Нескучный научпоп: как построить бизнес на занятиях детей наукой

Михаил Кнеллер и Михаил Каптюг работали в рекламном агентстве, но в какой-то момент мечта о собственном бизнесе победила стабильность и высокую зарплату в найме. Они придумали как сделать химию, физику, биологию, географию, медицину нескучными, понятными и доступными детям. Восемь лет назад они основали компанию «Умная Москва», но проект уже давно вышел за пределы столицы и сейчас под брендом Sciencely работает в десятках городов и восьми странах. О том, как построить бизнес на занятиях детей наукой, Михаил Кнеллер рассказал порталу Biz360.ru.

Я работал в рекламном агентстве, и за десять лет прошёл путь от ассистента менеджера до исполнительного директора. В какой-то момент почувствовал, что упёрся в потолок – и захотел уйти из найма. Стал думать, что делать дальше? Так как в агентстве я работал на стыке рекламы и образования, то и собственный проект видел в этой сфере. 

Вместе с коллегой Михаилом Каптюгом мы стали искать нишу, которая была бы интересна нам обоим. И остановились на идее лекториев для взрослых по гуманитарным направлениям – истории искусств, литературе, страноведению и т.п. 

Это был апрель 2013 года, на тот момент в этом сегменте чувствовался дефицит. Крутые лекции можно было послушать только при вузах со сложной пропускной системой или в библиотеках на нерегулярной основе. А нормального бизнесового проекта, с удобным сервисом покупки билетов онлайн и расписанием лекций на любой день, просто не было.

Также на наш выбор повлияло то, что мы искали такую нишу, где не требовался стартовый капитал. Event-бизнес хорош тем, что здесь нет кассового разрыва. Наоборот: клиенты сначала платят за билеты, и если продано достаточное их количество, ты проводишь мероприятие, а уже потом расплачиваешься и с площадкой, и с лекторами. 

Поэтому с самого начала компания была в операционном плюсе. Единственное, что мы инвестировали – это своё время, и первые полгода работали без зарплат, тратя на жизнь накопления. 

Первый этап - поиск и пробы разных форматов. Наладив процесс с лекциями, стали думать, что можно предложить лояльной аудитории ещё? И уже осенью запустили формат научного фестиваля. Первым был «День химии». У моего партнёра хорошие компетенции в этой теме, он подготовил программу, которая включала лекции, мастер-классы, демонстрацию опытов, интеллектуальные игры. 

Это было мероприятие для взрослых. Моему ребёнку было тогда только 2 года и о детях мы тогда даже не думали и ничего про них не понимали. «Дети? Что это вообще такое?!» Но буквально накануне мероприятия говорю Мише: «Слушай, на фестивалях обычно устраивают детскую зону, где можно оставить детей». Миша: «О! Отлично, у меня есть приятель Серёжа, который классно умеет показывать детские опыты!» И мы оборудовали на фестивале детскую химическую зону.

И оказалось, что на «День химии» все пришли с детьми, и Серёжа стал хедлайнером всего мероприятия! А мы увидели, что есть великая боль и потребность увлечь детей естественными науками, и поняли, как круто это можно делать. 

С фестивалями мы вышли в неплохой плюс, потому что вовремя сообразили – на одних лекциях далеко не уедешь. С лекции маржа составляла 5-7 тысяч рублей, и чтобы заработать условный миллион, нужно было готовить 200 лекций в месяц, а это много – мы на пике проводили максимум 20-30. 

Последующие фестивали – «День физики», «День биологии» и т.д. – мы стали проводить с прицелом и на взрослых, и на детей. Делали двойную программу, одна часть была рассчитана на родителей, другая – на детей. 

Параллельно продолжали вести лекции и тестировать новые форматы: научные корпоративы, мастер-классы. Смотрели: «взлетит», не взлетит».

До сих пор с содроганием вспоминаю один из первых фестивалей – совершенно провальный с точки зрения фидбека. На него пришло слишком много народу, а программа не была на это рассчитана. В итоге дети сидели в тесноте-духоте и слушали нудные лекции. 

Отрицательных отзывов мы тогда получили больше, чем за все 8 лет работы. В комментариях нас смешивали с грязью, было очень неприятно. Но это как раз тот случай, когда на своих ошибках учишься быстрее всего. Нам стало ясно, что формат фестиваля некомфортен для детей. Они не будут, как на музыкальном open air, стоять в толпе плечом к плечу или с интересом слушать лекцию членкора по ядерной физике. 

Я говорю сейчас очевидные вещи, но мы к этому приходили опытным путём и решили, что, во-первых, каждому ребёнку нужно отдельное рабочее место, во-вторых, необходим интерактив – делать что-то руками, а не смотреть научные демонстрации на экране, а в-третьих – не надо гнаться за лекторами-звёздами: если на взрослых фестивалях одна из рекламных фишек – звёздный лектор, то в случае с детьми это совершенно неважно. Главное, чтобы ведущий обладал педагогическими навыками и смог увлечь аудиторию.

Так мы пришли к новому формату – научным программам по выходным дням для детей 5-7, 7-9 и 10-14 лет (билет стоит 2450 рублей для Москвы, в регионах цены ниже). В офлайне это наш основной формат и по сей день. Дети занимаются с ведущими – молодыми учёными. Вместе они ставят эксперименты, общаются и разбираются в разных областях науки – от биологии до археологии. 

Занятия проходят в командах по 15 человек, за два часа дети посещают четыре научные лаборатории, знания даются интересно и динамично. Родители, ожидающие детей, тоже не скучают: для них проводится викторина в жанре stand-up – по-научному и с юмором. Программы настолько «зашли», что мы свернули остальные направления – лекции и фестивали, и стали масштабироваться по России, и не только с новым форматом. 

На сегодня проект Sciencely представлен в 37 городах России (13 из них – наши филиалы, 24 – франшиза) и восьми странах – России, Казахстане (где оформлена вторая наша компания), Белоруссии, Азербайджане, Узбекистане, Латвии, Испании, Чехии. 

В нашей линейке – научные программы, летние городские лагеря, научные новогодние ёлки (хит зимнего сезона), научные наборы-коробки (для дачи и для дома), онлайн-кружки с офлайн-опытами.

Выручка российской компании в 2019 году составила 190 млн. рублей (плюс 20 млн. – у нашей казахстанской компании), но в 2020 году она упала до 110 млн. рублей из-за коронакризиса. Весной 2021 года мы вышли на докризисный уровень, и по итогу года рассчитываем как минимум вернуться к докризисному показателю, а скорее – превысить его. 

География аудитории: Москва – 40%, на втором месте Ростов-на-Дону, третье делят Петербург и Нижний Новгород. 

Первоначальное название «Умная Москва», которое удачно в плане узнаваемости и запоминаемости, отражает то, что на старте мы не думали на перспективу и не представляли, что будем так расширяться географически. В итоге через несколько лет получили то, что в разных городах наш проект называется по-разному: «Умный Петербург», «Умный Ростов», «Умный Хабаровск» и т.д. А ведь это не регистрируемый товарный знак. 

Плюс существует проблема с SEO у зарубежных филиалов: так, в Барселоне мы называемся Smart Barcelona, и поиск, в первую очередь, выдаёт список автодилеров автомобилей Smart. В этом году мы проводим полный ребрендинг и новую линейку продуктов уже продаём под брендом Sciencely. 

Пандемия для нас стала шоком, если не сказать похлеще, потому что бизнес был на 100% офлайновый. Все мероприятия в марте прошлого года проводить запретили. Всё остановилось. Зарплату коллективу, а это основная часть расходов компании, платить было нечем. Расставаться с командой не хотелось, это наш главный актив. И чтобы оставаться на плаву, надо было реагировать на ситуацию сверхбыстро. 

Сейчас самому не верится, но у нас получилось ровно за неделю (!) запустить новый онлайновый продукт. Буквально на днях просматривал рабочий чат: 12 марта пишу коллегам: «Ребята, кажется, нам нужен план «Б». Мы тогда ещё надеялись, что вскоре всё вернётся на круги своя и мы продолжим работать, как раньше, по плану «А». Но 16 марта школьников отправляют по домам, и мы больше не работаем в офлайне. А 19 марта мы отвозим первым клиентам важную составляющую нового онлайн-продукта – научные наборы-коробки (цена от 2500 до 6900 рублей в зависимости от темы и комплектации).

Чисто онлайн-формат не подходит для естественно-научных занятий, потому что экспериментальная часть является их ядром. Поэтому коробки, собранные по типу наборов юного химика, включают в себя всё для настоящих опытов: реактивы, колбы, пробирки, горелки и т.д. 

Мы доставляем коробку на дом, а далее по ссылке ребёнок отправляется на онлайн-платформу. Там его ждёт квест, к примеру, с детективным сюжетом: он расследует преступление в палеонтологическом музее, где каждую ночь у макета динозавра исчезает по одному позвонку. Но на полу обнаруживаются улики в виде белого порошка. И ребёнок должен провести ряд опытов, чтобы узнать, что это это такое. 

Сделал опыт, получил правильный ответ – двигаешься по квесту дальше. На сайте также хранятся дополнительные материалы: список рекомендуемых книг по темам, подборка лекций, анонсы уроков.

Дальше – больше. Следом за коробками запустили для детей 9-12 и 13-14 лет «Научные кружки» (6500 рублей в месяц) по пяти направлениям: химии, биологии, медицине, географии, физике. Набор с комплектом оборудования для кружка доставляется на дом, а само занятие проходит в Zoom раз в неделю. За весну 2021 года в кружках занималось 700 ребят, живущих от Лондона до Владивостока, к осени планируем вырасти в два раза. 90% ребят продолжают уроки после первого месяца – это просто, увлекательно и весело. 

Формат хорошо себя зарекомендовал сразу, но по объёму он был не сравним с офлайном: так, оборот апреля прошлого – кризисного – года составил всего 20% от апреля позапрошлого года. На сегодня офлайн восстановился на 70%, при этом треть дохода компании дают онлайн-кружки, которые на сегодня являются мощным драйвером роста. 

При переходе из офлайна в онлайн компания впервые привлекла небольшие частные инвестиции, у нового партнёра миноритарная доля в 6%. Почему было принято такое решение? Когда ты работаешь офлайн, деньги не являются bottleneck («бутылочным горлышком») , то есть узким местом, ограничением для достижения результата. Так, чтобы запустить офлайн-проект, предположим, в Новосибирске, нужно туда поехать на три-четыре месяца, наработать контакты, площадки и т.п. И деньги вряд ли ускорят этот процесс. 

А в случае с онлайн-продуктами деньги реально смогли ускорить как их запуск, так и масштабирование. Кроме того, инвестиции для нас – это не столько про деньги, сколько про экспертизу. Новый партнёр – из банковской сферы, что ценно для проекта, так как в финансовом менеджменте мы были совершенно не подкованы. 

У нас молодой и увлечённый коллектив, сейчас в команде – 48 сотрудников. Костяк – 10 человек – выпускники и аспиранты естественно-научных факультетов ведущих российских вузов, кандидаты наук, влюблённые в науку и умеющие создавать классные образовательные продукты. Мы их называем разработчиками (не путать с айтишниками!). 

Ведущие программ и кружков, их около 500 человек на аутсорсе, – это студенты, поиск и отбор которых – одно из наших ключевых ноу-хау. Каждые полгода в Москве проводится кастинг уровня Голливуда. Размещаем анонс в студенческих группах и пабликах в соцсетях с просьбой в трёхминутном видео рассказать о себе. Сразу делаем фильтр – только естественно-научные факультеты топовых вузов и ведущие медуниверситеты.

 
Молодой учёный и писатель Евгений Плисов -
одна из звёзд проекта Sciencely

На первом этапе приходят примерно 80 заявок, часть отсеивается после просмотра видео, остальные – человек 60 – сдают письменный тест на уровень знания всех естественно-научных дисциплин. На этом этапе расстаёмся ещё с половиной. 

Финальную тридцатку ожидает новое испытание. Им надо представить перед жюри краткую презентацию своей научной работы, но так, чтобы тема, допустим, про трёхфазный синтез была понятна 8-летнему ребенку. После устного тура в обойму проекта попадают всего 5-7 студентов, которые на первые полгода становятся ассистентами ведущего. Получается, конкурс больше 10 человек на место! Но зато наши ведущие - это реально звёзды.

В регионах мы выбираем сильного директора филиала или владельца франшизы. Нам важно, чтобы это был правильный по духу человек. Остальному можно обучиться – у нас подробная внутренняя инструкция, в которой прописано всё, начиная от того, как проводить кастинг ведущих, и заканчивая тем, где покупать пробирки. 

Наша главная «фишка» – это фокус на естественных науках, и в этом сегменте конкуренции реально мало. Но мы конкурируем со всем рынком дополнительного образования. Наша задача такая же, как у школ программирования, шахматных клубов и досуговых центров – развивать любознательность, умение анализировать, критически мыслить, понимать причинно-следственные связи. Просто мы, в отличие от других, делаем это через естественные науки и убеждены, что они – очень классный инструмент для такого развития, при этом несколько недооцененный. 

Сейчас что популярно, что на слуху? Программирование, робототехника. И все немного подзабыли, что физика – это потрясающая наука, которая развивает абстрактное и аналитическое мышление, воображение, логику - в общем, всё-всё-всё! 

При этом естественные науки очень наглядные, они увлекают за счёт экспериментов и лабораторного оборудования: во время медицинской программы дети, например, делают УЗИ, ставят настоящую (!) пломбу, накладывают гипс, определяют группу крови под микроскопом, оперируют манекенов – а они почти как живые! 

90% клиентов приходят к нам благодаря сарафанному радио, потому что всё, что касается детей и их образования – из разряда репутационных вещей. Вряд ли вы отведёте ребёнка в лагерь на пять дней просто потому, что увидели рекламу в соцсетях. Поэтому в рекламу мы вкладываем мало – 2-3% от оборота. 

Конечно, у проекта есть соцсети: Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Нам они нужны в основном для того, чтобы работало правило «семи касаний с брендом», когда человеку, прежде чем он совершит покупку, нужно напомнить о продукте не менее семи раз. Наш отдел маркетинга (пять человек), в первую очередь, работает на развитие репутации. 

На мой взгляд, в бизнесе важен принцип фокусировки на ограниченных количествах задач. Когда мы только начинали, то пробовали кучу разных ниш и прыгали туда-сюда. В какой-то момент поняли, что разбрасываемся и ни один из продуктов не делаем качественно. И закрыли несколько направлений бизнеса, хотя они работали в плюс, приносили прибыль. Это дало нам возможность сосредоточиться на одном формате, вложив в него все силы, время, душу - всё, что можно. И он, собственно, и попёр, стал масштабироваться. 

Я рад, что работаю бок о бок с очень сильными людьми, которые ещё и быстро прогрессируют. Да, во время коронакризиса было тяжело – неопределённость, выгорание. Но при этом я вижу, как благодаря всем пертурбациям наша команда за год стала сильнее.

В планах – постоянно совершенствоваться, обновлять линейку продуктов, расширять аудиторию. Условные «флажки» мы уже установили во всех крупных городах России, но смысл не в количестве флажков, а в наращивании аудитории. Вы живёте в Питере, но о нас не слышали? Наша задача, чтобы все питерские родители знали о нас. И не только питерские. 

Вообще бизнес - это такая игра для взрослых дяденек и тётенек. Как ребёнок собирает Lego? Начинает с крупных деталей 0+ и доходит до крутых конструкторских моделей. И в бизнесе - так же: тебе постоянно надо решать всё более сложные задачи, которые ты сам перед собой ставишь. Так что бизнес для меня - это Lego для тех, кому 16+. 

• Саморазвитие в бизнесе – непрекращающийся процесс. 

• Команда – это главный актив. Найм, обучение, мотивация персонала – один из ключевых факторов успеха.

• Чтобы продукт получился действительно классным, в него надо вложить всё: силы, время, душу. 

• Не пытайтесь гнаться за семью зайцами. В бизнесе важен принцип фокусировки на ограниченных количествах задач. 

• Растущая компания всегда стоит перед новыми вызовами и сложность задач постоянно повышается. Надо быть к этому готовым. 

• Падение качества – главная головная боль быстро растущих проектов. Допускать этого ни в коем случае нельзя. 

• Находите силы говорить «нет» предложениям, которые, на первый взгляд, кажутся заманчивыми. Старайтесь мыслить на перспективу. 

В статье использованы фотографии из личного архива Михаила Кнеллера.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360