Крутить педали: как нишевый веломагазин перестроил работу в условиях «новой реальности»

Почти все российские компании, работавшие с европейскими поставщиками, в 2022 году были вынуждены искать новых партнёров. И проблема здесь не только в том, чтобы найти замену привычным продуктам. Аудитории, которая любит уже устоявшиеся бренды, нужно объяснить преимущества новых марок. О том, как нишевый веломагазин перестроил свою работу под влиянием обстоятельств, порталу Biz360.ru рассказал основатель проекта «Мосгорбайк» Илья Окс.

Мы начали продавать в Москве европейские велосипеды ещё в 2014 году – тогда у нас появился свой сайт и крохотный шоурум «Мосгорбайк». Привозили из Европы те марки, которые нравились нам самим. 

Начали с немецкой Schindelhauer, голландских Batavus, Sparta и Gazelle, латвийского Erenpreiss. Затем появились австрийский Woom, финский Pelago, английский Frog Bikes и другие. Все они отличаются очень интересным внешним видом и максимальным качеством. 

Со временем у нас появлялись новые бренды. Некоторые из них обращались к нам сами на международных выставках. Например, представители американского бренда Specialized подошли к нам на выставке в России, с ними мы продуктивно работали до 2022 года. У этой марки прекрасная линейка на любой бюджет, в том числе небольшой – от 50 000 рублей. 

Я обращаю внимание на бренды, сделанные с душой и вниманием. Велосипеды должны быть красивыми, функциональными, качественными. Не «дизайн ради дизайна», а всё в комплексе. Все «наши» бренды отвечают этим требованиям. Они небольшие, основателей я знаю лично. Эти люди любят своё дело, работают на очень высоком уровне, производят крутой продукт. Правда, на цене это тоже сказывается: стоимость того же Schindelhauer начинается от 190 000 рублей. 

Наш проект «Мосгорбайк» рос очень постепенно: от 20 проданных велосипедов в год запуска до нескольких тысяч в 2020 году. В 2015 году мы «нащупали» своё направление – детские велосипеды. Оказалось, в этой нише было не так просто найти что-либо для детей. Детские велосипеды стоили недёшево (около 20 000 рублей за штуку в 2015 году), но родители были готовы платить такие деньги. 

Преимущество детского сегмента в том, что здесь нет ярко выраженной сезонности. Велосипеды покупают и зимой – например, на день рождения или для тренировок в помещении. 

В 2016 году мы перешли из маленького шоурума в большой 100-метровый магазин на территории центра дизайна Artplay. Эта точка очень удобна для нашей аудитории, причём не только расположением в центре Москвы. Перед магазином довольно большая асфальтовая площадка, на которой клиенты могут протестировать велосипед. Такое есть далеко не у каждого веломагазина.

Сначала большинство покупателей составляли люди, которые приходили к нам за велосипедами, увиденными в Европе. Нас находили и через сайты производителей, где представлены списки их дилеров. Потом заработала «сарафанка», люди стали покупать и рекомендовать нас знакомым, кто-то увидел велосипед у друзей или прочитал о нём пост. Так у нас появилась своя аудитория. 

Наши покупатели ценят качество, удобство и внешний вид продукции. Здесь причины выбора взрослых и детских велосипедов, как правило, совпадают. Наши клиенты обращают внимание и на начинку велосипеда, и на дизайн. Велосипед для наших заказчиков – это скорее лайфстайл, а не спорт.

Фишка «Мосгорбайка» – реально работающая система трейд-ин велосипедов. Родители могут сдать нам велосипед, из которого вырос ребёнок. В обмен получают скидку в размере 40% от розничной цены велосипеда, который сдают, на новую покупку. Некоторым везёт, и они сдают велосипед по системе трейд-ин дороже, чем покупали его. По статистике, примерно 10% наших покупателей пользуются этой услугой. 

В 2020 году спрос превысил все прошлые показатели. Это отмечали не только мы, но и многие другие участники велоиндустрии по всему миру. Людей закрыли на самоизоляцию – они начали больше кататься на велосипедах. Количество заказов стало увеличиваться с первых же дней локдауна в марте 2020 года. 

Во время самоизоляции мы довольно быстро распродали все запасы. Проблема заключалась в том, что купить новую партию товара было почти невозможно. Практически все ведущие велопроизводства находятся в Азии. В пандемию там действовали особенно жёсткие ограничения, из-за чего возникли большие задержки с производством и доставкой. 

Велосипед собирают из множества деталей, поступающих с разных заводов. Некоторые предприятия начали подводить – из-за этого вставала вся цепочка. В какой-то момент производитель компонентов Shimano установил срок в 18 месяцев на исполнение заказов. То есть некоторых деталей нужно было ждать по полтора года! Велобренды начали быстро менять компоненты. Но найти альтернативы не получалось моментально. 

В обычное время от заказа до поставки проходило полгода. Чтобы получить товар к новому весеннему сезону, нужно было заказывать его осенью. Весной 2020 года нас попросили оформить заказы на сезон-2021 – чтобы поставить партию вовремя с учётом всех сложностей. Но мы получили заказ только в августе-сентябре 2021 года. Поставка к весне 2022 года тоже доехала до нас лишь осенью. Поэтому мы в конце сезона забивали склады товаром – весной его просто неоткуда взять. 

Задержки с поставками с тех пор так и не прекратились. В Китае ковидные ограничения действовали до 2023 года, и работать в полную силу местные предприятия не могли. Европейские бренды ждали, пока фабрики произведут партию товара, а мы – пока бренды поставят его нам. С весны 2020 года мы работаем под заказ: у нас можно забронировать товар и дождаться его поставки. 

Весной 2022 года более половины европейских поставщиков прекратили сотрудничество с нами. С партнёрами из Европы у нас прекрасные деловые и личные отношения, но они не могли продолжать работу с нами. Летом 2022 года я был на выставке Eurobike, со всеми пообщался лично. В целом состоялся очень доброжелательный разговор: они готовы сразу же вернуться, но «пока всё на паузе». 

Правда, я подозреваю, что причины приостановки сотрудничества не у всех были политические. Сейчас на велорынке продолжается постковидный дефицит, клиенты и дилеры месяцами ждут свои заказы. Возможно, кто-то из наших партнёров решил укрупнить заказы для других клиентов «за наш счёт». Какими бы ни были реальные причины – результат один: мы остались без нескольких важных поставщиков. 

Остальные бренды согласились продолжить работу с нами – пусть не напрямую. Велосипеды – не санкционный товар, основной проблемой стала оплата. Какие-то каналы поставок остались, товар продолжает к нам попадать. Но теперь это всё очень сложно, долго и дорого. Где-то нам помогают посредники, что тоже увеличивает себестоимость.

В феврале 2022 года мы поняли, что надо искать новых поставщиков. Условия изменились, и, скорее всего, надолго – непонятно, сколько это может продлиться. Если даже получится ввозить какие-то европейские марки, то это будет намного сложнее, чем раньше. 

Мы начали работать с российским брендом «Формат». Эта компания собирает велосипеды в России, в отличие от многих других российских марок. У неё большой завод в Перми, в пакете четыре бренда. Они работают в нише, которую занимают марки Giant и Merida: премиальное качество за разумные деньги. У моделей 2022 года – прекрасный дизайн, они выполнены по международным стандартам. Единственный нюанс работы с российским брендом – присутствие на рынке десятков дилеров и невозможность управлять ценовой политикой. 

Весной 2022 года мы начали изучать китайский рынок. У нас были знакомые из велоиндустрии, которые живут в Китае несколько лет. Мы обратились к ним с вопросом: «Какие детские велосипеды, качественные и лёгкие, вы там видели?» Довольно быстро нам ответили – это бренд Uniq. 

В мае 2022 года мы начали общаться с его представителями. Уже в конце июня получили пробную партию, которая дошла всего за месяц. Когда мы увидели велосипеды «вживую» и проверили их, у нас отпали последние сомнения. Uniq – действительно уникальный бренд. Он не идёт на компромиссы, велосипеды выполнены очень дорого и качественно по всем узлам. Мы были приятно удивлены уровнем сборки. Ребята из нашей мастерской поставили этой технике более высокую оценку, чем Woom или Frog.

Uniq работает по типу наших любимых европейских марок – держит качество и следит за трендами. Важно, что по нашей просьбе бренд согласился изменить дизайн велосипеда. Нам всё понравилось, кроме дизайна: мы посчитали, что он «недотягивает». Представители компании переделали карбоновую вилку для детского велосипеда, чтобы на неё можно было закрепить крылья, разработали подножки для своих моделей. Без этих аксессуаров продажи идут хуже. 

Мы разобрались с дизайном, договорились об объёмах и подписали дистрибьюторский контракт на 3 года. Китайские партнёры воплотили в жизнь новый дизайн всего за полгода. Они поверили в наш рынок и прыгнули в него с головой. Я был приятно удивлён, для нас это было круто и неожиданно. Китайцы очень быстро сориентировались, заказали все детали, собрали велосипеды. Сейчас эти товары едут к нам. 

В Китае уже давно собирают на высоком уровне любую технику. Велосипеды – не исключение, но есть много нюансов. Здесь всё зависит от стандартов качества бренда и его ресурсов. Европейские компании, которые производят велосипеды в Китае, строго контролируют качество: только так можно добиться результата. 

Нам повезло с партнёром: в плане качества у него всё прекрасно. Наш человек был у них на фабрике и убедился в этом лично. Производство, где Uniq собирает велосипеды, работает по контракту с несколькими известными европейскими брендами. 

Свои особенности в работе с Китаем тоже существуют. Главная сложность – здесь невозможен открытый разговор с честным обсуждением всех текущих моментов. Я мог спокойно позвонить владельцу европейской компании и обсудить все проблемы. Китаец никогда не признается, что у него сложности, чтобы не потерять лицо. У китайцев ответ только один: «Всё нормально, мы успеваем, сейчас пришлём». Потом они задерживают поставку на месяц, и так всё время. Но это просто особенность, её надо понимать. 

Самый лучший способ действий в таких ситуациях – не нервничать и постоянно напоминать китайским партнёрам о себе. Мы так и делаем: связываемся с ними каждую неделю и спрашиваем, «как там наш заказ». Главное – не позволять им забывать о вас, тогда задержки будут минимальными. Правда, иногда вмешиваются и объективные проблемы – те же ковидные ограничения. 

Мы не раз слышали от клиентов: «Что угодно, только не китайское». Например, мы говорим человеку, который интересуется велосипедом Woom: «Его пока нет, будет мало и непонятно когда. Но у нас есть новый классный бренд из Китая». И клиент обычно отвечает: «Нет, я лучше подожду». 

Но если человек готов выслушать меня хотя бы пару минут, в 90% случаев он соглашается попробовать. С теми, кто заходит в магазин – ещё проще: они могут увидеть и потрогать образцы. Это нередко заканчивается покупкой. Здесь помогает то, что постоянные клиенты изначально нам доверяют. Они готовы выслушать, приехать, посмотреть. 

Велосипеды Uniq – не самый дешёвый товар: они стоят в среднем от 30 до 100 тысяч рублей. Мы не специально пошли в премиальный сегмент – просто то, что нам нравится, стоит дорого. И тут в сознании аудитории возникает новое препятствие: китайское ещё и дорогое! Но люди уже привыкают к тому, что в Китае тоже делают дорогие качественные вещи. Те же машины и телефоны премиального уровня из Китая никого не удивляют. Здесь всё зависит не от страны-производителя, а от конкретной команды и завода.

Первые покупатели Uniq в России – аудитория нашего магазина, которая приходит за привычными марками. Им не знаком новый бренд, никто его в Google не ищет. Продвижение бренда – долгосрочная работа, но мы верим в Uniq, и за пару лет надеемся сделать его популярным. 

Чтобы бренд был на глазах у публики, даём рекламу в «Яндекс.Директ». Так люди смогут найти его по целевым запросам. Делали обзор велосипедов этой марки на довольно популярном профильном канале в YouTube, к лету готовим ещё один обзор. Люди из нашей индустрии часто удивляются: это действительно что-то небывалое. Карбоновая вилка, внутренняя проводка и прочее – на детском велосипеде! Некоторые даже говорят: «Не сразу понятно, зачем это всё нужно, но выглядит очень круто и здорово». Такой велосипед – это очень интересный инфоповод, поэтому о нас часто рассказывают. 

Последние 3-4 года наш проект «Мосгорбайк» стабильно «в плюсе». Прибыль небольшая, но позволяет зарабатывать и постепенно развиваться. В зимний сезон мы не продаём лыжи, как многие локальные веломагазины – просто не хотим ими заниматься. Зимой уделяем внимание контенту – пишем статьи, снимаем ролики для YouTube. Да и продажи в зимний сезон не останавливаются, пусть их и на порядок меньше, чем летом. 

Пока результаты нового сезона несколько хуже, чем средние показатели прошлых лет, но падение не столь существенное. Мы фактически выходим на рынок с новым брендом, и людям нужно время, чтобы к нему привыкнуть. К тому же «ковидный» спрос на велосипеды во всём мире пошёл на спад – эта тенденция не обошла и Россию. Сказались и события 2022 года: часть нашей аудитории разъехалась из страны. С учётом всех сложностей можно сказать, что сезон начался неплохо. 

Ещё одна позитивная тенденция – рост продаж взрослых велосипедов. В 2017-2018 годах она составляли всего 2-3% от нашего общего объёма. Сегодня их доля увеличилась до 15%. Здесь изменение ассортимента пошло нам на пользу. Раньше у нас были только эксклюзивные, несколько странные для большинства велосипеды. Сейчас благодаря «Формату» и другим брендам появились модели с более привычной концепцией. 

Многие предприниматели не слишком высоко ценят нишевые бизнесы. Аудитория небольшая, доходы скромные, возможности роста ограничены. Но далеко не каждому в бизнесе нужно расти по 1000% в год. В некоторых случаях именно нишевый вариант является оптимальным. А в кризисные времена у такого бизнеса есть три важных преимущества:

• Лояльная аудитория. В любой кризис мы можем рассчитывать на нашу постоянную публику. Каждому клиенту мы уделяем много внимания – после такого мало кто уходит в другие веломагазины. Лояльность клиентов даёт не очень большой, но постоянный денежный поток. В сложные времена это особенно важно. 
  
  

• Небольшие объёмы. Недостаток иногда становится преимуществом – здесь как раз такой случай. У больших сетевых магазинов в кризис резко падают обороты. Постоянная аудитория у них, как правило, небольшая. Везде примерно один и тот же ассортимент, и люди ищут, где дешевле. Поэтому для «гигантов» любое падение спроса может стать критичным. 
  
  

• Позитивные эмоции. В нашем проекте – семейная дружная атмосфера. У нас нет задачи «сколотить состояние». Мы занимаемся тем, что нам нравится. И нам не приходится заставлять себя работать – мы просто живём этим проектом. Если у нас и возникали мысли «всё бросить», то редко и ненадолго. Считаю, что у проекта, который сделан с душой и приносит радость, больше шансов выжить.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360