Посетители торговых центров приходят в них не только за покупками, но и за настроением, новыми впечатлениями и вдохновением. Не каждый магазин может предложить это своим клиентам по разным причинам. Одним из вариантов более тесной и эмоциональной коммуникации бренда с аудиторией может стать магазин формата pop-up. О том, в чём его преимущество для участников шопинг-коммуникации, порталу Biz360.ru рассказал Анатолий Руденко, основатель компании «Немалевич».
Анатолий Руденко – основатель компании «Немалевич». Занимался интернет-маркетинговой политикой в московских и региональных компаниях. Проект «Немалевич», который является сетью магазинов в формате pop-up, основал в 2017 году. Сегодня компания представлена в 12 крупнейших торгово-развлекательных центрах Москвы и Подмосковья: Columbus, «Европолис», «Ривьера», «Июнь» и других.
Покупательские привычки – отнюдь не константа и постоянно меняются. Условно говоря, базовые вещи есть почти у каждого, поэтому современный магазин должен предлагать больше, чем просто продажу одежды. В 2022 году наметились очевидные тренды в покупательском поведении.
Ожидание, когда закончится кризис. Любой кризис сказывается, как правило, на тех категориях товаров, на которых можно сэкономить. На еде люди экономят в последнюю очередь. Что и показывают продажи фуд-ритейлеров, которые растут по отношению к прошлому году. В то же время продажа одежды и обуви просела на 20-30% в сравнении с 2021 годом. Это объяснимо – новая блузка или кроссовки не относятся к товарам первой необходимости.
Причём, схожая история с падением спроса на одежду и обувь прослеживалась и в 2020 году. И это несмотря на богатый выбор, который тогда предлагали маркетплейсы.
В торговых центрах увеличилось количество состоятельных покупателей, которые раньше предпочитали шоппинг за границей. Так как зарубежные поездки стали невыгодными и неудобными, они переориентировались на внутренний шопинг и местные моллы.
По моим личным наблюдениям, уже сходит на нет традиция, когда покупатель специально едет именно в условный «Европейский» или «Афимолл Сити». Это связано с тем, что торговых центров стало довольно много и набор арендаторов в них примерно одинаковый. Люди выбирают то, что удобнее и ближе. Хотя всё ещё сохраняется привычка поехать в топовый ТЦ, чтобы провести там время, сходить в кино, поесть. А заодно и сделать покупки.
В торговых центрах сейчас развиваются такие форматы магазинов, как pop-up. Это сезонные маркеты в самых проходимых локациях. Отличия pop-up от обычного магазина в том, что первый – это всегда временная история, которая может размещаться на недели или месяцы. Бывают, конечно, и постоянные pop-up, которые регулярно меняют брендовый состав. Отчасти, это как раз наш пример – сети «Немалевич».
Pop-up – ещё и интерактивная история. Важен креатив, атмосфера, непременно яркое торговое оборудование. Ведь задача – привлечь внимание и правильно позиционировать бренд в глазах покупателей. Потенциально все посетители торгового центра пришли за покупкой. Но современные потребители перенасыщены. И зачастую они покупают не столько вещь, сколько впечатление. Вот на создание этого впечатления и работает формат pop-up.
Он имеет разные варианты. Например, брендовый. Допустим, открывается экологический pop-up, в котором разные бренды представляют свои эко-продукты из натуральных или переработанных материалов. Вместе с тем в рамках такого пространства может предлагаться какая-то активность для посетителей – скажем, изготовление аксессуаров из переработанного пластика.
Мне лично нравится вариант pop-up, когда торговое пространство организуется под какого-либо инфлюенсера. К примеру, бренды объединяются под именем авторитетного эксперта по make-up или известного блогера и продают косметические средства, которые хедлайнер рекомендует своей аудитории. Этот формат – мультибрендовый. Вообще такие форматы могут иметь очень разные реализации по темам – экологические, кулинарные и т.д.
Бывают и монобрендовые pop-up. К примеру, капсульная коллекция от популярного бренда.
Ещё любопытный вариант– это коллабарация: когда два бренда объединяются, чтобы представить новый продукт публике. Есть риск, что товар, выставленный просто в магазине, останется незамеченным. Тогда как в формате pop-up оба бренда отвечают за его продвижение и привлечение внимания.
Формат pop-up интересен тем, что здесь шопинг перестает быть уже просто покупкой одежды. Это атмосферное пространство, в котором есть место для коммуникации. Pop-up предлагает персонализированный шопинг, когда конечный потребитель имеет возможность выстраивать прямой контакт с брендом. В большом сетевом магазине такого эффекта добиться крайне сложно.
В pop-up пространство периодически меняется – и в оформлении, и в расстановке, и в наполнении. У потребителя всегда возникает эффект новизны, он понимает, что здесь представлены актуальные тенденции. А не какие-то там остатки коллекций и сток, чем грешат магазины популярных брендов.
Аудитория pop-up может быть разной, но, наверняка, это те, кто ожидают чего-то нового и готовы за это новое платить.
Сейчас бизнес находится в подвешенном состоянии: никто не понимает, что будет в ближайшем будущем, а работать надо. И pop-up – это возможность представить свой бренд таким образом, чтобы о нём узнали или про него не забыли. Новые марки, которым нужно себя позиционировать, за арендный платёж получают пространство для презентации продукта.
Во-первых, формат выводит взаимодействие продавца (а в pop-up это нередко сам основатель бренда) с покупателем на новый уровень, когда информацию о продукте можно донести напрямую, без посредников. Это то, что слабо работает в формате мультибрендового магазина с универсальным персоналом. Ведь в pop-up можно поставить своих обученных консультантов или лично выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией.
Во-вторых, кроссмаркетинг – эффективные коллаборации в рамках pop-up.
Ещё одна возможность – расширение присутствия бренда. Скажем, до этого марка была представлена только в мультибрендовом магазине, на полке которого, среди множества конкурентов, могла легко затеряться. И вот, чтобы не открывать полноценную розницу, так как это безумно сложно, бренд участвует в проекте pop-up. Закономерное развитие этой истории выглядит так: продажи бренда растут сначала в рамках pop-up, а следом динамика наблюдается и в мультибрендовом пространстве, так как больше людей узнало про марку.
Четвёртая возможность – ценности, которые транслируются с помощью объединения брендов в pop-up под именем конкретного лидера мнений. Тут вспоминаются кейсы с актрисой и кулинаром Юлией Высоцкой, которая запустила pop-up товаров для кухни.
Примечательно, что и с ролью ритейл-инкубатора формат pop-up тоже эффективно справляется. Именно в этом пространстве есть возможность выставиться и протестировать «как пойдёт», даже если речь о совсем скромном стартапе. В таких случаях чаще всего основатели сами стоят за прилавком.
Тот факт, что pop-up служит прямым каналом взаимодействия с целевой аудиторией –ещё одна из ключевых возможностей, которую открывает формат. Сам торгуешь и сам же взаимодействуешь с конечным потребителем, получая бесценную обратную связь для улучшения своего продукта.
В магазинах формата pop-up представлены небольшие частные ателье и швейные мини-производства, в основном, российских дизайнеров. Они более отзывчивы к новым тенденциям. Большинство из них раньше вели бизнес в соцсети, ныне запрещённой. И в свете последних событий они приняли решение выйти в офлайн, что стало возможным и выгодным именно в рамках данного формата. У небольших частных предприятий меньше денег на организационные и технические расходы, которые необходимы для содержания магазина. Условному ИП почти невозможно получить торговое место в крупном торговом центре. Даже несмотря на то, что есть большое количество свободных помещений. Вот почему формат pop-up для любого дизайнера и ателье – это кратчайший путь к своему покупателю.
Важно выбирать самые популярные торговые центры. Такие моллы широко известны, они, как правило, крупные и располагаются вблизи метро и транспортных развязок.
Наилучшим местом для pop-up считаются бывшие рекламные площадки в торговых центрах: они являются полем пересечения основных покупательских потоков. Такими лучшими локациями могут быть центральный атриум, зоны с инсталляциями и достопримечательностями (например, зона с аквариумом). Такие места всегда привлекают внимание и pop-up, в основном, располагается там.
Необходимо учитывать довольно сложный процесс согласования с ТЦ. В основном, это касается технических вопросов: использование только сертифицированных материалов, правильное разведение электрической проводки и т.д. Учитывая, что pop-up располагаются всегда в самом проходимом месте, то здесь и особое внимание к пожарной безопасности – должны быть обеспечены пути эвакуации и ещё множество нюансов, которые важно предусмотреть и грамотно решить.
Современные покупатели заметно больше стремятся к комфорту. Подозреваю в этом прямую связь с волнениями из-за происходящего в мире. Бренды понимают, как важно создать для покупателя стильную и нарядную обстановку, окружить приятной атмосферой. В pop-up этот тренд реализуется как нигде.
Уверен, что количество pop-up проектов на российском рынке будет только расти. И потому, что позитивная эмоциональная составляющая для привлечения покупателей сейчас крайне важна. И потому, что многие крупные игроки уходят в онлайн, но для маленьких офлайн pop-up как раз удобен тем, что открывает прямой выход на конечного потребителя.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
