Многие владельцы компаний малого бизнеса убеждены, что построение бренда – привилегия крупнейших корпораций и стоит миллионы. На самом деле, брендинг необходим и небольшим компаниям - чёткое позиционирование в ситуации высокой конкуренции является весомым преимуществом на рынке. О том, как малому бизнесу приступить к формированию бренда и повышению узнаваемости, в своей авторской колонке рассказала брендмейкер Юлия Кушнир.
Юлия Кушнир, 30 лет, серийный предприниматель из Москвы, эксперт по брендингу, брендмейкер международного фестиваля современного искусства
ARTLIFE FEST 2019, автор онлайн-курса по брендингу для малого бизнеса. По образованию - переводчик-лингвист. В разное время запустила и продала после выхода в плюс восемь проектов (свадебный салон, кофейня, производство дизайнерских туфель и др.). Оборот текущих проектов Юлии Кушнир - 24 млн. рублей в год.
Ключевая проблема брендинга в малом бизнесе заключается в неверном трактовании самого определения. В том числе его неправильно определяют сами российские бренд-агентства - сводят всё к визитке и логотипу.
Между тем, на самом деле за словом «брендинг» кроется огромный пласт важных направлений деятельности, который не только формирует бренд, но и оказывает большое влияние на продажи.
- Брендинг - это ряд маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности у целевой аудитории.
Микробизнес, который строится по правильному формату, может при меньших вложениях получать более быстрый и высокий доход. Например, в моём свадебном салоне в помещении на 35 «квадратов» в торговом центре Санкт-Петербурга работало всего два консультанта. Годовой оборот составлял 10-15 млн. руб. В то время как оборот конкурентов на площади 100 квадратных метров и с гораздо большим ассортиментом был вдвое меньше. Средняя конверсия из заявки в продажу у нас достигала 50-70%.
Главный парадокс в том, что брендинг малого бизнеса по задачам и этапам их выполнения ничем не отличается от брендинга крупных компаний. Проблема в том, что вторые знают, чем это может им помочь и как повлияет на дальнейший ход событий. Поэтому они подходят к делу серьёзно - тратят на брендинг существенные деньги.
В то время как владельцы небольших компаний и начинающие стартаперы часто опускают все первые шаги. Они работают «на коленке», ошибочно предполагая, что брендинг крупных марок не адаптивен и его составляющие актуальны лишь для компаний уровня Apple и McDonald’s, но не для ИП Иванова.
На самом деле буквально через год работы, если компания хоть немного развивается, движется в верном направлении, имеет хороший продукт, основатель бизнеса обязательно почувствует потребность в брендинге, и с каждым годом всё более сильную.
Если этим не заниматься, то микробренд не родится, а человек так и останется ИП Ивановым с достаточно неплохим продуктом, но без той оболочки, «картинки» и ассоциативного ряда, которые заставляют людей влюбляться в бренд и рекомендовать его друг другу. Соответственно, становиться фанатами, которые образуют пул постоянных клиентов.
Такое возможно только у брендов. И неважно, какого они размера. Разница лишь в способах достижения той или иной цели.
Для того, чтобы маленький проект стал успешным, на начальном этапе ему нужно выполнить основные шаги становления сильного бренда:
- Анализ конкурентов;
- Нишевание;
- Позиционирование;
- Выявление ЦА;
- Составление ассортиментной матрицы;
- Создание упаковки;
- Реклама и распределение бюджета;
- Определение рекламных площадок;
- Обеспечение экспертного сервиса.
Пример: микробренд Kvikk (мои клиенты). Определились с нишей: позиционируют себя как производители дизайнерской детской мебели в стиле минимализм. Их отличительная особенность в том, что мебель из разных наборов гармонично совмещается с другими элементами, тем самым легче обустроить комнату для двух детей разного пола. И это лишь одна из уникальных возможностей, которую предлагает компания.
Kvikk вышли на рынок в августе 2018 года, в феврале прошли мой курс по брендингу, в марте запустились. На сегодняшний день они довольно успешный бренд с оборотом 200 тысяч рублей в месяц (где 45% - чистая прибыль) при вложениях в рекламу 10-12 тысяч рублей. Расходы на старте: 40 000 рублей на курс и тестирование рекламных креативов.
Логика «чем больше охват, тем больше купят» работает только у брендов-мастодонтов. Потому что для этого нужно иметь большой бюджет.
В рамках 10-30 тысяч рублей нельзя рассчитывать на то, чтобы охватить широкую аудиторию. Соответственно, мы вынуждены рассчитывать только на конкретных потенциальных покупателей определённого продукта. И тут всё взаимосвязано: создать, довести до ума, упаковать один товар или небольшое количество его разновидностей гораздо легче, чем сделать то же самое для целого ряда продуктов.
Условно, если у вас в магазине 10 наименований, вы можете на каждое разработать качественную упаковку, ваш единственный менеджер справится с задачами по обслуживанию клиентов - и 30 тысяч рублей вы потратите на рекламу 10 продуктов, тем самым обеспечивая максимальную их продажу.
А теперь представим, что у вас 1000 позиций и всё те же входные данные. Для того, чтобы не было остатков и товар не залеживался, вы должны дать рекламу 1000 наименований на 30 тысяч рублей. Что практически невозможно.
Если вы хотите, чтобы ваша компания развивалась, оставалась на рынке в течение многих лет, выделялась из ряда аналогичных и была легко узнаваема, тогда без брендинга не обойтись.
Для начала ответьте себе на вопросы:
-
чем мой продукт уникален;
-
какая у меня миссия;
-
каковы ценности у моей компании;
-
какие эмоции я хочу вызвать у своей аудитории (и кто она).
Это станет началом работы над сильным, ярким брендом, который сможет влюбить в себя аудиторию и сделать клиентов своими амбассадорами.
Читайте также:
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как не слить бюджет впустую: пять ошибок при запуске интернет-рекламы.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
