Без присутствия в интернете и онлайн-продвижения своих услуг сейчас не может обойтись практически ни одна компания малого и среднего бизнеса. Но при этом далеко не все из них имеют в команде специалистов, которые разбираются в интернет-маркетинге. В этом случае одним из вариантов решения проблемы является сотрудничество с внешним маркетинговым агентством. Но как определить, действительно ли вам оказывают качественную услугу или же просто «пудрят мозги» красивыми цифрами? О том, по каким критериям можно определить, что подрядчик вводит вас в заблуждение, в своей авторской колонке рассказал коммерческий директор агентства Biplane Павел Курилов.
Павел Курилов, коммерческий директор агентства
Biplane. Образование: Всероссийский заочный финансого-экономический институт (специальность «банковское дело»). Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.
На протяжении 16 лет мы занимаемся интернет-маркетингом – анализируем, прогнозируем, ставим цели, замеряем показателя, корректируем продвижение и снова вступаем в бой с конкурентами наших клиентов и алгоритмами поисковиков. Есть много деталей рекламных механизмов, которые находятся за закрытыми дверями. О них не принято рассказывать клиентам или кричать на каждом углу.
Далеко не все клиенты хотят вникать в нюансы процессов, разбираться в показателях и учитывать разные факторы, если их интересует только конечная цель – продажи и прибыль. Вы можете готовить подробные отчёты и вываливать тонны профессиональной информации, есть только один вопрос - зачем? Гораздо эффективнее прислушаться к пожеланиям клиента и сосредоточиться на достижении поставленного результата.
Многие представители компаний - в основном маркетологи на другой стороне - просят рассказывать обо всех изменениях и планах. С такими специалистами вы можете обсуждать идеи на стадии зарождения, оперативно вносить корректировки и строить прогнозы с учётом всех показателей бизнес-процессов клиента. Они разбираются, им интересно, а для партнёрства и взаимопонимания это очень полезно. Продуктивность возрастает, как и количество потраченного времени на подготовку дополнительных отчётов и обсуждения деталей.
Есть и другие представители компаний, готовые отбросить все подробности в силу повышенной занятости или маленького штата. Сотрудники не могут подстраховывать или перепроверять специалистов агентства, потому что заняты другими серьёзными задачами. Они с пониманием относятся к сложностям, специфике и тематике их бизнеса, правда, цель ставят конкретную, без лишних отступлений: «Мы хотим зарабатывать больше».
Такие клиенты не воспринимают размывчатых формулировок или обтекаемых фраз. На каждый вопрос должен быть чёткий ответ. Если вы думаете, что их единицы, а все остальные продвинутые пользователи научились считать, анализировать и вносить правки самостоятельно, то вы глубоко заблуждаетесь.
Я говорю не о крупных брендах, которые создают целые отделы внутри компании, а о малом и среднем бизнесе. Да, он существует, живёт и растёт потихоньку. Ему нужно помогать, оберегать и защищать его, потому что в нашей стране он находится в красной книге. В вашем окружении наверняка есть знакомый, зарабатывающий на жизнь по принципу – купил/продал. Кто-то масштабирует эту историю и создаёт компанию, продолжая заниматься знакомым делом по старой схеме. А вот в процессе развития появляются сложности и вопросы, на которые нельзя ответить без сторонней помощи.
Мы давно обратили на это внимание и скорректировали свой главный посыл для потенциальных клиентов. Можно долго ходить вокруг примерных целей, но всё равно упереться в конкретную точку – прибыль. На неё нужно ориентироваться, как на маяк, показывающий кораблям правильное направление. Двигаться уверенно и поступательно, разбивая большие задачи на итерации. Необязательно каждый раз сообщать на берег, что вы немного отклонились от курса, но держите ситуацию под контролем. Если корабль вовремя приходит в порт, сохраняя содержимое трюма в идеальном состоянии, то все вопросы отходят на второй план.
Мы регулярно, да что уж мелочиться, ежедневно ведём статистику и сбор данных по каждой рекламной кампании. Клиенты в любой момент могут получить всю нужную информацию и комментарий специалистов из команды проекта. Время подведения итогов и форму отчётности мы определяем вместе. Такой подход предполагает высокий уровень доверия и налаженную коммуникацию между представителями агентства и компании. Само собой это не приходит, для такого формата отношений нужно время.
И если ваша компания рекрутирует для решения своих маркетинговых задач агентство, с которым раньше она не работала, то первое время нужно быть настороже. Ниже - несколько «маячков», которые просигнализируют о том, что агентство хочет запутать вас в статистических данных и увести в сторону от ключевых показателей эффективности.
«Всё будет отлично», «скоро прорвёт», «мы на правильном пути» и т.д. Если вы регулярно слышите подобные формулировки, но не видите их отражения в качественных показателях, значит, вам хотят подать «желаемое» за «действительное». Стремление к совершенству и постоянный процесс корректировок – это норма в нашем деле, которая не оправдывает простоев и отсутствия результатов. Планирование и прогнозирование не могут служить оправданием некачественной работы или отсутствием её вовсе.
Да, и такие вредители бывают, правда их мало. Вы должны чётко понимать, на каком этапе отслеживать показатели роста и эффективности. Будьте внимательны, если на протяжении нескольких месяцев вас кормят обещаниями светлого будущего, не подкрепляя их предметными успехами.
«Кручу, верчу, запутать хочу» - знакомая многим фраза из популярной привокзальной и рыночной игры 90-х, которую успешно освоили многие современные предприниматели. Именно так, не бизнесмены, а предприимчивые собственники и руководители агентств, стремящиеся быстро сорвать куш и отправиться на поиски доверчивого новичка. Им неинтересны глобальные цели бизнеса и регулирование процессов, происходящих внутри компании. У них другие приоритеты. Потерять клиента – не проблема, рано или поздно появится ещё. Чтобы растянуть историю «сотрудничества» и пустить пыль в глаза, они используют сложные, непонятные и бессистемные отчеты.
Конечно, есть ещё вопросы позиционирования, имиджа, популяризации бренда, лояльности аудитории и т.д. Вы можете перечислить все подразделы и направления маркетинга, которые в конечном итоге приводят к одному – продажам. Детально расписанные воронки, схемы и оправдания высококонкурентной тематикой не сделают ваш бизнес лучше. Они должны работать и приносить прибыль, а не просто радовать глаз на бумаге.
Стоит задуматься о целесообразности сотрудничества, если вам периодически присылают красочную презентацию с водой в тексте и рассказывают про накопительный эффект, который растягивается на месяцы. Некоторые задачи требуют длительной проработки, особенно при плохом качестве ресурса и ограниченных вводных данных, демонстрируя отдачу спустя длительное время. Но, во-первых, о таких вещах известно заранее. Во-вторых, вы всегда закрепляете в договоре дедлайны по итерациям и содержанию правок. Не учли, не подумали, решили ждать до победного – значит будьте готовы к тому, что вам представят отчёт из серии: «10 причин, почему маркетинг не должен продавать».
Клиенту стоит задуматься об истинных причинах проблем и ошибок, если агентство перекидывает ответственность и ищет виноватых.
Бывают ситуации, и это не редкость, когда клиенты сами наносят вред своему бизнесу и упускают некоторые детали, считая их второстепенными факторами в реализации востребованного товара по низким ценам. Мы периодически сталкиваемся с такими сложностями, к примеру - оператор колл-центра долго не отвечает на звонок или плохо информирует собеседника, сервис по доставке путает время или переносит сроки из-за повышенной загруженности, клиент самостоятельно вносит правки в каталоге на сайте и не говорит об этом подрядчику.
Но хорошее агентство не станет паниковать и показывать пальцем на клиента, даже если он осознано пошел на риск вопреки рекомендациям специалистов. Нужно объяснять, аргументировать, сопроводить своё выступление случаями из личного опыта и показать потери, которые произошли из-за опрометчивого шага или системной недоработки.
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Несколько способов погасить волну негатива в адрес компании.
Как правильно наказывать сотрудников: без обид и по науке.
