«Медиаинфляция – это нормально»: как жить бизнесу в условиях новой маркетинговой реальности

Термины, которые упоминаются в статье

• Медиаинфляция – постоянное удорожание стоимости рекламного канала при том, что результат, которого удаётся достичь за эти деньги, не становится лучше. 

• CPO (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного клиента, совершившего заказ. 

• CPL (Cost Per Lead) – стоимость привлечения одного лида (потенциального клиента). 

• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии, то есть процентное соотношение между числом пользователей, выполнивших целевое действие, и общим количеством посетителей или показов рекламы. 

• CTR (Click-Through Rate) – метрика кликабельности, которая показывает, как часто люди, увидев рекламу, ссылку в поисковой выдаче или кнопку, кликают на неё.

• CPC (Cost per Click) – цена, которую рекламодатель платит за каждый клик по своему объявлению. 

• CPM (Cost Per Mille) – стоимость 1000 показов рекламы. 

• LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента, то есть сумма прибыли, которую бизнес получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с компанией. 

Забываем байки про блокировки площадок и санкции – рост цен на рекламу случился бы и без них. Медиаинфляция – системный эффект. Она встроена в логику цифровой рекламы и держится на трёх структурных причинах и одном усилителе.

1. Ресурс ограничен, спрос – нет

В сутках по-прежнему 24 часа, а количество пользователей, просматривающих рекламу, растёт медленно. Особенно если все хотят одну и ту же аудиторию: 25-45 лет, доход выше среднего. Но рекламодателей становится всё больше. Новые бизнесы выходят в диджитал, старые увеличивают бюджеты, маркетплейсы и гиганты выдавливают локальных игроков. Все приходят в один и тот же аукцион – будь то «Яндекс», VK или Telegram.

Итог очевиден: пользователей больше не становится, а денег в системе – да. Аукцион перегревается, и ставки (CPC, CPM) растут. Это базовая экономика.

2. Конкуренция с венчурными деньгами

Ваш бизнес ограничен рамками прибыльности: расходы на рекламу не должны превышать 10-20% от выручки. Но вы не один на рынке. В большинстве ниш всегда найдётся игрок, который получил инвестиции или выбрал стратегию агрессивного роста. У него нет задачи быть прибыльным – только захватить долю.

Как он это делает? Ставит цену на рекламу выше всех, вымывая целевой трафик. Вы либо платите больше, либо теряете объём. И CPO растёт – не из-за ошибок, а из-за условий игры.

3. Аудитория «остыла»

Лояльных дешёвых клиентов давно «собрали». Сейчас вы работаете с теми, кто либо равнодушен, либо страдает от баннерной слепоты. На них нужно больше касаний, выше качество креативов, сложнее воронки. Даже если цена клика не меняется, конверсия падает – и в формуле CPO это значит рост.

4. Фрод как скрытая надбавка

Чем выше ставки, тем выгоднее обман. Мошенники запускают фермы ботов, генерят склики и липовые лиды. Площадки пытаются от этого защищаться, вы – тоже. Но потери бюджета на фрод либо напрямую повышают CPO, либо вынуждают платить за фильтрацию, что тоже удорожает закупку.

Чтобы не скатиться в абстракции, стоит взглянуть на данные. В последние годы рост стоимости рекламы подтверждается всеми ключевыми источниками. Год от года тренд сохраняется: бюджеты увеличиваются, конкуренция обостряется, ставки растут.

• АКАР фиксирует стабильный рост digital-сегмента на десятки процентов ежегодно. Это не просто «ещё один отчёт» – это прямое подтверждение: в систему вливаются всё большие деньги, и они конкурируют за тот же инвентарь. 
  
  

• Okkam, OMD OM Group и другие в своих исследованиях прогнозируют рост стоимости по основным каналам: 
  
  - Контекст («Яндекс.Директ»): CPC/CPM +20-35% в год.
  - Видео и OLV: CPM +20-30% ежегодно.
  - Digital OOH: CPT +20-45% в зависимости от формата.

Мы в Kinetica, агентстве, которое входит в топ-10 лучших рекламных агентств России, фиксируем такие значения в проектах на разных рынках – от недвижимости до e-commerce. Даже при сохранении подходов к настройке, уровню проработки аккаунтов и воронок закупка становится дороже.

Что это означает? Если рынок предполагает рост стоимости на 30%, но вы требуете от маркетологов сохранить CPO на уровне прошлого года, вы настаиваете на том, чтобы произошло чудо. Команде остаётся либо резать охваты и сливать рынок конкурентам, либо идти на крайние меры – сомнительные офферы, 90%-скидки и обещания «чудо-эффекта» от товара. Но всё это просто разгоняет CTR без роста реальных лидов.

Более того, усреднённые цифры могут вводить в заблуждение. Если в среднем по рынку рост – 30%, это не значит, что в вашей нише всё точно так же. В высокомаржинальных отраслях наблюдаются скачки в 200-400% за год.

Принятие факта медиаинфляции не означает капитуляцию. Это смена стратегии: вместо бессмысленного сопротивления – адаптация. Цель маркетинг-директора и бизнеса в целом больше не в том, чтобы удержать CPO на уровне прошлого года. Его задача – обеспечить темпы роста эффективности выше, чем рост стоимости закупки. Это и есть минимальный стандарт: «опережать инфляцию».

Начните с гигиены: проводим аудит маркетинга

В нашей практике аудитов мы десятки раз видели одно и то же: компания считает CPO «на глаз», без сквозной аналитики. В Kinetica это первый обязательный шаг – без прозрачной воронки говорить о «дорогих клиентах» просто бессмысленно.

• Аналитика без дыр: вы уверены, что CPL и CPO считаются корректно? Настроен ли e-commerce в «Яндекс Метрике»? Есть ли связь между источником трафика и внутренними показателями по выручке?
  
  
  
  

• Лиды ≠ квалифицированные лиды: где граница? Кто и как замеряет качество заявок? Без этой метрики любое обсуждение не имеет смысла. 
  
  

• Что значит «оптимизация» для вашей команды? Только ли смена ставок, или есть системная работа с офферами, гео, механиками и тестами? Настоящая оптимизация – постоянный процесс, не разовая настройка. 
  
  

• Конверсия – чья зона ответственности? Назовите конкретного человека, который отвечает за поведение пользователя на сайте. Кто работает с посадочными, скоростью загрузки, UX? Если такого человека нет – вы не управляете своей воронкой, вы в ней лишь пассажир.

Даже 10% роста CR эквивалентны такому же росту выручки. Но это не обсуждается, если нет ответственного, процесса и регулярной итерации. Начните с этого, прежде чем говорить о медиаинфляции.

Новый ориентир: сравнивайте не с прошлым, а с рынком

Самая большая ошибка – измерять текущую эффективность по прошлогодним показателям. Они больше не релевантны. Ваш новый KPI – динамика относительно инфляции в канале, а не абсолютные цифры.

Пример: если контекст подорожал на 25%, а ваш CPO вырос только на 15% – считайте, что вы опередили рынок и сохранили эффективность. Если же рост CPO оказался выше инфляции – значит, есть вопросы к подходам и реализации.

Такой сдвиг в метрике меняет мышление. Команда перестает бояться роста стоимости и начинает искать возможности: где можно расти эффективнее, на что повлиять, где оптимизировать.

Тактика инвестора: управляйте не каналом, а портфелем

Маркетинг-план = инвестиционный портфель. Каналы – активы, каждый с разной доходностью и риском. Подход должен быть соответствующим.

• Диверсифицируйтесь: ищите недооценённые каналы. Не ждите, когда Telegram Ads или инфлюенсеры станут мейнстримом – заходите раньше. Даже при меньших объёмах, там может быть кратно выше эффективность. Впереди будет тот, кто первым обнаружит «низкий мультипликатор».
  
  

• Смотрите на LTV, а не только на CPO: если один канал приводит клиентов, совершающих по три покупки, он может быть дороже в моменте, но выгоднее по итогам. CPO сам по себе больше не показатель. Связка CPO/LTV – вот где настоящая экономика. Удивительно, но в большинстве компаний её не считают вообще.
  
  
  
  

• Бейте в точку с конверсией: самые дешёвые лиды – это не те, у кого CPC ниже, а те, кто лучше конвертируется. А на CR вы влияете напрямую: через сайт, UX, офферы, скорость, цепочки прогрева. Это главный рычаг против медиаинфляции, но его до сих пор недооценивают.

Требовать «верните CPO на уровень прошлого года» – всё равно, что требовать от экономистов остановить инфляцию рубля. Это неуправляемый параметр. Но как Центробанк может влиять на экономику через процентные ставки, так и маркетинг-директор может управлять ROI через подход к закупке, аналитике и сайту.

Медиаинфляция – фундамент системы. Она не исчезнет. Она встроена в рынок: в ограниченность внимания, в рост числа игроков, в эволюцию поведения пользователей. Борьба с ней – трата ресурсов. Гораздо эффективнее принять её как аксиому и сосредоточиться на том, что действительно можно контролировать: воронке, контенте, креативах, внятной аналитике и стратегическом выборе каналов.

Иными словами, необходимо выстраивать процессы так, чтобы перестраивать воронку, ставки и контент быстрее, чем меняется рынок. Именно в этом сегодня и проявляется управляемая эффективность.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360