Вывести на рынок полезный продукт питания «без химии» и консервантов не так просто. Натуральные ингредиенты «дают» не только пользу для здоровья, но и высокую себестоимость. Начинающему проекту необходимо активно вкладываться и в стабильное качество, и в продвижение, чтобы найти свою аудиторию и наладить продажи. О том, как развивать производство натуральных батончиков и почему лучшей стратегией в кризис было «просто переждать», порталу Biz360.ru рассказал основатель бренда Green Meal Иван Цветков.
Иван Цветков, 32 года, предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель компании
Green Meal. Окончил Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения. Пять лет работал инженером по вентиляции. В 2018 году основал производство натуральных батончиков под маркой Win Way, позже проект был переименован в Green Meal.
В 2017 году петербуржец Иван Цветков начал интересоваться здоровым питанием. Он читал составы на этикетках и постепенно исключал из своего меню продукты, содержащие консерванты. Но когда попытался найти натуральные сладости «без химии» для быстрого перекуса, то обнаружил, что их очень мало и они продаются только в специальных эко-магазинах.
Тогда Иван решил самостоятельно создать натуральный батончик. Он смешал сухофрукты и орехи по рецепту из интернета. Результат его семье понравился, друзья и знакомые также оценили вкус его батончика. Так Ивану пришла идея, что подобную продукцию можно продавать.
«Изначально я задумался о производстве овсяного печенья. Но оно имело важный недостаток – быстро портилось. Нужен был продукт с более длительным сроком годности. А батончики прекрасно подходили под эту идею: по моим прикидкам, их можно было хранить полгода», - говорит Иван Цветков.
Иван начал эксперименты с батончиками в феврале 2018 года на собственной кухне. На подбор рецептуры ушло несколько месяцев – он перепробовал около 50 различных вариантов. На одном из массовых спортивных забегов он раздал батончики участникам и попросил оценить продукт. На основе этой обратной связи Иван создал окончательную рецептуру первых четырёх батончиков - со вкусом фундука, шоколада, кокоса и арахиса.
Теперь нужно было решить, где их массово производить. На создание своего цеха не было денег, поэтому было решено искать подрядчика. Иван выписал с этикеток магазинных батончиков данные всех производителей и отправил им предложения. На рассылку откликнулось предприятие, расположенное недалеко от Петербурга. Первым опытом сотрудничества с ним Иван остался доволен. С этим производством он работает и сейчас.
«Производитель добросовестный, мне с ним повезло. Мы хорошо друг друга понимаем. Если видим проблему – стараемся её решить. Наше сотрудничество выгодно для обеих сторон. Производитель получает довольно крупные заказы, а мы – производство, не привязанное к постоянным затратам. Тем более его продукция не конкурирует с нашей – она в более низком ценовом сегменте», - рассказывает Иван Цветков.
Первую партию из 1500 батончиков четырёх видов выпустили в июле 2018 года под брендом Win Way. В запуск первой партии Иван вложил около 60 000 рублей, если не считать предварительные затраты на подбор рецептур. Половина из этой суммы ушла на закупку ингредиентов и оплату производства, а вторая половина – на прохождение сертификации и получение необходимых документов.
Следующей задачей стал поиск клиентов. Иван искал в соцсетях менеджеров кофеен и фитнес-клубов и рассылал им предложения о сотрудничестве. С теми, кто проявлял интерес, встречался и привозил батончики «на пробу». Так он нашёл первых клиентов.
В октябре 2018 года Иван Цветков уволился из найма, чтобы посвящать всё своё время новому проекту. Но в декабре возникла неожиданная проблема: оказалось, что название Win Way, с которым проект вышел на рынок, было уже занято. Причём под такой маркой продавались именно батончики. Ивану пришлось срочно придумывать новое название, менять дизайн упаковки и убирать все фото и упоминания продукта из соцсетей.
«Нам повезло, что всё это выяснилось в самом начале. У нас тогда были маленькие обороты, поэтому особых проблем из-за смены бренда не возникло. При запуске производства я не стал тратить время и деньги на регистрацию бренда: не был уверен в том, что продукт «пойдёт». Это и создало мне проблемы спустя полгода. Новое название Green Meal я сразу же зарегистрировал», - говорит Иван.
Сейчас под брендом Green Meal выпускается семь видов батончиков и четыре вида козинаков. Самый популярный продукт – кокосовый батончик, второе место делят батончики со вкусом фундука и со вкусом шоколада. Основа всех продуктов – финиковая паста, в которую добавляют орехи, ягоды и сухофрукты.
Один из главных принципов Green Meal – отказ от ароматизаторов и консервантов. По словам Ивана Цветкова, их добавляют в батончики почти все производители. Во время пандемии он изучал, как можно снизить себестоимость продукта. Одним из вариантов была замена сушёных апельсинов ароматизаторами. Но Иван отказался от этой идеи.
«Натуральными ароматизаторами по ГОСТу считаются те, у которых натуральная вкусо-ароматическая часть. При этом веществом-носителем может быть пропиленгликоль, это пищевой консервант Е1520. Конечно, вкус с ароматизатором получался великолепный. Но я считаю, что это обман. Да и в пропиленгликоле ничего хорошего нет», - считает Иван.
Ещё одна особенность батончиков Green Meal – минимальное количество ингредиентов. Например, в составе кокосового батончика – только миндаль, кокосовая стружка и финиковая паста. Каждый батончик содержит не более одного вида орехов. Сахар в продукцию также не добавляют - сладость ей придают финиковая паста и фрукты.
«Большинство производителей кладут в батончики мелко перемолотую смесь орехов – обычно миндаля и фундука. Иногда добавляют арахис, чтобы удешевить продукт. В результате, когда ешь такой батончик, не чувствуешь вкус ореха. В наших батончиках чётко понимаешь вкус каждой его составляющей. А если ингредиентов много – вкус каждого из них уже не такой яркий», - замечает Иван.
Основатель Green Meal корректировал вкус батончиков на основе обратной связи. К примеру, покупатели не рез говорили, что банановый батончик получился слишком сладким. Тогда на производстве уменьшили количество финиковой пасты, которая даёт сладость, и добавили орехов. Продукт получился менее сладким, но более сытным.
«Я также консультировался с экспертами по здоровому питанию. Например, спрашивал у них, в каком виде и в каком сочетании можно использовать орехи и семена. Помогал и технолог на производстве. Например, он предостерёг от использования жареных орехов, так как у них при длительном хранении будет прогорклый вкус», - объясняет Иван.
Основной ингредиент – финиковую пасту – бренд закупает у российского представителя фабрики из ОАЭ. Миндаль и чернослив приходят из Южной Америки, курага – из стран СНГ. Фундук для батончиков Green Meal поставляют из Грузии и Дагестана. Все эти ингредиенты компания покупает у оптовиков в Санкт-Петербурге. Апельсины и клюкву до последнего времени сушили в Москве или Санкт-Петербурге, но недавно Иван договорился со своим производством – теперь апельсины и клюкву будут сушить на нём. Так получается намного дешевле, чем покупать уже сушёные фрукты и ягоды.
Первые дистрибьюторы у компании появились в Краснодаре, Казани и Уфе. Они поставляют продукцию компании в кафе, магазины и фитнес-клубы. Потом появились партнёры в Махачкале и Владивостоке, а также в Белоруссии.
В январе 2020 года компания начала продажи через маркетплейсы Wildberries и Ozon. На эти площадки Иван Цветков вышел с помощью своего дистрибьютора, который занимается дополнительной упаковкой различной продукции и её поставками на склады маркетплейсов.
«По одной штуке продавать на Wildberries невыгодно, а коробками по 20 штук новый бренд никто не покупает. Поэтому приходилось упаковывать батончики в пакеты по 2-4 штуки. Мы отдали эту работу дистрибьютору, чтобы не терять время», - поясняет Иван. Первые результаты продаж на Wildberries он оценивает позитивно. На этой площадке наборы из 2-4 батончиков стоят 187-287 рублей.
В октябре 2020 года продукция Green Meal появилась в 14 супермаркетах сети «Азбука вкуса» в Санкт-Петербурге. Иван договаривался с ними напрямую, но сотрудничество ведётся через дистрибьюторов. У крупных сетей есть требования к партнёрам по годовому обороту продукции. Поэтому компании с небольшим оборотом или с одним видом продукта могут «зайти» в сети только с помощью дистрибьюторов.
«Когда выходишь на крупные торговые сети, они всегда запрашивают статистику продаж в других сетях. Нам говорили: «Вы стоите в «Ашане» или в подобных магазинах? Если нет – приходите, когда будете стоять». Поэтому самая большая проблема – заключить самый первый контракт с какой-либо сетью», - отмечает Иван.
Три месяца назад у его компании появился ещё один крупный клиент – автозавод Hyunday. На свой 15-летний юбилей предприятие заказало для сотрудников 15 000 батончиков в подарочной упаковке. Затем другой завод этого же бренда сделал заказ на 6000 батончиков. Эти заказчики вышли на Green Meal сами.
В 2018 году компания Green Meal производила примерно 1500 батончиков в месяц. Но в 2020 году объёмы резко выросли. В январе у проекта появился первый крупный клиент – белорусская сеть гипермаркетов Green. Она заказала большую партию батончиков под собственной маркой. На эту сеть Ивана вывел дистрибьютор, который работает с его продукцией в этой стране. Также компания увеличила и продажи остальным клиентам.
Green Meal продаёт батончики магазинам и кофейням по цене от 40 до 53 рублей. Иван рекомендует партнёрам устанавливать наценку примерно в 60% - тогда розничная цена батончика составит 85 рублей. В кофейнах и спортклубах они продаются, как правило, за 100 рублей, а в сети «Азбука вкуса» - за 120 рублей. Самую высокую цену на батончик -130 рублей - установила йога-студия премиум-класса.
В Белоруссии батончики продают примерно за 65 рублей в пересчёте на российские деньги. Такая цена объясняется низким НДС и меньшими «аппетитами» магазинов.
Отпускная цена козинаков несколько ниже – около 40 рублей. Но большинство партнёров устанавливают на козинаки такие же цены, как и на батончики. В итоге маржинальность этого продукта обычно больше, чем 100%.
В феврале 2020 года компания произвела около 10 000 батончиков. Но с наступлением пандемии спрос упал более чем в 10 раз. Практически единственным каналом продаж в это время оставался Wildberries. Продажи начали расти только в июле – по словам предпринимателя, в это время начал «оживать» В2В-сектор. В сентябре компания вернулась на показатели февраля и продолжила расти дальше.
«В пандемию нас спасло только то, что наша концепция предполагает минимум расходов. У нас нет собственного персонала, цеха, склада. Если бы у нас было своё производство плюс сотрудники, нам пришлось бы гораздо сложнее. Наша кризисная стратегия была «переждать сложный период с нулевыми затратами», и она сработала», - считает Иван.
Потенциальных партнёров Green Meal ищет с помощью таргетированной рекламы в Instagram. Она рассчитана на В2В-сектор: владельцев кофеен, магазинов, спортивных клубов. Они оставляют заявку на сайте, после чего с ними связывается менеджер проекта.
В первый год работы Иван пытался сотрудничать с маркетинговыми агентствами. Опыта в продвижении у него не было, поэтому он решил «отдать» эту сферу профессионалам. Но опыт оказался неудачным. После провала очередной промо-кампании он начал изучать digital-маркетинг, что настраивать таргетированную рекламу самостоятельно.
«Мне рекомендовали два агентства и сильного маркетолога, но все они показали очень плохие результаты. Маркетолог давал мне лиды неизвестного качества по 350 рублей, к тому же их было мало. Сейчас у меня средняя стоимость лида – 65 рублей. При этом я платил маркетологу 30 000 рублей в месяц – спрашивается, за что? Я сам настроил себе лиды в разы дешевле», - уверяет Иван.
Продвижение в интернете он считает одной из основных сложностей любого бизнеса, основатель которого не слишком разбирается в этой сфере. Маркетинговые агентства любят долгосрочные проекты с большими бюджетами - только на тестирование тех или иных инструментов у них могут уходить месяцы и десятки тысяч рублей. По мнению Ивана, эффективно наладить лидогенерацию с минимальным бюджетом способен мало кто из маркетологов.
«Хороший специалист стоит дорого, но высокая стоимость его услуг сама по себе – не гарантия качества. Большинство маркетологов, особенно молодых, не обладают нужной квалификацией. Они идут на курсы по маркетингу, а там им сразу говорят: «Берите с клиентов по 30 тысяч рублей, даже если вы ничего не умеете делать». По сути, они ищут дурачков, которые ни в чём не разбираются. Месяц-два поработают – и сваливают, чтобы найти новых клиентов», - делится наблюдениями Иван Цветков.
Осенью 2020 года компания приняла участие в конкурсе «Бизнес-успех». О конкурсе Иван случайно узнал из рекламы в Instagram. Главным результатом участия он называет новые знакомства и связанные с ними новые возможности. Так, один из участников конкурса, владелец сети фитнес-клубов, заинтересовался его продукцией.
Продажи батончиков Green Meal в сети «Азбука вкуса» демонстрируют хорошие обороты, уверяет основатель проекта. Это вызвало интерес и других сетей. Продукцию компании взяли в несколько московских магазинов сети «Глобус Гурмэ» на тестовый период. На февраль намечены переговоры с сетью «Гиперглобус». В ближайших планах – выход через дистрибьютора на китайский рынок.
Также среди потенциальных клиентов Green Meal появился продуктовый дистрибьютор федерального уровня. Сейчас с ним ведутся переговоры. Правда, проходят они очень нелегко – стороны долго не могли определиться с оптовой ценой.
«Они заинтересовались, но при этом хотят «отжать» нас по цене. Сравнивают нас с кем-то, требуют снизить стоимость. Но у нас почти все ингредиенты импортные. К примеру, я дам этому партнёру скидку, а курс доллара снова вырастет. И тогда мы просто не сможем выполнить контракт. Если мы всё-таки договоримся, и они поставят наши батончики в большие сети, наш объём производства вырастет в десятки раз», - рассказывает Иван.
Сейчас он ищет новые продукты, которые мог бы выпускать под брендом Green Meal. В этом ему помогает один из новых маркетинговых инструментов, который позволяет видеть статистику продаж любого производителя на Ozon и Wildberries. Так можно проводить анализ, какие продукты пользуются спросом на рынке.
«У меня была идея протеиновых батончиков. Но посмотрев статистику одного производителя, я увидел, что они продают в 20 раз больше печенья, чем батончиков. Это значит, что рынок протеиновых батончиков переполнен, а вот печенье люди хотят. При этом наш продукт будет гораздо более натуральным, чем у конкурентов», - заключает Иван Цветков.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
