижения бизнеса.
Как сделать качественные фото для интернет-магазина.
biz360