Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений - в последнее время стал популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Договориться о сотрудничестве с блогером можно напрямую, но во многих случаях бывает удобней это сделать с помощью специальных сервисов-посредников. О том, как работают маркетплейсы услуг блогеров, порталу Biz360.ru рассказал руководитель проекта LM.Sape Александр Шестаков.
Александр Шестаков, 30 лет, руководитель сервиса размещения рекламы у блогеров
LM.Sape. Окончил Московский авиационный институт по специальности «вычислительные машины, комплексы и сети». Проект LM Sape возглавил в 2017 году.
Система для привлечения клиентов Sape известна на рынке уже 10 лет - она предоставляет услуги по продвижению сайтов в поиске «Яндекса» и Google. Долгое время основным способом продвижения было использование ссылок. Чем больше ссылок вело на сайт, и чем более качественные ресурсы ссылались на него, тем выше он оказывался в рейтинге поисковых систем. Со временем у Sape появлялись другие проекты, связанные с продвижением сайтов – размещение статей внешних ресурсах, программы по таргетированной рекламе, аудиты сайта и т.д.
Рост компании два-три года назад несколько замедлился. В это время влияние ссылок на продвижение сайтов стало падать: поисковые системы снизили вес ссылок в общем ранжировании. Пережить этот спад компании Sape помогли другие её проекты, среди которых - собственное рекламное агентство и SЕО-агентство, которые нужны для комплексного продвижения клиентов. Некоторые из них заказывали рекламные компании через блогеров. Эти услуги им оказывали «в ручном режиме». Когда таких клиентов стало больше, в компании Sape задумались о создании отдельной платформы для работы с блогерами. Подобные проекты к тому времени - в 2015 году - только начинали появляться.
К разработке сервиса для продвижения через блогеров приступили в начале 2016 года. Но процесс затянулся дольше, чем предполагалось - в приоритете у компании были другие проекты. Ситуация изменилась весной 2017 года, когда в Sape решили сконцентрироваться на развитии нового сервиса. Работу с блогерами вывели в отдельный проект с собственным сайтом – LM.Sape. Его технический запуск произошел в ноябре 2017 года, тестирование заняло ещё около месяца.
В проект вложено 10 млн. рублей. Эти средства являются внутренними инвестициями компании Sape. «Когда мы озвучили эту сумму, в Facebook нам писали, что вложений явно меньше, чем требуется. Но используя наработки Sape, мы взяли часть функционала уже в готовом виде. К примеру, нам не пришлось разрабатывать процессы оплаты, составлять договоры и решать юридические вопросы», - объясняет Александр Шестаков.
По оценке Александра, сейчас в России от 10 до 20 тысяч тысяч блогеров.
YouTube-блогеры борются за внимание аудитории с помощью видеороликов и стримов (трансляций). Топовые блогеры серьёзно вкладываются в свой продукт, их ролики зачастую снимают и монтируют профессионалы. Зарабатывают блогеры размещением рекламы в своих видео. Также блогер может стать амбассадором бренда – т.е. его представителем для конкретной аудитории. В этом случае блогер регулярно рекламирует продукты бренда.
Instagram-блогеры привлекают внимание подписчиков яркими фото и небольшими историями. Рекламный пост в этой соцсети представляет собой изображение или короткое видео по сценарию заказчика. Также он может быть в виде «совета блогера» – фото сопровождает небольшой текст, рекомендующий товар или услугу.
Компании могут договориться с блогером напрямую (что часто несёт с собой определённые риски – например, юридические или имиджевые), а могут воспользоваться услугами платформы-посредника.
Для начала работы с платформой LM.Sape клиенту нужно выбрать канал продвижения: YouTube, Instagram или обе соцсети. Сервис предлагает как разовое сотрудничество с блогерами, так и полноценные рекламные кампании.
Клиент регистрируется на сайте LM.Sape.ru и выбирает блогеров с нужной ему аудиторией. Это можно сделать с помощью рубрикатора и фильтра.
После того, как блогер выбран, клиент определяет виды и масштабы кампании, кладёт необходимую сумму на личный счёт в сервисе и заказывает у блогера размещение. После этого всю работу по взаимодействию с блогером берёт на себя сервис LM.Sape. Клиенту остаётся только контролировать ход процесса и его результаты с помощью внутренней системы управления рекламной кампанией.
Сумма, необходимая для оплаты блогеру, блокируется на счёте клиента до момента выполнения заказа. Когда у блогера готов рекламный пост или ролик, он выкладывает результат в системе LM.Sape на согласование клиенту. Если заказчика всё устраивает, блогер публикует рекламу в своём канале YouTube или в Instagram.
Только после этого сервис LM.Sape переводит ему оплату. Таким образом, клиент может быть уверен в том, что блогер не выложит у себя несогласованный с ним материал. После завершения кампании клиент получает подробные отчёты, по которым он может отследить эффективность своей рекламы.
Основным преимуществом продвижения через блогеров Александр Шестаков считает выход на нужную для компании аудиторию. При этом ценность блогера для рекламодателя далеко не всегда измеряется большим количеством подписчиков. Бывает, что у блогера их всего пара тысяч, но он ведёт узкоспециализированный блог, аудитория которого важна для рекламодателя.
Ещё один плюс работы с лидерами мнений - прозрачность расходов и быстрое достижение результата. «SЕО – это долго, результата нужно ждать полгода-год. Контекстная и медийная реклама часто очень дорогая и не всегда эффективная. А вложения в рекламу через блогеров – это что-то точное и конечное. При этом эффект можно посчитать, если постараться, а результат проследить очень нетрудно», - считает Александр.
Самая большая сложность в рекламе с помощью блогеров – сильная зависимость от креатива. Заказчику и блогеру постоянно нужно придумывать интересный контент и способы его подачи, чтобы аудитория смотрела ролики или фото, и следовала советам блогера. При этом, по словам Александра Шестакова, в успехе рекламы есть и элемент случайности: ролик может «не выстрелить» без какой-либо видимой причины.
Многое зависит и от того, какого именно блогера выбрать. Главное в этом вопросе – его аудитория: насколько ей в принципе может быть интересно рекламное предложение. Также нужно обращать внимание на соотношение у блогера «обычных» и рекламных постов. Если рекламы слишком много, на неё обращают меньше внимания.
«Услуга подходит для многих направлений бизнеса. Но нужно заранее определить, есть ли целевая аудитория вашего продукта у того или иного блогера, и присутствует ли она вообще в Instagram или YouTube. Если речь идёт о промышленных товарах типа станков, то в YouTube, скорее всего, её потенциальных покупателей нет, хотя бывают и исключения», - рассказывает Александр.
При добавлении на платформу LM.Sape блогер сам устанавливает цену, которую хочет получить за свой пост. Если он не хочет показывать цену своих постов в публичном доступе или не знает, во сколько оценить свои услуги, он может воспользоваться опцией «цена под запрос». В этом случае блогер указывает цены при общении с потенциальным заказчиком. Чтобы всем участникам сделки было проще, на сайте представлены средние цены в той или иной сфере.
Сервис LM.Sape получает комиссию с каждой сделки. Она фиксированная и составляет чуть больше 30%. По словам Александра Шестакова, такая стоимость услуг соответствует рыночной ситуации. При этом блогер получает всю указанную им сумму целиком. Комиссию платит заказчик, причём сверх цены, указанной блогером.
«В целом 30% может звучать страшно. Но мы берём на себя огромный объём работы по взаимодействию с блогерами, по общению с ними, по гарантиям размещения. В каких-то случаях мы даже можем компенсировать стоимость неудачного сотрудничества. Поэтому комиссия в 30% оправдана. Рекламные агентства берут и в два, и в трираза больше», - говорит Александр Шестаков.
Рекомендуемая сумма бюджета на одну кампанию – от 20 000 рублей. Оптимальный вариант для небольших клиентов – разбить эту сумму на два-три месяца, в течение которых блогер будет выкладывать рекламные посты. Так его аудитория будет чаще видеть информацию о продукте или услуге клиента. Бюджеты более крупных заказчиков на одну кампанию начинаются от 100 000 рублей.
«Люди часто говорят, что с блогерами можно работать напрямую, без посредников. Это на самом деле реально, когда у тебя в базе есть пять-десять блогеров, с которыми уже налажен контакт. Но если у тебя заказ на 20-50 блогеров, то это превращается в проблему. У разных блогеров разные способы коммуникации. Одним удобней почта, другим соцсети, третьим WhatsApp. Отвечают они в разное время. Оплачивать их услуги нужно заранее переводом на карты или через Qiwi, и иногда этот платёж с комиссией. Всё это хлопотно. А если в сервисе всё это представлено одной кнопкой – конечно, удобнее через сервис заказать рекламу у блогеров и снять с себя эту головную боль», - уверен Александр.
В конце декабря 2017 года в базе LM.Sape насчитывалось около 1000 блогеров, к концу января это количество выросло до 2000. Небольшая их часть сотрудничала с Sape и раньше, остальных привлекли, начиная с весны 2017 года. При поиске блогеров команда проекта использовала рейтинги и данные статистики. С выбранными блогерами заключались предварительные договорённости о добавлении на платформу, когда она будет готова. Сейчас они постепенно регистрируются на сайте проекта.
Платформа привлекает к сотрудничеству не только блогеров. Зарегистрироваться на LM.Sape могут и обычные пользователи Instagram или Facebook, имеющие от 100 подписчиков. Единственное условие – минимум 20% из них должны быть активны.
«Мы расширяем базу, в том числе, и за счёт обычных людей. Некоторые пользователи с небольшим количеством подписчиков могут сработать лучше, чем статусные блогеры. Если знаменитость каждый день делает рекламные посты, то такой блогер может быть менее эффективным, чем обычный человек, который рассказывает что-то интересное», - считает Александр Шестаков.
Команда сервиса LM.Sape состоит из 10 человек. Половина из них – программисты, остальные занимаются маркетингом, клиентской поддержкой и продажами. В ближайших планах – увеличение штата до 15-20 человек, поэтому процесс набора персонала идёт полным ходом.
Основные планы по развитию связаны c началом работы в YouTube. Также среди приоритетов – техническое совершенствование платформы, разработка новых функций и направлений. Обратная связь с пользователями помогает выяснить, что именно нужно исправить в сервисе, чтобы сделать его более удобным.
Одна из важнейших задач на ближайшее время – доработка статистики и отчётов по рекламным постам. После каждого поста будет сохраняться почасовая история (в Instagram - динамика лайков). Данные по каждому посту будут соединяться в общую статистику рекламной кампании. Её можно сравнить с обычными показателями клиентского аккаунта и увидеть, как повлияла кампания на число подписчиков. Такая статистика по аккаунтам уже работает. Она отражает историю количества подписчиков, среднее число лайков, комментариев, подписок и т.д.
Планируются доработки и в схеме взаимодействия с блогерами. Один из вариантов развития в этом направлении – сделать уведомления через чат-бот.
«Направление продвижения через блогеров будет расти. Я от коллег по рынку слышу, что как минимум до 2020 года этот рост продолжится. Людям интересно, они хотят попробовать такое сотрудничество с блогерами, и получают хорошие результаты», - резюмирует Александр Шестаков.
Маркетинг влияния: как продвигать продукты и услуги с помощью блогеров.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
Как заработать на чужих подписчиках: продвижение через блогеров.
