Обновляйся или умри: как провести ребрендинг в растущей компании

Рано или поздно почти всех предпринимателей посещает мысль о ребрендинге и обновлении фирменного стиля. Добавились новые услуги, компания перешла в другую весовую категорию, хочется поменять позиционирование, визуальное решение бренда со временем устарело – причин для ребрендинга может быть много. О том, как провести ребрендинг в растущей компании, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал основатель коммуникационного бюро «Хорошая история» Руслан Серазетдинов.

Меня зовут Руслан Серазетдинов, я основатель контент-бюро – поправочка: уже коммуникационного бюро! – «Хорошая история». Четыре года наша компания помогает компаниям строить коммуникации с клиентами, сотрудниками и инвесторами. Как и многие, мы начинали с моноуслуги – занимались только контентом: писали тексты на сайты, для СМИ, email-рассылок и т.д.

Но со временем количество наших услуг расширилось: появился PR, маркетинг, дизайн, SMM. Команда развивалась, а бренд оставался старым. Поэтому было принято решение обновиться, чтобы фирменный стиль отражал нынешнее состояние компании. 

Рассказываю, как проходил ребрендинг и что важно учесть, если вы на это решитесь.

Недавно мне на глаза попался рейтинг от «СПАРК-Интерфакс» двухлетней давности – топ быстрорастущих компаний России. В списке практически не было госкомпаний и крупных холдингов, основа рейтинга – бизнес, выручка которого ежегодно росла на 20 и более процентов. 

В рейтинге прослеживалась зависимость: те компании, у которых фирменный стиль соответствует запросам рынка, здравствуют и по сей день. Но были и бизнесы, у которых бренд – это пациент, который скорее мёртв, чем жив. Они сегодня либо закрыты (две компании из этого списка) либо стагнируют – последние новости на сайте одной из них, например, были год назад.

• Бренд – показатель развития компании. Те, кто грамотно вкладывается в «‎упаковку», получают дополнительные рыночные преимущества. Остальные остаются за бортом или застревают на месте.

Отмечу: ребрендинг (да и бренд в целом) не нужен всем и каждому. Всё зависит от этапа развития компании. Например, компаниям, которые находятся на старте и только ищут нужный продукт для своих рынков, ещё рано думать о фирменном стиле. 

В бизнесе есть четыре этапа развития:

• создание продукта;

• маркетинг;

• продажи;

• масштабирование.

Каждый новый этап означает перестройку почти всего. Как говорил босс Mitsubishi, если количество сотрудников утроилось, то можно выбросить на помойку все прежние процессы.

У нас ушло около трёх лет на то, чтобы пройти первый уровень, после чего пришлось перестраивать все процессы. Рост команды, переезд в новый офис (у нас он случился аж трижды за последний год), внедрение дополнительных услуг, международные клиенты... Все эти факторы послужили маркерами, что нужно меняться.

Под цель пришли задачи: новое позиционирование, новый сайт, новое продвижение. 

• Мы не изменили себе: ключевыми для нас остались коммуникации для B2B-компаний – в текстах, пиаре, СМИ, соцсетях. 

Смена бренда чем-то похожа на отношения с дочерью – вроде уже пора на первое свидание отпускать, а тебе бы ещё лет пять ей косички заплетать. Я лично очень тяжело переходил от «контент-бюро» к «коммуникационному бюро». Однако руководители компании понимали, что полный цикл услуг на рынке востребован больше, а значит, и наше позиционирование должно соответствовать запросу.

Ребрендингом бюро занимались порядка 10 человек: авторы, редакторы, дизайнер, верстальщик, SMM-менеджер и два привлечённых консультанта. По финансам я оценил инвестиции в 200 тысяч рублей и десятки, если не сотни часов работы команды. 

На старте много работали с консультантом по брендингу: начинали с плюсов и минусов компании, а закончили тенденциями рынка на десятилетнем горизонте. Консультант даёт фреймворк, рекомендации и направления, а задача команды – применить их для своей ситуации.

• Руководители, помните: свой бизнес вы знаете лучше, чем сторонний консультант! Не получится просто взять и переложить все рекомендации – в любом случае что-то будет меняться. У нас были классные находки, но интегрировать в бренд их не получилось. Не бойтесь отказываться от того, что не совпадает с вашим видением.

Многие процессы шли параллельно. Например, дизайн сайта разрабатывался одновременно с контентом для страниц. Дорожная карта смены фирменного стиля выглядит примерно так:

• стратегические сессии с руководителями для разработки позиционирования – 3 недели;

• разработка визуальной концепции и элементов контента – 4 недели;

• обновление сайта и документации – 4 недели (ведётся до сих пор).

Очень важно заранее рассказывать о смене бренда не только внешней аудитории, но и внутренней. От того, насколько ваша команда хорошо понимает, «‎с чем вас едят», будет зависеть развитие компании. Ведь любой бренд – это не просто название и красивый логотип, это ещё и глубинное понимание смыслов, заложенных в него. 

• Вот у нас в бренде задействован треугольник. Почему? Потому что это три стороны, три основные услуги: контент, PR, SMM. А ещё потому, что мы из Татарстана, где уважают эчпочмаки – национальные треугольные пирожки :-)

Чёткое позиционирование хорошо влияет и на HR-показатели. Люди и внутри бизнеса, и снаружи, видят позитивные изменения, видят, что компания растёт, и желание взаимодействовать с нами увеличивается.

За четыре года работы у нас набралось очень много точек контакта, где нужно обновить бренд: от таблички на двери офиса до коммерческих документов и социальных сетей. Чтобы не упустить ничего, мы запустили отдельный проект – «Присутствие бренда». Его ключевой задачей стало максимальное присутствие бренда во всех точках касания с клиентами.

Мы запланировали обновить все точки контакта за три месяца – по пять-шесть задач в месяц. Конечно, всё можно было сделать в один момент. Объявить «день полного обновления» и… порваться. Меняться в один день – это больше про крупные компании, с большим человеческим и временным ресурсом.

• Всем, кто сталкивается с первым ребрендингом, я бы советовал делать несколько итераций перед полноценным запуском. Делать всё постепенно легче: меняетесь в одном месте, фиксируете, анализируете. В этом случае нагрузка на вашу команду и ваш карман не такая высокая.

Если посмотреть с точки зрения PR, то смена бренда в один момент – это всего один инфоповод. Если же компания меняется постепенно, это создает несколько точек касания. Каждая итерация – возможность для коммуникации. Обновили соцсети – отправили email-рассылку клиентам. Обновили сайт – заявили об этом в соцсетях.

Результат первого этапа ребрендинга себя оправдал: это мы оцениваем по положительной реакции аудитории и по заявкам от клиентов. О количественных показателях говорить пока рано, так как новый бренд появился лишь 15 апреля.

Сейчас ясно одно –  бренд нужно было обновлять, и сделали мы это более чем успешно. Работы ещё много: мы всё ещё допиливаем сайт, обновляя страницы с кейсами и статьями. По плану, этот процесс завершится в июне.

Если резюмировать, то вот принципы ребрендинга в растущей компании:

• полагайтесь на потребности компании и рынка;

• примите тот факт, что вы выросли и изменились;

• меняйте все системы: ребрендинг – комплексное мероприятие;

• подключайте сторонних специалистов, но помните – лучше вас ваш бизнес не знает никто;

• не бойтесь отсеивать решения, которые не совпадают с вашим видением;

• подключайте команду к процессам ребрендинга – погружайте в изменения коллег;

• оценивайте свои финансовые и временные возможности;

• не пытайтесь успеть всё в один день;

• помните, каждая итерация в ребрендинге – это инфоповод. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360