Ничего личного: как продавать услуги средним и крупным компаниям без очных встреч

Существует устойчивое мнение, что в сфере B2B менеджеры по продажам могут заключать сделки только после личных встреч с клиентами. Якобы без контакта «глаза в глаза» и доверительных отношений они не могут эффективно работать. В компании Smartway отказались от личных встреч - и увеличили продажи в пять раз. О том, почему менеджерам по продажам вредно ездить к клиентам, основатель сервиса Smartway Максим Яремко рассказал на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом».

Я думаю, каждый из владельцев бизнеса или генеральных директоров компании получает в месяц 10-15 звонков от менеджеров по продажам. Они предлагают купить что-то: посмотреть на какой-то новый CRM, новый сервис электронного документооборота, новый факторинг, предлагают новый банк. И все продажи в B2B классически строятся через личную встречу. 

Почему так происходит? Все бизнес-тренеры предлагают продавать через личную встречу, потому что они учат продавать эмоцию. Если вы сходите на любой тренинг по продажам, в 90% случаев вы услышите, что нужно создать эмоциональный контакт с покупателем и продать эмоцию от личного общения. Поэтому и все продажники, наслушавшись этих тренингов, пытаются назначать личные встречи - без личных встреч эмоциональный контакт создать нельзя. В реальности, если говорить с позиции бизнеса, то эмоциональный контакт нужно создавать между клиентом и продуктом, а не между продавцом и клиентом. 

Мы на старте не пытались изобретать велосипед и тоже продавали по классической воронке: приходила заявка на сайт, дальше менеджер назначал личную встречу, выезжал на неё с делегацией, либо несколько менеджеров выезжали, либо менеджер-руководитель. Если клиент был крупный, вроде какого-нибудь банка – ехал либо коммерческий директор, либо я, либо управляющий партнёр. И дальше мы закрывали сделки. 

При этом в реальности как это проходило? Приехали - и начиналось такое таинство вокруг клиента, что «вот вам кружечка, вот вам ручечка, вот вам моя визиточка с телефоном, мы всё для вас сделаем» – и т.д. И продавцы пытались установить этот эмоциональный контакт с клиентом. Но суть продукта при этом терялась. Когда я ездил на эти встречи, мне хотелось потом выйти и головой об стену удариться. Я понимал, что на месте клиента не купил бы свой собственный продукт у собственного же продавца. Потому что продавцы говорили про эмоции, про то, как всё вокруг хорошо, но они теряли суть продукта. 

В B2B-продажах цикл сделки гораздо более длинный, чем в B2C-продажах, и поэтому принятие решений не может быть эмоциональным. Это главное отличие B2B-продаж от B2C. В B2B не может быть эмоциональных продаж, никакими эмоциями в крупный и в средний бизнес невозможно ничего продать. 

Личные встречи невозможно контролировать. Невозможно выяснить, что говорит твой менеджер по продажам на встречах, на которых нет коммерческого директора или руководителя. 

С января 2017 года мы в своей компании запрещаем назначать личные встречи. Все продажи пытаемся делать только по телефону, независимо от размера бизнеса. И сейчас мы придерживаемся этого принципа, ездим к клиенту только в том случае, если он сам на этом настаивает. 

После того, как мы это запустили, продажи рухнули в четыре раза. При этом все менеджеры по продажам, которые работали у нас, говорили: «Так делать нельзя, без личных встреч никогда не закрыть контракт с крупным клиентом». Каждые три человека из четырёх в отделе продаж это говорили. Но некоторые умудрились перестроиться и начали продавать больше удалёнными продажами без личных встреч. 

Мы приняли жёсткое решение, уволили всех несогласных с нашим принципом работы и наняли новых сотрудников. После этого продажи стали в пять раз эффективнее, если сейчас сравнить с тем, как мы продавали при личных встречах. То есть сейчас мы, наверное, 19 продаж из 20 делаем без личных встреч, и продаём ровно в пять раз эффективнее, чем работали до этого. 

Первое, что мы сделали – это упаковали продукт для удалённой демонстрации. Это была самая сложная часть. Одно дело, когда менеджер приходит на встречу, достаёт ноутбук, раздатку, всем её вручает – всё это, конечно, выглядит красиво. А сделать так, чтобы по телефону клиент каким-то образом послушал демонстрацию продукта – это сложно. Но это ключевая вещь. 

Как мы сейчас продаём? Менеджер назначает телефонную презентацию и во время разговора ведёт клиента через наш продукт. То есть клиент держит трубку телефона и использует наш продукт. Менеджер видит, что делает клиент на своём экране. Менеджер ведёт клиента через преимущества продукта, чтобы клиент своими руками почувствовал, как работает наш сервис и как экономит ему деньги. Это в реальности очень сложная часть, но если правильно прописать, как проводить удалённую презентацию, то в дальнейшем очень просто масштабировать продажи. 

Кажется, что таким образом можно продавать только IT-решения. На самом деле это не так. Практически любую B2B-услугу можно продавать через удалённые демонстрации. Да, конечно, если вы продаёте физический товар вроде элитного фарфора или штор, то да, надо приехать и показать их клиенту. Но большинство услуг отлично запаковывается в удалённый формат продаж. Например, если речь идёт про любое внедрение, можно сделать кейсы удалённой демонстрации предыдущих внедрений. Различные услуги по бухгалтерии также отлично сюда вписываются через интерактивные калькуляторы, демо-ролики и т.д. Один раз запаковав свой продукт и унифицировав презентацию, вы получаете то, что все ваши продавцы начинают работать одинаково по одному и тому же сценарию. 

Это не скрипт, а именно сценарий презентации. В B2B нормальный сценарий презентации занимает от 40 страниц. Если меньше – значит, скорее всего, мы не учли какие-то профили клиентов, или сделали сценарий, потратив мало времени. Если личные встречи всегда отдаются на усмотрение самого менеджера, то удалённые презентации должны быть строго регламентированы. Менеджер должен вести клиента по тому пути, который вы заранее разработали с директором по маркетингу, коммерческим директором или собственно как владелец бизнеса. То есть очень важно унифицировать то, как продукт презентуется и продаётся удалённо. 

Когда вы строите удалённые продажи, на первое место выходит порядок в CRM. Сначала, когда мы начинали, у нас в CRM было три поля: название компании, объём командировок (сколько компания тратит на командировки) и контактные лица. Естественно, все звонки записывались. 

Сейчас мы расширили карточку клиента. Мы фиксируем группу компаний, отрасль, в которой они работают, ассоциации, в которые входит клиент, отмечаем, как клиент решает проблему сейчас, какого конкурента он использует, почему выбрал его. Это необходимо, чтобы довольно просто передавать клиента от одного менеджера к другому. Менеджеры иногда увольняются, у них иногда не получается работать с клиентом и т.д. 

При удалённой схеме работы можно спокойно передавать клиента от одного менеджера к другому, так как не существует сильного личного контакта. Необходимо только, чтобы вся информация о клиенте сохранялась. И естественно, сохраняйте все звонки, которые были сделаны клиенту, со всеми комментариями. 

Как только вы уходите от личных встреч к презентациям, происходит интересная история: презентаций физически можно проводить гораздо больше. Если мы говорим про Москву, то 20 встреч в месяц – это, наверное, «потолок», который один менеджер физически может осилить. Презентаций спокойно можно проводить штук 40-50 в месяц. Получается, что количество клиентов, которые находятся в работе у менеджера, начинает очень сильно расти. 

Мы ввели ограничение, что у одного менеджера в воронке может находиться не более 200 потенциальных клиентов. Стало 201 – одного клиента нужно отдать другому менеджеру. То есть у нас жёсткое ограничение - либо потенциальные клиенты должны превращаться в реальных клиентов, либо надо отдавать потенциальных клиентов другим менеджерам. В этом случае менеджеры начинают гораздо больше ценить свою клиентскую базу и гораздо лучше работать с ней. Это, кстати, тоже дало очень хороший эффект. 

Следующая история – это аналитика воронок продаж. Раз в день руководитель отдела продаж Smartway смотрит в CRM-системе на всех клиентов, которые поменяли статусы, и отслеживает, почему каждый клиент «ушёл в отказ». 

У нас введён запрет на личные мобильные телефоны. Почему? Как только продавец дал свой личный мобильный номер, происходят две вещи. Первое – вы как владелец бизнеса перестаёте этот процесс контролировать. И второе – если этот продавец уволится от вас и перейдёт к вашему конкуренту, то он перейдёт с вашим клиентом, которого он когда-то привёл к вам. Клиент в этом случае становится собственностью продавца, а не компании. Этого нельзя допускать. И мы очень жёстко запрещаем всем продавцам использовать личные мобильные телефоны для общения с клиентом. 

На старте это вызывало огромное количество сомнений и споров. Но мы внедрили это за полгода, сейчас менеджеры по продажам делают ноль звонков с мобильного телефона, и в целом никто не спорит. Настраивается корпоративная связь, которая точно так же связывается с любой современной CRM. 

Ещё раз: всё то, что вы не можете проверить – этого не существует, это не работает. Поэтому личные мобильные телефоны не должны использоваться в отделе продаж. 

Как только презентации становятся удалёнными, всю работу с клиентом, независимо от его объёма, будет вести ваш менеджер по продажам. У нас обычно менеджер по продажам без помощи коммерческого или генерального директора ведёт крупные банки, крупные федеральные сети. Например, «Додо пицца», «Формула кино» – все эти клиенты были подключены к сервису Smartway удалёнными продажами обычными менеджерами. 

Возникает вопрос, как контролировать удалённые презентации с крупными клиентами, чтобы всё-таки держать руку на пульсе. Раз в две недели мы вместе с каждым руководителем отдела продаж проводим так называемый топ-контроль. Что это за инструмент? Все клиенты с объёмом командировок выше определённого лимита автоматически получают в используемой нами CRM тег «топ-контроль». И по этому тегу раз в две недели каждый руководитель отдела продаж делает доклад перед генеральным директором, управляющим директором, коммерческим директором и директором по маркетингу. То есть четыре топ-менеджера слушают доклады руководителя отдела продаж раз в две недели. 

Это даёт два важных инструмента. Первый инструмент – руководитель отдела продаж идеально знает всех клиентов, которые выше определенного объёма, потому что никто не хочет перед командой топ-менеджеров выглядеть плохо. Второй инструмент – наши менеджеры понимают, что им в принципе доверяют самостоятельно вести сделку с крупной федеральной сетью. Это отлично мотивирует менеджеров. 

Мы не вмешиваемся в продажи даже очень крупным клиентам, менеджер сам их ведёт. Он знает, что все звонки с крупным клиентом будут обсуждаться с участием всех топ-менеджеров компании. И менеджер точно так же не хочет выглядеть плохо, это стимулирует его правильно работать с клиентами. 

Сразу после того, как мы отказались от личных встреч, у нас был очень сильный спад продаж. Но после того как мы настроили все процессы, продажи стали в пять раз эффективнее по сравнению с тем, какими они были на старте. 

Сейчас наши продажи – это конвейер, который не зависит от настроения и эмоций. Мы убрали эмоциональную связь между клиентом и менеджером по продажам, сумели превратить её в связь между клиентом и нашим продуктом. Это гораздо важнее, поверьте. 

Всё то, что рассказывают бизнес-тренеры, то, что пишут во всех книгах по продажам, неправильно интерпретируется в той части, что связь эмоций устанавливается между клиентом и менеджером по продажам. Связь эмоций должна устанавливаться между клиентом и вашим продуктом. Очень важно, чтобы эмоция возникала от использования продукта, а не от общения с менеджером. 

И как приятный бонус, мы получили то, что теперь при уходе менеджера по продажам к конкурентам, он даже с собой свою базу взять не может. Потому что клиент при такой схеме продаж, о которой я рассказал, остаётся в собственности компании, а не в собственности менеджера по продажам. 

Материал подготовлен на основе выступления Максима Яремко на конференции «Предприниматель: практики эффективного управления бизнесом», которую провели 2 марта фирма «1С» и портал Biz360.ru. На этом видео - полное выступление Максима Яремко.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал и  страницу в Facebook.
biz360