Российские предприниматели при общении с иностранными клиентами или партнёрами не всегда учитывают особенности их менталитета, чувства юмора и интересов. Из-за этого они зачастую не могут заинтересовать своим товаром или услугой иностранца, считает американец Энди Фрека. В своей книге «Matryoshka: как вести бизнес с иностранцами» он объясняет, как лучше выстраивать деловые отношения с западными клиентами. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем выдержки из неё.
Энди Фрека, американский предприниматель, который уже 19 лет живёт и работает в России. Попав сюда в 1999 году, столкнулся со всеми особенностями жизни в нашей стране: житьё-бытьё в общежитии города Перми, радость езды на продукции отечественного автопрома по российским дорогам, трудности перевода и нюансы национального характера и т.д. Но Энди влюбился в Россию всей душой. Поэтому он решил остаться здесь, перевезти сюда свою семью и заняться бизнесом, который оказался очень востребованным - Энди помогает иностранцам в подборе жилья и адаптации в России.
Первой покупкой, которую Энди Фрека совершил во время своего первого путешествия в Россию, была матрёшка. С тех пор матрёшка символизирует для него все товары и услуги в России.
Чтобы продвигать свои «матрёшки» иностранным клиентам, и прежде всего – американцам, Энди Фрека рекомендует использовать пять ключей продаж. Они помогут собственникам бизнеса понять уникальность своего товара для зарубежного потребителя и использовать разницу менталитетов на пользу сделкам.
Для успеха как личных, так и деловых отношений важно отмечать не только сходства, но и различия партнёров. Потому что знание и принятие сходств и различий помогают укрепить и деловые, и личные связи.
Самый первый шаг, чтобы понять своего потенциального клиента, а ему понять тебя, - это осознать, что вы разные! И второй шаг: порадоваться этому факту! Ведь благодаря этим отличиям ты сможешь сделать твою «матрёшку» более понятной и привлекательной для иностранного клиента, и ваши деловые отношения станут более прозрачными. Всегда очень внимательно изучай особенности и отличия западного партнёра или клиента.
Одна из основных проблем деловых отношений с иностранцами - люди не хотят слышать о различиях, они их боятся, не понимают, игнорируют и как результат - упускают клиента и прибыль. Мы разные и у нас разное видение ситуации. Когда мы осознаем это, мы начинаем дополнять друг друга и достигаем успеха. А когда думаем, что мы одинаковые, то потом удивляемся, почему у нас что-то «не клеится» в общении и бизнесе.
Да, у нас много общего! Глобализация создает иллюзию того, что мы одинаковы. Не попадайся на этот крючок, не забывай об особенностях!
Практические советы
Отличие в приветствии. В России принято при встрече жать руки только мужчинам, а на Западе - и женщинам тоже. Дорогие бизнес-леди, смело подходите к мужчинам-клиентам и приветствуйте их рукопожатием.
Ты или Вы. Не удивляйся, если западный партнёр «фамильярничает» при общении, не воспринимай это как отсутствие уважения к тебе или твоей «матрёшке». Просто на Западе нет разницы между Ты и Вы. И в разговоре иностранец может легко перейти на «ты».
Личное пространство! На Западе очень ценится личное пространство. Часто замечаю, как русские сокращают дистанцию в порыве энтузиазма. Пожалуйста, держите дистанцию, вашу «матрёшку» клиент и так заметит.
Улыбайся! Тебе это точно не повредит. Наоборот, твоя улыбка выделит тебя и твою «матрёшку» из множества «серьёзных» русских. Тебе неловко улыбаться без особой причины? Поверь, иностранцам это тоже не так просто. Они и без того чувствуют себя чужими в незнакомой стране. Будь более открытым, и от клиентов не будет отбоя.
Оставайся собой в бизнесе. То, что ты русский, то есть другой, не похожий, особенный, привлекает внимание к твоей «матрёшке». Очень важно, чтобы у твоей «матрёшки» была русская душа. Почему? Потому что ты наверняка слышал, что американское общество крайне индивидуалистично. Именно поэтому индивидуальность у западных покупателей в большой цене. Если американец видит, что ты выражаешь своё подлинное «я», что тебе комфортно в своём неповторимом стиле, он с большей охотой купит твою «матрёшку». Для этого ты должен быть хозяином своего стиля, а не играть чужую роль.
Практические идеи. Если у вас…
Ресторан. Когда американские туристы посещают рестораны в Мексике, местные музыканты исполняют для посетителей народные песни. Это дополнительная реклама и доход для ресторана. Может быть, местный баянист поможет раскрутить твой ресторанчик русской кухни.
Домик в глуши. Можно, например, организовать забег по грязной дороге - сейчас в Америке это очень популярное развлечение. Не спорю, приятно съездить отдохнуть на море, но если отправляешься на экстремальный грязевой забег по сибирским болотам, то будешь рассказывать об этом своим друзьям, детям и даже внукам.
Сувенирная лавка. Ты можешь организовать русские песни и пляски с фотографированием в национальных костюмах. Оглянись вокруг, может быть на лавочке сидит колоритная бабушка Маня и вяжет варежки, напевая себе под нос «Ой, мороз, мороз…» Пригласи её делать то же самое в твоём магазинчике, переодень в национальный костюм и готовься к тому, что в твою лавку туристы будут заходить чаще, чем к конкурентам. Ведь они знают, что познакомятся у тебя с чем-то подлинно русским.
Мини-пивоварня или небольшая ферма. Ты разрешаешь своим клиентам помогать тебе варить пиво или ухаживать за домашними животными? «Потрясающий опыт» и «живое общение» - это то, в чём вас, русских, можно назвать экспертами. Не забывай об этом!
Если опоздал на встречу с западным клиентом или партнёром, знай: он не запомнит твою «матрёшку», он запомнит твоё опоздание. Пунктуальность – важнейший принцип в работе с иностранцами.
Есть старая поговорка: «время - деньги», но ты и представить себе не можешь, насколько глубоко укоренилось это понятие в западной культуре. И, хотя фраза «время - деньги» часто используется бизнесменами в России, по правде говоря, очень немногие действительно в это верят и реально понимают, о чём идёт речь. Для твоего иностранного партнёра нелепо то, что ты заставляешь его ждать, особенно если он при тех же условиях умудрился прийти вовремя. На Западе пунктуальность равна уважению.
Своим опозданием ты «сообщаешь» американцу, что считаешь себя и свои дела важнее. А это, конечно же, не те отношения, которые нужно строить с клиентами!
Энди Фрека
Ещё один важный момент: не ставь под сомнения деловые договорённости! Что я имею в виду? Видишь ли, западного человека изрядно сбивает с толку необходимость повторного подтверждения того, что ваша встреча состоится. Поясню. Допустим, в понедельник вы с западным партнёром договариваетесь о встрече на пятницу, и конечно же эта встреча одинаково важна для вас обоих. И тут в конце беседы, когда день, время и место будущей встречи выбраны, ты вдруг говоришь: «Созвонимся в четверг на всякий случай, чтобы убедиться, что всё в силе?»
В России такое предложение - нормальная практика, а вот у твоего западного клиента идея «контрольного звонка» вызовет полное замешательство, разочарование и сомнение в тебе как в достойном бизнес-партнёре.
Для западного человека повторное подтверждение вашей договорённости несёт следующий подтекст:
-
Ты не организован. У тебя нет календаря. Ты не планируешь свои дела. То есть, у тебя нет чёткого видения того, что будет происходить в твоей жизни в ближайшем будущем. Ты не контролируешь своё время и существуешь как пожарный, который реагирует только на постоянно возникающие очаги пламени в своём расписании.
-
Ты не относишься к договорённости с клиентом, как к чему-то приоритетному. Согласись, «давай созвонимся через пару дней ещё раз» в данном контексте звучит скорее как: «Да, конечно, давай встретимся, если только мне за это время не подвернётся что-то более важное». Уверен, что ты не хотел бы, чтобы твои партнёры и клиенты получали от тебя такие «скрытые послания».
Практические советы
Ты уже понял, что опаздывать нельзя, но если все-таки опаздываешь - немедленно сообщи об этом клиенту. Не тяни до начала встречи, чтобы отправить СМС «я опаздываю на 30 минут». Ты наверняка уже 30 минут назад знал, что не сможешь прибыть вовремя. Сообщи об этом как можно раньше.
На Западе имеется чёткое представление о том, что такое рабочее и нерабочее время. В понимании западного человека дела обсуждаются и решаются только в рабочее время. Должна возникнуть какая-то экстренная ситуация, чтобы позвонить западным клиентам или партнёрам в нерабочее время. В каждой стране существует своё понимание того, что такое рабочие часы, но американцам лучше начинать звонить после 9 утра.
Если ты хочешь показать своё трудолюбие и усердие - выбирай утро. На Западе считают, что если ты слишком активен вечером и в нерабочее время - это значит, что твоя жизнь не под контролем, ты не правильно распределяешь время и что-то не успеваешь. Исключение из этого правила - сложный проект, когда клиенты в курсе большого объёма работы, но для простого проекта и небольшого бизнеса лучше соблюдать временные рамки.
В процессе знакомства западного клиента с твоей «матрёшкой» ты должен выделять её, а не отвлекать внимание посторонними деталями, даже если ты знаток американской истории или политики. Прибереги эти темы для своих друзей-иностранцев, но не для партнёров и клиентов. Если и стоит о чем-то говорить с клиентом, то только о твоей красавице «матрёшке».
Другой важный момент - твой внешний вид! Конечно, ты должен быть опрятным, но не следует одеваться слишком ярко и «богато», чтобы не отвлекать внимание клиентов от твоего товара или услуги. Помни, что самый успешный в мире продавец телефонов всегда носил черную водолазку. И хотя Стив Джобс был публичной фигурой, когда он представлял публике очередной iPhone, всё внимание всегда было сосредоточено на продукте, а не на Стиве Джобсе. Он не позволял своей одежде затмевать новейший продукт от Apple.
Ещё один важный момент: одежда должна быть «твоей». Это значит, что она должна быть удобной, вписываться в концепцию твоего бизнеса и не вызывать у твоих клиентов или партнёров дискомфорт. Если ты ищешь инвесторов, не создавай у них впечатления, что своими инвестициями они будут оплачивать твой следующий поход в магазин Prada. Нужно, чтобы инвесторы видели, что они вкладывают деньги в твою «матрёшку», а не в твои дорогие запонки.
Вероятно, самым мощным двигателем торговли является отождествление. Гораздо легче прийти к взаимовыгодному соглашению, если твой клиент, потенциальный партнёр или потенциальный сотрудник отождествляет себя с твоим товаром, услугой или коллективом. Чувствует себя «как дома» в твоей «матрёшке».
Как можно помочь иностранцу отождествить себя с твоей «матрёшкой»? Как сделать так, чтобы он почувствовал себя частью твоей «матрёшки»?
Для этого ты должен:
-
Вычеркнуть себя из общей картины. Суть не в тебе. Суть даже не в твоей «матрёшке». Нужно, чтобы твой потенциальный клиент «увидел» СЕБЯ в твоём товаре или услуге. Если это получится, ты даже африканцу сможешь продать ушанку.
-
Рассматривать свою «матрёшку» вместе с клиентом. Постоянно отмечай, что ты понимаешь своего клиента, прислушиваешься к нему, согласен ты с ним или нет - это не важно! Важно, чтобы клиент видел твоё желание понять его запрос и твою готовность помочь разобраться в твоей «матрёшке».
-
Приводить истории предыдущих клиентов как исторические примеры. Но прежде убедись, что эти рассказы действительно «подходят» новому клиенту. Твоя цель - добиться того, чтобы он увидел себя в этих историях.
-
Информировать и объяснять, что происходит или будет происходить. «Когда мы войдем в парилку в бане, температура будет 120 °C. Потом мы начнём бить тебя берёзовыми вениками. Так по древней русской традиции принято угождать дорогим гостям». Видишь ли, когда ты объясняешь смысл происходящего, твой гость понимает, что ты пытаешься угодить ему по максимуму, сделать процесс знакомства с «матрёшкой» понятным, а значит, приятным и комфортным. Это очень важно для иностранца!
Никому не нравится гадать, что происходит, особенно если находишься в чужой стране. Клиент и так напуган новизной происходящего, поэтому тот, кто разъясняет больше деталей, чаще всего и получает больше иностранных клиентов.
Практические советы
«Как дома» за 2–5 минут. Это суперкороткое общение с клиентом. Твой магазин сувениров может быть одним из 5 (или 50!) магазинов, идущих один за другим. Так как же помочь иностранцу почувствовать себя как дома именно в твоём магазине? А что если повесить большую карту мира и просить клиентов клеить флажки на городах или странах, откуда они приехали? Проявление искренней заинтересованности в жизни клиента поможет наладить контакт и расположить к себе, задержит клиентов в магазине подольше и даст тебе дополнительное время, чтобы предложить свою «матрёшку».
Если твой бизнес - кофейня или бар, обслуживающий преимущественно иностранцев, почему бы не превратить одну из стен в гигантскую доску и просить гостей писать на ней на их языке пожелания или название страны, из которой они приехали. Этот приём, так же как и приём с картой мира, не нов, но по-прежнему работает.
Если ты - поставщик стали или интернет-провайдер, твоя первая встреча с клиентом, скорее всего, будет проходить в интернете. Поэтому убедись, что английский твоего сайта был несколько раз проверен носителем языка. И постарайся на первой онлайн-встрече организовать для своих потенциальных клиентов общение с носителем языка - поверь, ты будешь на голову выше своих конкурентов.
«Как дома» за 10–15 минут. Почему бы тебе не предложить гостям бесплатный чай? Заметь, я сказал «гостям», а не «покупателям». Это ещё более старый приём, чем карта мира или доска вместо стены. Есть простая маркетинговая истина: если ты что-то даёшь, у гостя появится ответное побуждение дать что-то взамен. Убедись, что твои работники дружелюбны и открыты: «Батюшки, да вы совсем продрогли! Я только что заварил ароматный чай. Присядьте, согрейтесь, я угощу вас». На россиян этот принцип не сильно действует, но иностранцы будут «вынуждены» купить у тебя что-то в благодарность за тёплый приём.
Можно организовать в магазине сувениров уголок, где гости будут иметь возможность примерить бесплатно русские национальные и исторические костюмы и сфотографироваться. Это недорогая реклама твоей «матрёшки», и, хотя муж закатывает глаза и нетерпеливо топает ногами, пока жена с дочерями фотографируются в кокошниках, в конце концов семья обязательно что-нибудь купит.
Если твой потенциальный клиент сначала беседует с твоим англоговорящим сотрудником, то убедись, что сотрудник способен адекватно донести идею товара или услуги. Из моего опыта, даже если твой английский небезупречен, в дальнейшем это уже не будет играть существенной роли в общении с западным клиентом или партнёром. Гораздо важнее, чтобы первоначальный контакт и общение были комфортными и располагающим к дальнейшему сотрудничеству. Затем уже идут качество и цена твоей «матрёшки».
«Как дома» за день. Если ты собираешься заключить крупную сделку с западным клиентом, первое, что приходит на ум, - встреча в офисе или ресторане. Во многих случаях это уместно. Хотя я крайне редко видел, чтобы кто-нибудь из иностранцев восторженно рассказывал, как россияне угощали их в ресторане. Зато не раз слышал, как те же иностранцы хвастались: «Он отвёз меня на свою дачу, его мама напекла для нас блинов и приготовила русский салат». И если ты заинтересован в долгосрочных отношениях с иностранными клиентами - это твой звёздный час, чтобы показать всю глубину русской души.
Видите ли, у вас есть прекрасная русская традиция: гостеприимство. Тут вы настоящие профи! Если ты сможешь показать иностранцу реальный день отдыха и веселья по-русски, то это поможет ему отождествить себя не только с твоей «матрёшкой», но и с тобой и твоей страной. Как раз то, что нам надо!
Более подробно об этих и других ключах продаж читайте в книге Энди Фрека «Matryoshka: как вести бизнес с иностранцами».
Не сотвори кумира: как не впасть в зависимость от одного клиента.
«Зарабатывать на хайпе»: чему может научиться бизнес у «серого» рынка.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.
