Наши крепы: как региональная сеть блинных развивается на российском и международном рынках

Однажды предприниматель из Волгограда Евгений Купко зашёл в московскую уличную блинную – и вспомнил «тот самый вкус детства». После чего решил запустить сеть блинных. Сейчас проект «БлинБери» вышел далеко за пределы родного города и развивается в 33 регионах России и трёх странах. О том, как выходить на новые рынки и почему в Дубае блины позиционировались как крепы, заместитель директора по развитию и франчайзингу сети «БлинБери» Юлия Абросимова рассказала порталу Biz360.ru.

Первая локация «БлинБери» появилась в 2012 году в Волгограде. Идея создать сеть блинных принадлежит местному предпринимателю Евгению Купко, за пару лет до этого основавшему сеть ресторанов паназиатской кухни «СушиВёсла». Во время поездки в Москву он зашёл в уличную блинную и вспомнил «тот самый вкус детства»: по субботам в его семье было принято готовить блины. Это чувство уюта и домашнего тепла легло в основу нового проекта. 

В первые два года в Волгограде открылось несколько точек «БлинБери». Они работали в формате уличных киосков и павильонов, где продавались только блины с собой. За два года сеть выросла до 10-15 блинных. 

В 2014 году бренд вышел за пределы Волгограда. К этому времени первый гастропроект Евгения Купко, «СушиВёсла», уже работал в Краснодаре и показывал хорошие результаты. Владелец одного из самых больших торговых центров Краснодара предложил Евгению два места на фудкорте. И он решил взять обе точки и открыть там два заведения – «СушиВёсла» и «БлинБери».

Для сети это был новый опыт. Какое-то время ушло на то, чтобы разобраться, как дистанционно управлять блинным бизнесом в другом городе и контролировать все процессы. В течение пяти лет сеть практически не расширялась. Исключения делали только в тех случаях, когда арендодатели сами выходили с предложениями об аренде.

 
Основатель сети блинных «БлинБери» Евгений Купко

Первая франчайзинговая блинная «БлинБери» начала работу в 2019 году в Пензе. Наши партнёры – два друга родом из этого города. Они окончили один из волгоградских вузов, рядом с которым был киоск, где они привыкли есть блины. Когда они вернулись в Пензу, решили открыть такое же заведение в своём городе. В первый раз они обратились к нам в 2018 году, но мы тогда не планировали продавать франшизу. Спустя год мы всё-таки решились на этот шаг. 

В Пензе у нас был ресторан «СушиВёсла» в торговом центре, но мы его тогда закрывали в силу финансовых причин. Мы предложили пензенцам занять эту локацию с брендом «БлинБери» и открыть первую блинную в городе. Для этого требовались сравнительно небольшие инвестиции: примерно 1,5-2 млн рублей. 

Сейчас у наших пензенских партнёров открыто пять ресторанов «СушиВёсла» и четыре «БлинБери». Для нас это очень вдохновляющая история развития, мы всегда их приводим в пример – интересные, молодые, целеустремлённые. Они сами очень выросли за это время, и мы вместе с ними. Мы  многое на них тестировали, просили у них обратную связь и улучшали своё франчайзинговое предложение. 

Весной 2020 года во время пандемии мы запустили доставку. На тот момент проект «СушиВёсла» уже доставлял гостям заказы. Для этого у него была вся инфраструктура: мобильное приложение, сайт, колл-центр, курьерская служба. Но суши уже тогда было принято заказывать домой, а блины, как правило, ели «не отходя от кассы». 

Когда объявили режим самоизоляции, мы решили «раскатать» доставку на существующей платформе. Скопировали приложение «СушиВёсла», залили в него продукт «БлинБери» (блины и напитки), сделали упаковку, протестировали процесс доставки, обучили сотрудников собирать и отдавать заказы. Курьеров искать не пришлось – мы воспользовались услугами тех, кто работал с «СушиВёсла». На подготовку к запуску доставки ушло всего две недели.

В сентябре 2020 года наш новый партнёр в Самаре открыл первую локацию в торговом центре «Мега» с посадочными местами. Его пример показал, что следует развивать наши заведениями именно в таком формате. Людям приятнее получить свой блинчик в уютном помещении с красивой посудой, где можно присесть и покушать, как в кафе. Мы начали активно заходить в другие регионы – как с киосками, так и с кафе. 

Активное открытие франшизных ресторанов началось в 2021 году. Сейчас мы понимаем, что лучшие для нас варианты – города с населением 300-800 тысяч человек. Среди наших лидеров – Йошкар-Ола, Ульяновск, Пенза, Брянск. В таких небольших городах легче запомниться аудитории. Чтобы новую сеть узнали, нужно открыть всего 3-4 блинных. Это требует вложений в сумме 20-30 млн рублей, в зависимости от формата. 

Каждого нового партнёра мы предупреждаем, что одним или двумя заведениями ему не обойтись. Блинная – это ресторан неполного цикла, в котором лишь выпекаются блинчики. Поэтому вместе с первой локацией нужно открыть производство полуфабрикатов: теста и начинок. А его невыгодно держать ради одной блинной. Поэтому в ближайший год-полтора нужно открыть ещё 2-3 заведения. 

Самый маленький город, в котором есть «БлинБери» – Камышин в Волгоградской области. Его население – 105 тысяч человек. Партнёр открыл здесь «двойную» точку: «СушиВёсла» плюс «БлинБери». Результаты по выручке очень достойные, выше наших ожиданий. 

Среди городов, где мы представлены, есть и миллионники. Например, Самара, Нижний Новгород, Красноярск. По нашему опыту, открываться в мегаполисах сложнее, чем в менее крупных городах. Во-первых, жители больших городов привыкли к широкому выбору. К их услугам – множество ресторанов, кафе и уличных точек самого разного формата. И привлечь внимание такого «избалованного» гостя непросто. В условной Йошкар-Оле выбор не такой большой. Есть какие-то рестораны, но они дорогие. А у нас гость видит классно оформленное место и доступную вкусную еду. 

В Москву мы начали выходить в 2022 году. Первая московская локация открылась в аэропорту Шереметьево. Сейчас у нас в столице пять собственных ресторанов, из них четыре – в центре города. Эти локации требуют довольно больших капитальных вложений, да и арендные ставки высокие. Запуск таких проектов связан с определённым риском. Поэтому центр Москвы мы оставили себе, а остальные округа отдали партнёрам.

На московском рынке мы видели для себя некоторые риски в узнаваемости бренда. В столице есть признанный лидер – сеть «Теремок». С другой стороны, она взяла на себя всю работу по созданию рынка. Мы намеренно заходили в торговые центры, где на фудкорте уже есть «Теремок», и в уличные локации недалеко от ресторанов этой сети. Рынок есть, аудитория тоже – значит, людям просто нужно показать какую-то альтернативу. У нас всё по-другому, чем в «Теремке» – продукт, оформление, стиль общения. 

На 2022 год компания запланировала открытие первых ресторанов за границей. Но из-за политических событий вопрос международного развития «подвис». Из немногих оставшихся вариантов собственник выбрал ОАЭ – он решил развивать сеть в Дубае. 

В 2022 году мы начали работать с дубайскими арендодателями. Привлекли компании, которые готовили вместе с нами позиционирование бренда на рынке ОАЭ. Нужно было адаптировать меню, перевести его на английский язык и объяснить смысл нашего продукта: что такое блин, почему мы в него заворачиваем какую-то начинку. Показывали, что блин можно брать с собой, как шаурму, и есть на ходу. 

Мы тогда не очень понимали, на какую аудиторию целиться. Большинство жителей Дубая – экспаты, которые примерно понимают, что такое панкейк или французский креп. Чтобы им было понятнее, мы в первое время даже писали в меню «крепы», а не «блины». Рассчитывали и на русских, которых к тому времени в Дубае стало много.

Наша первая блинная в ОАЭ появилась в районе Dubai Marina. Это одна из главных «русскоязычных» локаций города, поэтому привлечь первых гостей было не так сложно. Мы открылись в крупном торговом центре Dubai Marina Mall. Запустились в октябре – как раз к началу «прохладного» сезона. В первое время примерно 60% наших гостей были русские, остальные в основном европейцы. 

Мы понимали, что в Дубае нужно развиваться пошагово. Сначала прошли конкурс в Dubai Marina Mall и смогли встать в этой локации. Следующий шаг – открытие второй блинной в 2024 году на острове Blue Waters. В конце 2024 года там запустили самое большое в мире колесо обозрения. Это дало дополнительный поток посетителей и улучшило бизнес-показатели. 

Нашей главной целью было работать в Dubai Mall. Это крупнейший торговый центр города, практически его витрина. Мы открылись там осенью 2024 года, через год после запуска первой блинной в ОАЭ.

У нас всегда очень амбициозные планы, и пока результаты в Дубае немного не дотягивают до наших ожиданий. Но в плане продвижения бренда первые полтора года можно считать успешными. Так как все три наших локации находятся в деловых локациях, мы получили хороший отклик от корпоративной аудитории самых разных национальностей. 

В том же 2024 году ресторан «БлинБери» появился в Армении. Его открыл местный партнёр. Рынок практически свободный: в Армении почти нет блинных, кроме небольшой местной сети. Покупают наши блины и местные жители, и россияне, живущие в Армении. 

Наш «титульный» продукт – это блин и кофе. Мы в прямом смысле слова сеть блинных, где можно поесть блины в достойных условиях и по доступным ценам. Общее позиционирование бренда – демократичный и сытный продукт, «целое блюдо в блине». Стандарты производства обеспечивают единый вкус во всех наших точках. Открывая новые рестораны, мы лично контролируем качество. 

Особенность нашего продукта – сладкое тесто и солёная начинка. С первого раза такую игру вкусов не все понимают, особенно москвичи, когда сравнивают нас с продукцией «Теремка». Но, как показывает практика, необычный вкус запоминается.

Средний чек сети в 2024 году – 421 рубль. Как правило, это покупка блина и кофе. В Москве средний чек выше, а в небольших городах ниже. Самые маржинальные продукты – блины с мясной начинкой, фирменные сладкие блины и напитки. Средняя цена блина по всей сети – 200 рублей: за такую сумму можно полноценно перекусить. В Волгограде самый дорогой блин стоит 450 рублей, в нём 400 грамм сытной начинки. 

Такие цены позволяют привлечь широкую аудиторию. Наши самые лояльные клиенты – семьи с детьми. Многие из них заходят к нам в среднем раз в неделю. Для детей мы создали специальные наборы Berry Box, которые включают небольшой блинчик, натуральный сок, игрушку и открытку. 

Среди постоянных покупателей – студенты, молодёжь, сотрудники бизнес-центров. Они хотят быстро, вкусно и сытно поесть за минимальную цену. Для удобства «офисной» публики мы ввели комплексные обеды. 

Потенциальные партнёры сначала общаются с нашим менеджером. Его задача – понять, почему человек захотел купить нашу франшизу, оценить его логику и аргументы. Затем мы приглашаем кандидата в Волгоград на демо-дэй. Возим его по нашим блинным разных форматов, знакомим с сотрудниками, организуем интервью с собственником.

Даже если после этого партнёр готов подписать договор, мы берём несколько дней на принятие решения. Нам нужно подумать, насколько партнёр действительно нам подходит, уверены ли мы, что он не передумает после первого отказа при поисках локации.

С каждым годом отбор партнёров становится жёстче, а требования с нашей стороны – всё выше. Одно из них – финансовое. Для развития и раскрутки в первые месяцы необходимы средства. Если партнёр тратит весь свой бюджет на то, чтобы открыться, и рассчитывает на мгновенную прибыль – ему будет очень сложно. Наличие денег и правильное финансовое планирование повышают шансы на успех. 

Всего в сети «БлинБери» – 180 локаций в России и за рубежом. Часть из них – под управлением нашей компании, остальными занимаются 23 партнёра. Это люди с самым разным опытом и уровнем компетенций. Среди них есть и новички в бизнесе, и опытные предприниматели, у которых уже несколько проектов, в том числе и в общепите. Они, может, сами способны учить других, но всё же пришли к нам. Значит, они считают нас теми, у кого можно чему-то научиться. 

Работой с франчайзи в нашей компании занимаются бизнес-девелоперы. Каждый из них ведёт от 5 до 9 партнёров. В зависимости от стадии развития проекта партнёру нужна разная степень нашего внимания. Самый сложный этап – от подписания договора до открытия первого ресторана. Вроде человек загорелся, подписал договор, пошел искать локации. И первое, с чем мы обычно сталкиваемся – «у нас нет достойных мест, вообще негде открываться!»

Наша задача – мотивировать человека на дальнейшие поиски. Мы говорим ему: «А что ты делаешь, чтобы места были? Посмотрел на «Авито» – и на этом всё? А ещё что? А ты во все торговые центры отправил заявки?» Мы тоже принимаем участие в поисках, готовы выходить на переговоры с арендодателями. У нас есть специалисты в этом вопросе, мы умеем выбивать лучшие условия. С новым франчайзи иногда нужно буквально нянчиться, чтобы он не сдался. 

Бывает, что новый партнёр говорит: «Локаций вообще нет, открываться негде – наверное, я не вовремя зашёл. Давайте отложим, тем более, сейчас несезон, я осенью откроюсь». В таких случаях к общению с партнёром нередко подключается собственник компании. Евгений Купко – яркий харизматичный человек, умеющий мотивировать. Он помогает партнёрам не опускать руки и продолжать работу. 

Следующий этап не менее сложный – открытие и первые месяцы работы. Мы нашли классную локацию, теперь нужно чтобы новую точку заметили и узнали. Мы умеем продвигать новые локации, но в конечном итоге всё упирается в команду. Если нет сервиса – люди зайдут в блинную один раз и больше не вернутся.

Формирование команды – один из самых тяжёлых моментов в запуске. Надо не просто «найти людей», а найти именно тех, кто не уйдёт через пару месяцев и будет хорошо работать. А затем потратить как минимум месяц на обучение персонала и отладку всех процессов, в первую очередь сервиса. 

Дальше становится несколько легче. Партнёры втягиваются, входят во вкус, начинают искать помещение для второй-третьей локации. На этом этапе им нужно лишь консультационное сопровождение. Фокус нашего внимания переключается на тех, кто проходит первые стадии запуска. 

Случаи неудач связаны в основном с ошибками при выборе локации. От этого в нашем бизнесе зависит очень многое. Блины – это ситуативное потребление: человек захотел есть, увидел блинную и решил зайти. Поэтому нужно выбирать оживлённые места, где много прохожих, или торговые центры с большим количеством посетителей. 

Два года назад партнёр открывал в Красноярске точку в формате кафе. Её площадь была довольно большой – это влекло немалые расходы на аренду. Побывав на месте, мы сказали партнёру: здесь нет нужного нам потока людей, локация не окупится. Но она настояла на своём и открыла точку «под свою ответственность». Через несколько месяцев кафе пришлось закрыть – как мы и предупреждали, гостей было мало.

Ещё одна ошибка, которая может привести к закрытию – подписание краткосрочного договора аренды. Партнёр выбрал классное место, очень хорошо раскрутился, но через 11 месяцев арендодатель объявил о повышении арендной платы в несколько раз. Несмотря на все успехи, партнёр вынужден закрыть локацию. 

Сейчас наша команда – это более 2000 сотрудников. Искать персонал с каждым годом становится всё сложнее. Поэтому и значимость процесса удержания команды тоже повышается. Сотрудники получают среднюю по рынку зарплату – у всех игроков она примерно одинаковая. 

Наши «плюшки» для сотрудников – питание, корпоративная скидка, в некоторых регионах предоставляем жильё. Главное в работе с командой – человеческое отношение и общение. Чувствуя свою востребованность, люди работают лучше и реже увольняются. Примерно 10% наших сотрудников отработали у нас более пяти лет. 

Важно и то, что мы предоставляем реальные возможности для роста. Повар-кассир может стать старшим поваром, затем менеджером, а потом управляющим или бизнес-девелопером. Конечно, это не значит, что каждый повар станет управляющим. Но есть довольно много примеров, когда людям удалось пройти весь этот путь. 

Выручка сети «БлинБери» за 2024 год составила 1,56 млрд рублей. Это на 17% больше, чем в 2023 году. При этом на заведения формата «с собой» приходится 47% продаж, а на доставку – около 15%. 

В среднем каждый месяц у нас открываются 2-3 новые партнёрские локации. Планируем и дальше расти в таком же темпе. Если открыть 10 точек сразу – нам будет очень тяжело одновременно управлять ими в самый сложный начальный период. 

В ближайшие месяцы планируем выйти в Смоленск, Липецк, Владимир, Махачкалу. Я уверена, что в этих городах наш бренд может занять своё место. Сейчас активно готовим открытие первых блинных в Казахстане.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360