Маркетинг спасения: как выстраивать продвижение в условиях блокировок и ограничений

В сложный экономический период маркетинг становится вдвойне важен. Доходы большинства россиян будут падать, а, значит, даже желая вернуться за покупками или услугами, они не всегда будут иметь для этого финансовые возможности. Поэтому необходимо не только прицельно работать с базой текущих клиентов, делая им «антикризисные» предложения, но и активно привлекать новую аудиторию. О том, как компаниям выстроить работу маркетингового отдела в сложный период, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала Лариса Бердникова, владелец центра косметологии LaraMedClinik.

Чтобы сохранить доход предприятия, достаточный для покрытия необходимых расходов в кризис, нужно привлекать больше новых клиентов и одновременно тщательно работать с существующей базой. 

Я на своём опыте убедилась, что маркетинг может приносить результаты даже в чрезвычайных условиях. В начале марта 2022 года я в своих компаниях столкнулась с большими сложностями в связи с блокировками популярных социальных сетей и отключением таргетированной рекламы. Тем не менее работу по продвижению нельзя было прекращать ни на один день, поэтому мы оперативно стали искать пути решения и альтернативные рекламные каналы и инструменты.

Хочу поделиться практическими рекомендациями по антикризисному маркетингу, которые я и моя команда сами ежедневно применяем в своей работе. Возможно, они пригодятся другим компаниям, даже если они не связаны с медицинскими услугами.

Избавляйтесь от «балласта». Речь идёт, в первую очередь, о неэффективных сотрудниках, которые не приносят результата. Ведь как бывает достаточно часто? В компании есть маркетолог, он получает высокую зарплату, при этом дополнительно нанимаются подрядчики для ведения сайта и его технического обеспечения, SEO-продвижения, настройки контекстной рекламы, таргетированной рекламы и даже SMM. Таким образом, этот штатный маркетолог, по сути, сам ничего не делает, а только раздаёт задачи. Подобный подход откровенно проигрышен, тем более в кризисные времена. И это касается не только отдела маркетинга, но и остальных сотрудников компании.  

Оптимизируйте расходы. Ни в коем случае не нужно выделять бездумно большие бюджеты на рекламу всех услуг. Вкладывать правильнее в те направления, которые приносят хороший результат и большой поток «горячих» заявок, либо в максимально маржинальные для клиники процедуры. Проведите АВС-анализ своих услуг и текущего возможного продвижения. На какие услуги люди охотнее записываются? Что клиентам требуется именно сейчас? Какие услуги у вас оборотные, но низкомаржинальные? С такими услугами лучше всего сочетать какие-то низкозатратные по себестоимости решения или переключать клиентов на высокомаржинальные услуги, когда это возможно. 

Отслеживайте эффективность. Чтобы ваше продвижение было успешным, необходимо понимать: маркетинг – это, прежде всего, цифры. Без контроля за показателями управлять маркетингом невозможно. Например, в моей компании каждый понедельник мы собираем основные показатели и проводим итоговую планёрку с командой, где обсуждаем текущую ситуацию и то, как можно эти показатели улучшить. Поэтому, если ваши маркетологи не предоставляют вам подробные отчёты по показателям или говорят только про количество кликов и показов рекламы, это не результат. Результат работы маркетолога – это количество заявок, новых клиентов и денег, которые эти клиенты принесли.

Привязывайте зарплату маркетолога к результату. Нельзя давать ему только фиксированный оклад, обязательно назначайте переменную часть. Существует много разных систем мотивации. Например, какой-то минимальный оклад плюс премия от количества заявок, первичных клиентов и даже процент от дохода таких клиентов, если ваш маркетолог работает в штате и достаточно вовлечён в процесс привлечения пациентов. Необходимо ежемесячно выставлять маркетологу конкретные KPI и назначать в конце месяца премию за их выполнение и перевыполнение.

Ставьте сотрудникам отдела маркетинга конкретные цели и задачи, которые должны быть выполнены. Ими могут быть:

• количество обращений и откликов по каждому рекламному источнику;

• стоимость лида (потенциального клиента);

• стоимость пациента (сумма затрат на маркетинг/количество новых пациентов);

• количество первичных пациентов;

• количество первичных пациентов по направлениям/докторам;

• ROI (возврат рекламных инвестиций).

Я рекомендую вести все маркетинговые показатели в виде графиков и диаграмм. Такой подход позволит вам наглядно и в динамике отслеживать, сколько было заявок, сколько звонков, сколько откликов по всем рекламным каналам и по всем категориям пациентов, и оперативно корректировать стратегию в случае необходимости. 

Клиентская база – это «золотой» актив, без которого мы никуда. Однако не все маркетологи умеют с ней работать. Чаще всего они взаимодействуют с базой по принципу «А давайте поработаем с теми, кто давно не обращался за нашими услугами». Это значит, что люди будут завалены SMS или письмами на электронную почту. Но не стоит так делать.

Лучше коммуницировать точечно с каждой категорией клиентов. И здесь может очень сильно пригодиться RFM-анализ – сбор данных об активности покупателей, деление их на группы для индивидуальной работы с каждой.

Если клиент обратился в вашу клинику, то это не значит, что он станет её пациентом. По закону Парето, лучшие клиенты – те 20%, которые обеспечивают максимальную прибыль. Но существуют от 1 до 5% клиентов, которые приносят больше проблем, чем выгоды. Именно RFM-анализ поможет вам исключить эти 5% и сконцентрироваться на наиболее ценных клиентах.

RFM-анализ включает в себя три основных показателя, по которым нужно оценивать пациентов клиники.

• Recency – давность сделки (сколько времени прошло с момента прошлого обращения).

• Frequency – частота покупки (как часто пациент пользовался услугой).

• Monetary – вложения (сколько денег потратил пациент за конкретный период). 

Источник: Passteam.

Как делать RFM-анализ. Сначала нужно собрать данные о клиентах (ФИО, номер, id, дата и количество покупок, их сумма). В идеале стоит выгрузить эту информацию из вашей CRM или МИС-системы. После чего следует сгруппировать пациентов и оценить их по трём категориям.

• Группа 1. Клиенты с хорошими показателями: много покупают, делают это часто и оставляют большие суммы. Таким клиентам необходимо присвоить категорию «1».

• Группа 2. Клиенты с нормальными показателями: приходят не очень часто, не всегда что-то покупают и обычно на средние суммы. Категория «2».

• Группа 3. Клиенты с плохими показателями: бывают редко, мало покупают, чеки совсем небольшие. Им вы присваиваете категорию «3».

В итоге у вас должно получиться 27 категорий. Для каждой из них необходимо разработать свою стратегию взаимодействия. Наиболее предпочтительная для вас категория – это «111», то есть пациенты, которые были в клинике недавно, посещают ваших врачей часто и с высоким чеком.  Эти пациенты максимально довольны и лояльны по отношению к клинике и вам важно не потерять их лояльность.

Источник: Passteam.

Что нужно делать с такими пациентами? Вы можете пригласить их в закрытый клуб, поздравлять с днём рождения и другими праздниками, дарить подарки. Можно назначить им личного куратора и разработать для них индивидуальную бонусную программу, чтобы у таких пациентов появилась мотивация рекомендовать вашу клинику друзьям и знакомым.

Есть ещё категория «311». Это «пропавшие» пациенты, которые не были в клинике уже очень давно, однако раньше посещали её достаточно часто и приносили высокий чек.

С такими пациентами обязательно нужно работать. Причём общаться с ними должен не просто администратор, а кто-то из ключевых сотрудников клиники. Необходимо выяснить, почему эти люди перестали обращаться к вам за услугами, что их не устроило, и сделать им какое-то привлекательное предложение, которое заставит их вернуться.

• Введение различных рассрочек на процедуры и курсы лечения. Этот инструмент будет сейчас очень хорошо работать, так как люди всеми способами стараться сохранить свои деньги и готовы вносить депозиты. Поэтому всем нам сейчас нужно быть очень гибкими и быстро подстраиваться под стремительно меняющиеся экономические условия.
  
  

• Разработка бонусных программ и программ кешбэка. Как вы думаете, в какую компанию клиент обратится повторно? В ту, где у него есть кешбэк, а значит, возможность вернуть часть потраченной суммы. В наше время, когда все пытаются максимально экономить, это очень действенный инструмент. Система кешбэков поможет вам увеличить возвращаемость пациентов и обойдётся дешевле, чем если вы будете давать скидки на услуги. Потому что скидки «сжирают» маржу, а накопленный кешбэк клиент будет использовать на оплату ваших же услуг. Преимущество кешбэка ещё и в том, что его размер можно ограничить определённым процентом.
  
  

• Запуск системы «сарафанного радио». Мотивируйте ваших пациентов приводить в клинику своих друзей и родных. Можно, например, гарантировать им 10-15% скидку на процедуры, а другу перевести на счёт 2000 рублей. Имейте в виду, что подобная стратегия работает не во всех клиниках и очень зависит от их специфики.  
  
  

• Производство раздаточных полезных материалов для повышения лояльности пациентов. Это могут быть какие-то практические рекомендации по поддержанию здоровья, ухода за зубами или лицом и т.п. Раздавайте такие материалы пациентам после приёма. Проявляя о них заботу, вы получаете в ответ преданность и желание обращаться за вашими услугами снова и снова.
  
  

• Проведение тематических мероприятий. Устраивайте в своих клиниках дни открытых дверей или, например «День здорового сердца/зубов», «День будущего стоматолога» и т.п. Такие мероприятия значительно повысят лояльность пациентов и создадут дополнительную точку взаимодействия. Очень важно поставить чёткую финансовую цель, которую вы планируете достичь с помощью мероприятия (продажи определённых услуг), начать подготовку к нему не меньше, чем за три недели и составить план действий по организации и сбору участников. Кроме того, нужно расписать воронку взаимодействия – то, как вы будете «прогревать» клиентов.

Помните, что кризис – это не просто сложное и переломное время, но также период возможностей. Возможностей для роста, развития, усовершенствования системы управления компанией и методов продвижения ваших услуг и специалистов. Не сидите на месте, а тестируйте и применяйте новые инструменты уже сейчас, чтобы улучшить свои результаты и удачно пережить непростой период. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360