Скидки как инструмент продаж используют многие компании малого бизнеса. В некоторых случаях предоставление скидки – необходимость (например, когда нужно избавиться от старого товара, чтобы начать продавать новый), но очень часто дисконт неоправдан и может пустить ваш бизнес ко дну. О том, приносят ли скидки лояльность клиентов и можно ли обойтись без снижения цены, в своей авторской колонке рассказала директор компании «Олимп-Консалт» Елена Воропаева.
Елена Воропаева, предприниматель из Москвы, гендиректор компании
«Олимп-Консалт», которая помогает клиентам продать и купить готовый бизнес (турфирмы, салоны красоты, кафе, рестораны, гостиницы и т.п.), а также занимается обучением и подбором персонала. По образованию – психолог, но после вуза работала сначала менеджером в турагентстве, а затем открыла своё агентство. Через какое-то время поняла, что больше интересуется консалтингом, и в 2007 году запустила консалтинговую компанию.
Как покупатель я, конечно, люблю скидки, но как продавец всегда задумываюсь: а что за этим стоит? Если это крупный бренд, и сейчас «чёрная пятница» – то это приятный бонус пару раз в году. А если небольшое турагентство, то, зная туризм изнутри, и видя скидку превышающую прибыль турфирмы (этот бизнес комиссионный), я понимаю, что это проблема. Скидка себе в убыток – это всегда пирамида, которая рано или поздно разрушается.
Скидка может стать губительной для любой компании малого бизнеса. Демпингуя, работая в минус, в надежде набрать таким способом клиентскую базу на конкурентном рынке, всегда есть вероятность вообще потерять бизнес. Моя фирма занимается продажей и покупкой готового бизнеса, и я вижу, что именно «скидочные войны» с конкурентами часто приводят к закрытию.
Можно ли работать, не давая скидок? Если твои конкуренты их дают, а ты нет, как не потерять клиентов? Дадут ли вам ваши убытки лояльных клиентов? Эти вопросы крутятся в голове у всех, кто работает на рынке, где дисконт – обычное дело. Давайте рассмотрим некоторые распространённые иллюзии по поводу скидок на примере турбизнеса.
Заблуждение первое: «клиенты сами просят скидку»
Консультируя наших клиентов из этой сферы, мы слушаем телефонные переговоры менеджеров с потенциальными покупателями. И мы неоднократно убеждались, что чаще всего инициатором скидки был сам турагент – сходу предлагал её по телефону, хотя клиент об этом даже не спрашивал.
Также мы заметили одну закономерность: чем грамотнее и увереннее в своих знаниях продавец, тем охотнее клиенты откликались на предложения без упоминания скидок, и чаще последующее общение было эффективным. Слабые же специалисты вместо необходимой туристу информации часто сразу апеллировали к дисконту, что далеко не всегда в итоге приводило к продаже.
Заблуждение второе:
«скидка – сильный инструмент для привлечения клиентов»
Это иллюзия, которую мы не раз подтверждали экспериментально. Директоры агентств в течение двух месяцев раздавали у своего офиса купоны со скидками и листовки, грамотно продуманные с точки зрения маркетинга. В итоге по первым почти никто не пришёл, а по вторым продажи были, хотя листовок раздали поровну.
Заблуждение третье: «хорошая скидка – лояльный клиент»
Клиенты-скидочники и лояльность – понятия несовместимые. По моему опыту, это аксиома, и не только в туризме. Если для клиента важна только скидка, он «предаст» вас при первой возможности ради того, кто предложит скидку больше.
Как-то мы продавали офис, который специализировался на «дешёвых» турах. Он менял владельцев раз в год. Это было странно ещё и потому, что напротив было очень прибыльное турагентство моего знакомого. Как-то я спросила его, почему, находясь в соседних офисах, одни процветают, а другие только успевают менять владельцев и вывески. Он ответил: «Всех, кто просят скидки, мы отправляем к соседям за «дешёвыми» турами, такие туристы только мотают нервы, а прибыли от них никакой».
Можно ли найти альтернативу скидкам? Конечно. Например, повышать качество услуг и профессионализм продавцов.
Мы знаем много примеров, когда к квалифицированному турагенту люди едут на другой конец города, из отпусков приезжают с подарками и рекомендуют специалиста друзьям и знакомым. У хорошего мастера в салоне красоты скидок не просят, у него нет свободных окон, люди готовы переплатить и несколько дней или недель ждать своей очереди.
Также мы знаем немало примеров, и это подтверждается исследованиями, что часть людей отпугивает слишком низкая цена, и если в какой-то категории товара есть широкий выбор, то чаще покупают не самый дешёвый. (На эту тему рекомендую почитать книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини, он убедит вас, что более высокая цена может привлекать даже больше, чем очень низкая).
Да, есть определённая категория людей – «скидочники» – которые выбор делают исключительно по принципу есть ли сейчас спецпредложения (но даже у них это может распространяться далеко не на все товары и услуги). Но разве вы не хотите, чтобы клиенты ценили именно вас, именно за ваши уникальные качества и профессионализм, а не за то, что вы с порога обесцениваете свою работу?
С чего начать? Во-первых, проанализируйте:
- когда, почему и каким клиентам вы даёте скидки;
- какому проценту клиентов вы сами предлагаете скидку (как это происходит – по телефону, на сайте, в рекламе?);
- какая часть ваших клиентов просят скидки сами;
- есть ли такие клиенты, которым вы должны дать скидку (друзья, родственники, постоянные клиенты).
Во-вторых, определитесь с вашей целевой аудиторией, опишите – какой он, ваш идеальный клиент. Ответ «все» – неверный. Наверняка в перечне его описаний нет и такой характеристики – «всегда просит скидку».
В-третьих, проведите мозговой штурм и напишите, что вы можете противопоставить скидке во всех этих случаях. Вариантов может быть множество вот некоторые из них, можно использовать сразу несколько:
-
Подкорректировать рекламу, в которой сделать акцент на качество вашего сервиса, профессионализм, надёжность. Для многих клиентов это весомый аргумент.
-
Не говорить о скидках по телефону. Приглашайте потенциальных клиентов в офис, назначайте встречи. Так шансов продемонстрировать профессионализм намного выше.
-
Разработать скрипты для разных ситуаций, даже самых неприятных, когда вашему клиенту предложили скидку конкуренты.
-
Влиять на мотивацию постоянных клиентов другими способами: скидочные карты заменить накопительными, ввести бонусы за рекомендации, дарить полезные подарки. Для турагентства это могут быть чехлы на чемодан, подушки в самолет с логотипом турфирмы и т.п. Стоит это недорого, но запоминается.
-
Продумать систему лояльности, а также то, как, не давая скидку, привлечь ещё и дополнительных клиентов. Это отдельная тема, под нее тоже пишутся разнообразные скрипты.
-
Стать ближе к своим клиентам: создавайте группы в соцсетях, которые будут им полезны и интересны, проводите офлайн-мероприятия, мастер-классы. Это действительно делает клиентов лояльнее.
-
Быть открытыми: скидка не равно надёжность. Рассказывайте клиентам о вас: сколько лет компании, какая у вас миссия и кто с вами работает, как и за что вас награждали, делитесь отзывами, фотографиями звёздных клиентов и т.д.
Почему продавцы сами предлагают скидки? Порой – это просто козырь ленивых. Часто же сказывается небольшой опыт и незнание техник продаж. Например, неумение работать с возражениями на реакции «Дорого», «Я подумаю» и т.п. Даже с клиентами, которые пришли искать, где дешевле, можно удачно сработать и заинтересовать их качеством и профессионализмом. (Конечно, техники продаж, это отдельная важная тема).
Большое значение в продажах имеет умение слушать клиента и предлагать в ответ то, что ему нужно. Слабые продавцы часто много говорят сами, не умеют выявить потребности клиента и предлагают то, что им кажется подходящим. Иногда они могут не только промазать с советом, но и унизить клиента.
Однажды мне рассказал коллега, обеспеченный мужчина, о том, как искал путёвку в отель «пять звёзд», а по телефону ему везде предлагали самые дешёвые туры. Проводя мониторинг работы продавцов перед нашими обучающими программами, мы тоже часто сталкивались с подобным. На звонок по телефону с просьбой сориентировать по цене в отель, допустим, в Турции уровня «пяти звёзд» менеджеры начинают зачитывать самые верхние строчки поисковиков, да ещё и добавляют «приходите, скидочку дадим». Зачем я пойду, сказал мне мой знакомый, если меня только что унизили, посчитали, что ищу самое дешёвое. Неужели я кажусь настолько неплатежеспособным или у вас так плохо с продажами?
Что касается турагентского бизнеса (и некоторых других подобных), то его доход складывается из комиссий туроператоров, которые редко превышают 10% от стоимости путевки. Делая скидку даже в 2-5%, а то и выше, предприниматель лишается вовсе не этой небольшой суммы, как может показаться, а 20-50% своего дохода. А аренду офиса, зарплату сотрудникам, налоги и расходы на рекламу никто не отменял. Так что, увлекаясь скидками, подумайте, как долго вы хотите оставаться в бизнесе, какую репутацию и каких клиентов планируете заработать. Есть действенный способ пересмотреть скидочную тактику: посчитать, сколько денег вы теряете в месяц, умножить это на 12, и пойти прокачивать другие техники продаж.
Читайте также:
Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента.
Как небольшой компании научиться продавать крупным игрокам.
Повторные продажи: постоянный клиент выгодней нового покупателя.
